新消費跌下神壇

王玉

站在風口上，豬都能飛起來，可風停了之后呢？誰也沒想到，不到兩年，被投資人寄予厚望、“坡長雪厚”的新消費賽道就迎來了殘酷的生存考驗——熱鬧地燒了一兩年錢，只燒出了一成的回頭客。

一些未經公開的數字正在消費投資人之間流傳：“以一己之力定義品類”的食品品牌曾經號稱“數月間線上銷售額3億元”，據悉其真實數據已經掉到了2000萬元以下；去年還“一年賣出6個億”的食品品牌，近幾個月銷售額徘徊在兩三千萬元；在炙手可熱的低度酒行業，幾乎所有品牌3個月內的復購率都低到可以忽略不計……

更可怕的是，很多創業者還被綁在流量的擔架上下不來，投資者卻已經心照不宣地按下了暫停鍵。

大熱之后的大冷，仿佛讓新消費賽道來到了崩盤的前夕，就像幾年前共享單車經歷過的那樣。

摩拜聯合創始人兼CEO王曉峰在回憶共享單車創業時提到了一種名為侏儒蝦虎魚的生物。研究表明，這種魚是世界上成熟最快的魚，在出生后三個星期就能在珊瑚礁中覓食，兩個星期就可以性成熟。

然而，快速生長意味著快速死亡。侏儒蝦虎魚性成熟之后最多三個半星期就會逐漸死去，經測算，它們的壽命最多只有59天。

速生速朽的共享單車企業成了侏儒蝦虎魚在互聯網行業的映射，新消費市場速生的一眾網紅品牌是否也面臨同樣的命運？

消費品是一個大賽道，這一點毋庸置疑。人生中柴米油鹽醬醋茶七件事，每一件事都是一個萬億大行業，每一件事都能成就一個千億乃至萬億的大公司。比如農夫山泉靠賣水每年營收200多億元，茅臺成了市值2.5萬億元的公司。

然而，消費品領域的土壤雖然肥沃，也不是每顆種子都能發芽。

這一波消費品創業的大背景是，上游的供應鏈已經非常完善，直播帶貨、短視頻等平臺又提供了新的渠道流量，這改變了創業者打造新品牌的邏輯。以前一般是先做工廠，等工廠出貨了才開始鋪貨。現在創業者找到上游代工廠，換個牌子，做好設計，直接就能線上賣。

過去打造一個品牌平均需要30年，現在是3年。

但如果創業者以為，做出好產品、定位品牌的調性風格，就能做好品牌，那就大錯特錯。這只是跑出了品牌長征的第一步。后端的供應鏈不在自己手里，就意味著很難有壁壘，很難有核心競爭力。

我們看到，這一輪資本對新消費“拔苗助長”的結果是，新品牌們不由自主地卷了起來。創業者們用著相似的配方，批量“炮制”網紅消費品牌。做飲料的，搬出“零糖零脂”的概念，之前是元氣森林氣泡水，現在是各種低度酒；做食品的，主打健康養生概念，就連薯片這種“垃圾食品”現在也是“健康零食”了；做彩妝的，只要跟國潮扯上關系，瞬間就“高大上”起來，以至于炸串都包裝成了國潮風。

現在國內的新消費品牌，少數人在乎創新，多數人抄襲，所有人都更在乎資本。尤其是被人神化的互聯網打法，讓人相信神話也可以在實體消費品中實現。

當一家做實業的品牌創始人，最在乎的事情不是修煉內功，而是起盤、買量的時候，危險就已經來到了身邊。

20世紀七八十年代，日本也經歷過這樣的浪潮，索尼、松下、本田、無印良品等一批本土品牌在英美品牌的合圍中崛起，最后成為世界級品牌。這些品牌的成功，靠的是設計、精工以及對本土消費者的深刻洞察等。

不要用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。新消費領域的真正戰爭，才剛打響。