“官方投射形象—游客目的地依戀”網絡機制對比分析
——以海南重游驅動為背景

○ 曲 穎 董引引

引言

隨著同質目的地旅游競爭的加劇，目的地營銷組織（Destination Marketing Organizations，DMO）在說服潛在訪客選擇其特定目的地時面臨著越來越大的困難。相較于吸引潛在游客而言，爭奪“回頭客”日益受到業界的重視。重游客在幫助旅游地獲得更多市場份額、降低營銷費用及提升營銷效率等方面具有突出優勢。[1]然而，當前DMO的營銷策略傾向于吸引盡可能多的初游客，即交易型營銷策略（Transactional Strategies），忽視了從一定數量的現有游客中獲得更多高質量的重游客，即關系型營銷策略（Relational Strategies） 。[2]

Shavanddasht等認為許多旅游目的地在很大程度上必須依賴重復訪問，[3]重游率甚至還被譽為海灘和度假地的生命線。對于正處在較成熟階段的國內老牌海濱旅游地——海南而言，其對新游客的吸引力不斷下降，客源市場不斷被同質目的地分流，致其盈利的重點開始轉向重游客。陳海波等發現，到訪海南的游客中有較大比例的重游者。[4]而此時海南DMO只有通過特定的關系型營銷策略來培育重游細分市場，才可能長期受益。

在營銷策略調整中，主客差異對比分析是重要的研究議題，主要集中在對目的地形象主客感知一致性方面的探索（目的在于吸引潛在游客），本質上仍屬于交易型營銷策略框架。隨著目的地營銷研究的情感轉向，目的地依戀對游客重游的價值凸顯。[5]Morais等發現，初游客選擇目的地的意圖主要受目的地形象的影響，而重游客則主要受目的地依戀的情感支配。[6]目的地依戀作為自我認同的重要組成部分，在喚起游客強烈地方情感的同時，顯著影響其忠誠態度和未來旅游行為傾向。[7]因依戀情感驅使故地重游的訪客，不僅在目的地的選擇上具有排他性，而且重復游覽的經歷會進一步深化其依戀情感，從而具有更高的重游意愿和口碑推薦。由此構筑起穩定的“良性循環發展模式”，最終保證了目的地穩定的高質量客源。現有研究雖對目的地依戀的前因后果進行了大量的結構性數據檢測，[8]但對如何運用目的地依戀理論針對性地提高關系型營銷效率，還缺乏有效探索。故聚焦依戀型重游客，對官方投射形象與游客目的地依戀的心理認知進行對比分析，可為維系重游市場、調整關系型營銷策略指明方向。

一、文獻綜述與理論基礎

1.官方投射與游客接收

旅游學界對官方投射與游客接收的研究，主要集中在目的地形象領域。目的地形象是指由旅游地的各種旅游產品和要素交織而成的總體印象。[10]其中投射形象主要由DMO發起和傳達，而感知形象則以游客為導向。由于消費者是通過自我感知，轉譯目的地所傳達的信息，其對品牌的反應可能與預期不同。[11]研究表明，投射與感知形象之間存在偏差。Mak等發現游客重視的食物、交通和住宿等形象維度均未體現在官方投射中。[12]Marine-Roig等定量識別出旅游形象在三種信息源中的差距，其中有機形象（感知到的）與自主形象和誘導形象（投射的）有顯著差異。[13]Nandan認為消費者只有真正理解和欣賞品牌形象時，才能創造出目的地的價值。[14]為了建立和維持目的地與消費者的關系，DMO須認真考慮官方投射和游客感知之間的差距，并通過品牌管理來糾正。[15]在識別和糾正偏差的過程中，游客的感知形象影響著投射形象的創建，而投射形象則通過成功的促銷和廣告活動改變著游客的刻板印象，進而塑造了游客的感知及其對目的地的選擇。[16]主客之間通過相互期望匹配的過程，共同影響著目的地營銷和管理。

但是,隨著目的地生存和發展對口碑宣傳和重游者依賴程度的不斷提高，目的地形象對游客行為（重游意愿和推薦意愿）影響的局限性開始被討論。目的地形象與游客行為之間并非簡單的因果關系，而是受多方復雜因素的影響。基于認知—情感—行為模型，目的地依戀在目的地形象和游客重游之間的中介調節作用顯著。[17]Veasna等認為目的地形象只有轉化為目的地依戀關系，才能帶來忠誠度行為。[18]從游客接收的角度而言，游客對目的地的依戀情感相較于其形象感知，對游客重游行為的驅動具有更加顯著的影響。

2.目的地依戀與重游

人地之間的情感聯接是一種普遍的現象。隨著現代旅游活動的普及，旅游地成為一種非慣常的地方，游客對特定旅游目的地也會產生情感聯系。[19]目的地依戀被概念化為一種游客對目的地的認知和情感聯系而組成的關系構造，[20]主要包括地方認同和地方依賴兩個維度。地方認同是指游客對特定目的地的豐富記憶和情感，并將其保存在自我的定義中。[21]地方依賴是指滿足游客的特定需求，并代表地方獨特品質的社會和物質資源的集合。例如，游客可能會將特定的海灘度假勝地視為滿足其放松需求的最佳地點。[22]

目的地依戀能夠使游客在情感和心理上與目的地聯系在一起。[23]目的地依戀作為獨特的營銷力量，在提高滿意度、培育忠誠度及促進重游等方面均發揮積極的作用，甚至被視為提升旅游目的地競爭力的關鍵所在。[24]Plunkett等認為，目的地依戀的不同維度均在相似程度上對游客的重訪頻率產生積極影響。[25]Patwardhan等研究發現，目的地依戀可直接影響游客的忠誠并帶來持續光顧行為，而對特定目的地具有依戀情感的游客又將不太可能改變目的地選擇。[26]Han等研究證實，游客對目的地的情感依戀是解釋他們頻繁前往熟悉目的地的關鍵因素。[27]游客對目的地的依戀情感也會在多次光顧中逐漸升華。[28]

因此，對目的地具有依戀情感的旅游者，不僅具有強烈的重游意愿，而且受情感驅使，其身份極易從初游客轉換為重游客，并進一步深化其依戀情感，促進重游行為的頻繁產生，在一定程度上構筑一個自我與目的地聯接的良性閉循環，如圖1（右側部分），其顯著區別于目的地視覺形象傳播中的“表征圈循環”（Hermeneutic Circle of Representation） 。[29]“表征圈循環”主要強調現游客的口碑推薦對吸引潛在游客的價值，忽略了現游客重游的穩定性。由依戀情感驅使而構筑的自我與目的地的閉環，是對以往旅游形象表征圈循環的拓展和補充，將重點鎖定在具有較高重游意愿的依戀型重游客。

圖1 官方投射形象與游客目的地依戀分析框架

3.認知網絡模型

心理學家提出的聯想網絡記憶模型（Associative Network Memory Model）認為，個體內部的知識是通過語義關系或語義距離組織和表征的，知識存儲以網絡的方式呈現。[30]當問題涉及一個概念或屬性時，語義網絡中的該節點將率先處于激活狀態，并通過連線激活網絡中其他臨近的節點。其信息的提取過程，主要依賴于初始被激活的節點與其他節點之間的聯系強度，即擴散由活躍的節點向同他連結的不活躍節點逐級展開，最終呈現完整的認知網絡結構。該模型被廣泛應用在品牌選擇中，Kumar等認為消費者的品牌聯想呈現網絡化形態；[31]Wang等也認為旅游目的地形象是通過“聯想（Association）”的方式進行信息提取。[32]以往研究雖關注到人類的心理圖式表征，但更多是從游客感知的視角出發，忽略了官方主體的認知心理結構。

主客雙方作為目的地的不同表征主體，其對地方性的認知過程均會以復雜網絡化的形式儲存在大腦中。眾多體驗元素（目的地屬性）構成相互聯系的記憶節點（Node），而鏈結（Link）代表了元素間聯系的強度。它們不僅彼此獨立地遵循激活擴散規律進行主客表征，而且由于官方投射表征的外在化形式，即營銷信息通過大眾媒體的廣泛傳播，其在一定程度上又充當著激活游客依戀記憶的刺激物。官方投射所表征的認知網絡結構，會顯著影響游客依戀記憶的檢索路徑。主客認知網絡結構越相似，在官方投射信息的刺激下，游客的依戀記憶檢索越順暢，重游的可能性就越大，意味著官方營銷的有效性也就越高；反之，官方投射與游客依戀之間的錯位會削弱營銷投射的有效性。通過解析主客認知網絡的運行機制，可為DMO調整營銷方向提供契機；通過精準投射旅游信息，可快速激活游客的依戀記憶，增強依戀情感，促其重游行為的產生，這是主客互動并保持良性循環的關鍵驅動。本文研究分析的重點在于框架的前端，見圖1（左側部分），即解析主客網絡結構的差異性，可為DMO更好地培育重游市場，提供營銷建議。

二、研究設計

1.研究案例地

海南島的濱海度假旅游發展歷史較為悠久，其獨特的海濱旅游資源為其發展贏得先動優勢。但近年來，海南旅游目的地進入成熟期/停滯期的特征愈加突出。如旅游人次和旅游收入的增長趨緩（從2012年起，海南的年均國內游客增長率就穩定在10%左右水平，緩慢下降和低位回升交替出現，說明增長已趨于飽和）。Plog生命周期理論認為，停滯期的旅游目的地對冒險型游客的吸引力減弱，更加依賴重游市場。[33]為了能夠有效地應對激烈的同質市場競爭，海南目的地需要將重游客作為一個重要的細分市場來看待。因此，選取海南為研究案例具有典型性。

2.研究方法

社會網絡分析作為理論和方法的雙重載體，雖起源于社會學領域，但因其強大的分析能力和新穎視角在眾多學科中廣泛應用。20世紀90年代被引入到旅游學，甚至一度被認為是旅游研究的絕佳范式。[34]

Kock等認為，旅游地是人類對目的地屬性進行主觀意識表征的結果。[35]雖然地方表征主體的不同，對旅游地社會建構的圖景和意義具有差異性，但主客雙方在對旅游地進行表征時，均遵循認知網絡的規律，在一定程度上與社會網絡的內涵相通。根據社會網絡的分析基礎（點、線、面）將地方性元素作為節點，元素間的共現關系作為連線，分別構建官方投射形象和游客目的地依戀的認知網絡；借助社會網絡分析指標，從整體網絡、節點網絡、網絡路徑和局域網絡四個層次，對地方性元素在主客認知心理網絡中的運行機制進行對比分析，見表1。

表1 網絡指標及含義

3.數據來源及處理

Web 2.0時代的到來，為目的地營銷投射和游客情感表達均提供了便利的網絡平臺。雖然DMO在門戶網站向游客投射旅游地信息的形式多樣，但網絡宣傳文本因其量大真實、信息集中等優勢，在旅游宣傳中居于基礎地位。[39]官方視角的旅游地作為經過精心布局和編排的完美世界，通過文字敘述向游客傳達時隱喻著官方主體的認知思維方式。

為全方位、針對性地采集投射旅游信息，首先選取海南省旅游局官方網站、海南省旅游局微博、海南旅游公眾微信號及各地級市的旅游局官網等政府權威網站作為主要信息來源，并將兩個大型海南旅游專業門戶網站（陽光海南網和欣欣海南旅游網）作為次級補充。但因官方投射信息繁雜，需要對網站中有關旅游宣傳的文本內容進行手動檢索，逐條分辨。篩選原則為：（1）字數2500字以上；（2）至少涵蓋3個以上的地方屬性；（3）宣傳視角是基于整個海南省旅游狀況，剔除局部性或者片面性的政策解讀；（4）信息文本公布時間限定在2016-2020年。共搜集符合標準的投射文本331篇。

此外，由于游客熱衷于在旅游網站分享旅游體驗，飽含依戀情感的游記內容充分展現了地方性元素在游客認知和情感塑造過程中的獨特性。[40]為更加全面搜集符合依戀主題的游記文本，本文選取去哪兒網、馬蜂窩網、攜程網、百度旅游網等國內知名度較高的網站。采集標準為：（1）明確的正向感知和依戀情感表達至少出現3次（如“留戀”“懷念”“美好回憶”“開心”“愉悅”等）；（2）符合Jorgensen等目的地依戀四維度量表（Place Dependence、Place Identity、Place Affect、Place Social Bonding）的基本思想，[41]如“海南比其他地方更能滿足我的需要”“我對海南強烈認同”“海南對我意義重大”“我與海南當地居民建立了深厚友情”等，最大程度確保依戀文本的準確性；（3）強調游客是因依戀回憶而產生重游，并再次產生了依戀情感（如“因難以忘卻海南的美，我又重新踏上這座海島重溫舊夢”“海南，你讓我眷戀，我又來了，你依舊讓我心動”等）；（4）游記發表于2016-2020年，文本字數在3500字以上且瀏覽量或點擊量在1000以上，以確保入選游記對游客目的地決策產生了現實影響。共搜集符合標準的游記文本347篇。

4.主客網絡構建

本文依托建構主義的方法論，沿襲自下而上的研究路徑，采用總—分—總系統歸納方法，對海南地方性元素進行信息提取和歸類，過程類似于扎根理論編碼。有關目的地屬性的提煉已經相當成熟，可先借鑒以往學者有關目的地屬性的研究成果，建立海南目的地屬性理論代碼。[42]隨后由兩位經過培訓的研究員分別對海南投射形象和游客目的地依戀的信息文本進行回溯，將相似因子歸并提煉，并與理論代碼逐一對照，經過刪減、新增和調試的編碼過程，直至代碼飽和，不一致之處經過多次協商，形成與海南旅游情景相契合的目的地屬性框架，共涵蓋23個屬性，分屬4個維度。再次回溯原文，最終分別確定官方投射形象宣傳中共涉及20個屬性，而游客所依戀的屬性為22個。

遵循社會網絡構建的思路，基于官方331篇宣傳文本和游客347篇游記，分別以官方樣本中20個目的地屬性和游客樣本中22個目的地的屬性為節點，以目的地屬性在樣本中的共現關系為連線，構建官方投射的20×20多值共現矩陣和游客依戀的22×22多值共現矩陣，并將數據導入UCINET軟件進行指標分析。

表2 海南目的地屬性框架

三、研究結果

1.網絡形態差異

表3顯示，包含22個元素的游客依戀網絡密度為0.606，雖低于理想值1，但大于均值0.5，元素間的連接相對緊密，說明具有依戀情感的心理認知網絡具有彈性和抗風險性。但程度中心勢較大（55.782%），由于旅游的偏好性，依戀網絡具有圍繞部分核心元素呈集中化的趨勢。而中介中心勢較小（13.891%），說明僅有少量節點元素承擔著依戀網絡運轉的橋梁作用。此外，眾多元素間傳導的平均距離較短，僅為1.275；而聚類系數較大0.753，依戀網絡表現出典型的“小世界”特征（Small-world） ，[36]具有相對良好的通達性。

表3 游客目的地依戀和官方投射形象網絡的整體結構性指標

然而，僅包含20個元素的投射網絡密度僅為0.450，遠低于理想值1，說明投射網絡間元素的共現聯接較為稀疏，元素傳輸受阻，網絡彈性弱。投射網絡的程度中心勢較低（47.091%），元素間的集中化趨勢不顯著；而中介中心勢較大（16.044%），意味著在投射網絡中充當橋梁連接作用的元素相對較多，在一定程度上彰顯了官方投射的均衡性營銷策略，卻不可避免地降低了投射網絡的整體效率。此外，投射元素間傳導的距離較大為2.231，每個元素與其他任意元素的共現需要經過2-3個元素才能實現，聚類系數較低（0.621），投射網絡并不具備典型的“小世界”特征，網絡連接的通達性相對不足。

2.網絡節點權力差異

由于官方和游客的樣本數量和屬性規模不同，為便于比較，中心性和結構洞指標結果均進行標準化處理，并對節點進行權力類型劃分，如表4。

（1）程度中心性分析

程度中心性強調與元素相連的節點數量，其值越大，激活率越高，投射關聯度也越強。結合表4、圖2和圖3發現：在依戀網絡中，每個元素平均與57.143%的其他元素產生直接的激活效應，意味著每個元素的激活都可能會引發豐富的依戀記憶聯想。首先，海洋風光的激活效率高達100%，意味著海洋風光是開啟游客依戀記憶的關鍵性鑰匙，一旦被激活便可引致依戀記憶的全網聯想；其次是美食和氣候天象，激活效率也相對較高，分別為95.238%和90.476%；最后，野生動植物、歷史遺跡和旅游設施的激活效率均為85.714%。它們均歸屬依戀網絡中的活躍元素，共同構成游客依戀記憶覺醒的激活中樞區。

圖2 游客目的地依戀網絡的程度中心性

圖3 官方投射形象網絡的程度中心性

表4 游客目的地依戀和官方投射形象網絡的節點結構性指標

在投射網絡中，元素間聯合宣傳的效果低于游客的認知，每個元素的平均共現率相對較低，僅為53.158。海洋風光雖仍然保持首位度優勢，但僅與94.737%的其他元素相連，且并未實現100%的全網共現。隨著海南省“文旅融合”發展策略的提出，民俗文化被重點宣傳，其投射激活率高達78.947%，與野生動植物并列第二位，并高于歷史遺跡（73.684%）。它們共同構成官方對外宣傳的核心要素。

對比主客網絡發現：海洋風光、野生動植物和歷史遺跡等海南的傳統型元素（即一個地方最先被大眾識別的老牌元素），雖得到主客雙方的積極認同，但其對游客依戀情感的激發均超出官方認知，激活效用的差距在10%左右，意味著官方在試圖將游客從傳統型元素中分流的效果并不理想。而氣候天象、旅游設施、美食和生活方式等元素在主客間呈現較大反差，它們作為開啟游客依戀記憶的重要元素，卻被遺落在官方投射網絡的邊緣位置，激活效應差距介于32.080%-45.589%。此外，官方賦予戶外游憩和服務質量的關鍵作用卻被依戀游客所忽視，兩者激活效應量的差距分別為16.040%和30.326%。而這種差距或可歸咎于，海南國際旅游島建設的高端定位并未完全被大眾游客所認知。雖然主客網絡中的活躍元素均有所側重，但從其激活效應的差距來看，游客所深切依戀的元素被官方忽視的程度，遠高于官方重點投射而未被依戀游客所察覺的偏離程度。

（2）中介中心性分析

中介中心性強調元素在網絡中的控制地位和橋梁作用。結合表4、圖4和圖5發現：在依戀網絡中，大于均值（2.143）的元素僅有7個，并存在顯著的層級差異。其中海洋風光對其他元素共現的中介性高達10.851，穩居首位，欣賞海洋風光是依戀游客在海南開展其他旅游活動的基礎。美食、氣候天象和野生動植物的中介中心性的值域為[5.859, 7.280]，處于控制權力的第二層級，這與其高激活效應表現相對一致。它們不僅能積極地引致其他元素聯想，且承擔著其他元素共現聯接的中介職能。而歷史遺跡、旅游設施和生活方式的值域為[2.403,3.938]，處于控制力的第三層級。其中生活方式對依戀記憶的激活效應雖不突出，卻是實現其他依戀元素快速聯接的關鍵，不容忽視。依戀型游客對海南居民生活方式的觀察，貫穿其整個旅游活動。生活方式元素對游客依戀情感具有潛移默化的影響。

圖4 游客目的地依戀網絡的中介中心性

圖5 官方投射形象網絡的中介中心性

在投射網絡中，具有顯著中介職能的元素也有7個，其中介中心性大于均值（2.661）。其中野生動植物的中介中心性（10.486）要略高于海洋風光（9.704），兩者共同控制著投射網絡運行的整體布局，與依戀網絡中海洋風光的絕對首位不同。官方傾向于將野生動植物作為海南獨特的賣點，充分融合進多樣化組合宣傳策略中，但并未得到依戀游客的積極響應。海濱旅游形象在依戀游客心中更加根深蒂固，而服務質量以6.208的中心性排序第三位，并高于歷史遺跡（3.932）和民俗文化（3.711）。服務質量在投射網絡中的控制力被突出強調，凸顯了官方以人為本的服務理念。此外，官方重點投射的戶外游憩和免稅購物等娛樂活動也成為串聯精品旅游線路的關鍵性中介元素。

對比主客網絡發現：海洋風光、野生動植物、歷史遺跡等元素在主客網絡運行機制中，均不同程度地發揮著重要的中介職能。這意味著傳統型地方元素始終是地方吸引力的本源，并積極發揮著中介其他元素共現的橋梁作用。此外，結合目的地屬性類別，中介職能的差異可以得到進一步細化：在人文資源維度下，依戀網絡更傾向于依托美食和生活方式的橋梁作用來運轉，而投射網絡卻更聚焦民俗文化的多元組合。這說明依戀型游客對可體驗的地方性文化元素產生更多的依戀情感。在旅游服務維度下，依戀網絡主要依托旅游設施的橋梁作用來運行，而投射網絡卻賦予服務質量較大的中介職能。這說明依戀型游客更加注重基礎性旅游需求的滿足。在娛樂活動維度下，官方積極推廣的戶外游憩和免稅購物等活動，對游客依戀情感的激發作用卻極其微弱。這在一定程度上說明，官方所提供的娛樂活動與依戀型游客的期許有著顯著錯位。

（3）結構洞分析

占據結構洞位置的元素，在網絡中具有獲取信息和控制利益的先動優勢。如圖6和圖7，結構洞優勢元素集中體現在第四象限，即有效規模高于均值，限制度低于均值。結合表4，在依戀網絡中，僅有7個元素具有結構洞優勢，它們占據著依戀記憶激活擴散通道上唯一性連接的位置，具有其他位置元素所無法比擬的優勢。一旦缺失，整個依戀網絡便會陷入分崩離析的狀態，依戀記憶的檢索可能無法實現。然而在投射網絡中，具有結構洞優勢的元素高達9個，對投射網絡的連接運行機制起著決定性的作用。但需要警惕的是，投射網絡中過高的結構洞優勢元素，也可能會引發現實中旅游瓶頸的問題。但僅有3個元素在主客網絡運行中均占據結構洞的位置。其中，海洋風光以其絕對的權威被游客和官方所公認，海南的海濱旅游形象得到積極且有效的傳播；野生動植物和歷史遺跡等傳統旅游元素的結構洞優勢地位在投射網絡中的重要性略高于依戀網絡，作為官方組合宣傳策略中的基礎性元素也得到了游客相對積極的反饋，與中心性分析結果相對一致。

圖6 游客目的地依戀網絡的結構洞四象限圖

圖7 官方投射形象網絡的結構洞四象限圖

此外，在投射網絡中具有顯著結構洞優勢的元素，如服務質量（有效規模9.178，限制度0.379）和戶外游憩（有效規模8.459，限制度0.401）并未占據依戀網絡的結構洞位置，對依戀網絡的運行不起任何作用。此類元素即使過度地投入營銷，短期內也并不能有效激活游客的依戀記憶。而免稅購物、民俗文化、地質地貌和鄉村田園等元素，在依戀網絡中的有效規模雖受限，但因限制度低于均值，在依戀網絡中具有潛在的結構洞優勢。這類元素可以成為引導依戀游客與官方投射保持一致的有利突破點。相對而言，在依戀網絡中，具有顯著結構洞優勢的元素，如美食、氣候天象和生活方式等卻在投射網絡中不具備任何結構洞優勢，需要官方重新評估其旅游價值，以改變在投射網絡中的不利地位。而旅游設施雖在投射網絡中限制度較大（0.518），但其有效規模也較大（6.222），從而具有潛在結構洞優勢。在未來投射營銷策略調整中，可率先提高旅游設施的宣傳比重，以期與游客的依戀網絡認知結構保持一致，是提高投射有效性較為便捷的方式。

3.網絡路徑差異

網絡是由節點和連線構成的復雜形態。通過具有強互關的邊權可明晰網絡傳導路徑，邊權越大傳輸路徑越寬。以投射和依戀網絡中邊強度排名前10的元素為例，如表5所示。

表5 游客目的地依戀和官方投射形象網絡的邊強度

在依戀網絡中，441條邊的聯接強度為2202，排名前10的元素組的邊權規模占比為36%，僅涉及7個元素，均為核心類元素。其中海洋風光頻率60%，美食頻率50%，網絡呈現以海洋核心、美食為次核心的網絡路徑。而在投射網絡中，361條邊的聯接總強度為1317，其中排名前10的元素組的邊權規模占比為26%，共涉及11個元素（6個核心元素、3個重要元素和2個邊緣元素），海洋風光出現頻率為100%，投射網絡呈現以海洋風光為單核心的輻射路徑。

在依戀網絡中，海洋風光—美食的邊權最大（96），規模占比4.4%；其次是海洋風光—旅游設施（72），其邊權排序第二位。它們是依戀型游客最常組合游覽的方式，彼此間的傳輸路徑較寬，能自然引致依戀記憶聯想。但在投射網絡中，兩者的邊權分別為43和39，位序滑落至第六和第七位。取而代之的是，海洋風光—民俗文化（94）和海洋風光—戶外游憩（59）的組合方式，成為官方投射的重心。但僅海洋風光—民俗文化在依戀網絡中有微弱的反映，且在強邊權中位居末位。由此可見，由海洋風光向美食和旅游設施所引致的強烈聯想，遠超出官方的認知評估。而官方意圖以海洋風光率先聯動民俗文化和戶外游憩的發展策略，在依戀網絡中的傳輸路徑較窄。

參考Sun等的網絡路徑提取方式，[43]依戀網絡主要可以提取3條緊密的閉環網絡路徑：美食—海洋風光—旅游設施—美食、美食—海洋風光—歷史遺跡—美食、美食—海洋風光—野生動植物—美食。而投射網絡主要涉及3條穩固的單向路徑，主要包括民俗文化—海洋風光—戶外游憩、民俗文化—海洋風光—歷史遺跡、民俗文化—海洋風光—野生動植物。依戀網絡中的多條閉環線路，意味著游客同一時間內多次重復參觀的可能性，其中美食是閉環中的關鍵元素。而在投射網絡中，具有高投射率的民俗文化，在依戀網絡路徑中并未得到有效體現。由此可見，美食和民俗文化在主客關注中的錯位，是導致主客網絡路徑聯接差異的主因。這啟示官方需要重新考慮民俗文化的投射方式，或者重新評估海南民俗文化的旅游資源價值，并相應程度提高美食在對外宣傳中的比重，以拓寬其網絡傳輸路徑。

4.局域網絡聚類差異

以三方互惠為基礎的凝聚子群，其內部成員間具有高度的互通性，且群內聯系顯著高于群外，可表征局部網絡中的小團體現象。

如表6，在依戀網絡中共生成10個聯系緊密的子群，子群規模最大為7（有4個子群），最小為4（僅有1個子群），子群規模長短有序，共涉及13個元素。相較而言，投射網絡雖也存在10個子群，但卻以規模較大的子群為主，規模大于等于7的子群占比50%，其中規模為9的子群有3個。這意味著官方的長線綜合投射策略與依戀游客的短線重點記憶規律并不符合。此外，投射子群中涉及元素高達17個，與依戀子群重合元素高達10，說明官方宣傳的內容涵蓋性相對較廣，并在局域網絡中得到依戀游客相對積極的響應。

表6 游客目的地依戀和官方投射形象網絡的凝聚子群分析

此外，重點投射元素與關鍵依戀元素仍存在顯著的錯位。其中依戀子群中的美食（10）和旅游設施元素（8）在投射網絡中的對應頻次僅為4和1，且投射子群缺失了氣候天象和生活方式2個關鍵性依戀元素。而投射網絡中的民俗文化（10）、服務質量（5）和戶外游憩（4）等元素在依戀網絡中的重要性也被淡化。但海洋風光、野生動植物和歷史遺跡在主客局域網絡中仍保持其積極性，與全局網絡的表現相對一致。

結合節點的角色（Core代表核心元素，Medium代表重要元素，Periphery代表邊緣元素）考量子群間的元素組合類型，主要存在3種類型：其中以C+C組合（4個）和C+M組合（4個）為主，而C+P組合僅有2個，說明依戀記憶的檢索在核心元素間的激活比例較高，依戀網絡存在“富人俱樂部現象”（Rich-club Phenomenon） 。[36]而投射網絡也存在4種組合類型，卻以C+M（4個）和C+P組合（4個）為主，而C+C組合僅有1個，說明投射網絡的核心極化效應不顯著，主要是由官方均衡性的投射策略所致。這與游客的依戀記憶檢索路徑顯著不同，一定程度上削弱了官方投射的效率。

四、研究結論與討論

1.研究結論與管理啟示

（1）依戀網絡的規模、密度和集中化程度均高于投射網絡，且具有典型的小世界特征，游客的依戀記憶網絡具有良好的通達性，然而官方投射形象網絡卻具有脆弱性和不穩定性。若調整這種不穩定的投射網絡態勢，需要提升投射網絡的效率，可通過增加節點的強聯接、剔除弱聯接來實現，但在短期內較為困難，需要長期的策略調整。

（2）僅有海洋風光、野生動植物和歷史遺跡3個傳統型核心元素，被供需主體均賦予強關注，占據著主客心理認知網絡的中心位置。此外，依戀型游客更多強調對氣候天象、美食和旅游設施等基礎性旅游元素的優先滿足，而官方更注重民俗文化、戶外游憩、服務質量和免俗購物等元素的重點投射，為目的地短期精準營銷提供了重要契機。首先可通過在投射宣傳中提高具有高中心性依戀元素出現的頻率，強化與共識元素的強連接，或者賦予其獨特的結構洞優勢位置等方式，快速提升其在投射網絡中的核心地位。其中旅游設施由于在投射網絡中具有潛在結構洞優勢，相較于遺落在投射網絡邊緣的美食、氣候天象和生活方式而言，更具有短期可調節性。此外，對于官方偏重強調而并未被依戀游客所共識的元素，也不必急于降低其在投射網絡中的核心位置。因為官方投射網絡中占據結構洞優勢的元素，存在潛在的旅游瓶頸問題。從長遠策略來看，需要尋找替補性優勢元素，共筑多核心元素共同發力的投射網絡布局。其中，免稅購物、民俗文化、地質地貌和鄉村田園等元素在依戀網絡中具有潛在的結構洞優勢，對其在投射網絡中核心位置的保留具有重要意義。

（3）依戀網絡呈現以海洋風光和美食為核心的輻射布局，其中海洋風光—美食、海洋風光—旅游設施是游客最常游覽的組合方式，并能提取出3條穩固的閉環線路，但投射網絡主要以海洋風光為核心，其中海洋風光—民俗文化和海洋風光—戶外游憩構成官方投射組合的中心，且主要以單線網絡路徑為主。官方在投射營銷時可以著重強化依戀游客所關注的元素組合，增強依戀記憶的激活效率，并重視閉環旅游線路所蘊含的旅游經濟效益，這是戰略和戰術營銷均需要關注的重點。

（4）依戀網絡中的子群規模大于投射網絡，且依戀子群元素間具有同匹配性，而官方投射網絡的極化效應卻不顯著，意味著官方的長線綜合性、均衡性投射策略與依戀游客的短線、重點記憶規律并不符合，在一定程度上削弱官方投射的宣傳效果。全域旅游浪潮下，大而全的均衡投射策略，背離了依戀游客認知網絡結構的特征，忽略了極核元素在投射宣傳中的獨特地位。官方營銷需在挖掘多樣化旅游資源的同時，重點突出關鍵元素的引領作用，以特色元素的不同組合構筑多樣化精品旅游線路，以此便利化依戀記憶的檢索。

2.理論貢獻與不足

本文聚焦具有顯著重游動機的依戀型重游細分市場，通過主客認知網絡運行機制的對比，為進入成熟期目的地的關系型營銷策略的調整提供了方向。本文主要從以下兩個方面對現有研究進行補充。

首先，本研究立足于“關系型營銷策略”，試圖在重游客與目的地之間構筑起因人地依戀情感而實現的自我與目的地間的“穩定閉循環圈”。這一“忠誠—重游—忠誠提升—持續性重游”的“穩定閉循環圈”邏輯在一定程度上構成本研究的理論基礎，進一步彰顯了其價值和作用力。相較于“交易型營銷策略”下潛在游客市場形成的表象性、流動性“表征圈循環”，[29]逐步提升的“穩固性”構成了營銷獲取最佳細分市場和持續盈利的關鍵，是本研究中應對海南生命周期問題的策略核心。但對于一般品牌情境，該理論的價值更具常規適用性，而非特定的生命周期變更時點，因為其顧客關系的維護通常被納為日常戰略，品牌的惠顧行為更加頻繁。[44]這使得該理論的運作頻率增強、涉及時限變短，但其通過情感構筑控制品牌發展軌跡的內在機理依然成立，只是更加“內隱化”。[45]而無疑一般品牌更需要這種閉循環的穩定性，因為通常他們的購買成本和品牌替換成本都更低，其研究需要朝著如何促成“高頻率穩定性”的方向來進一步精煉其品牌化行為（定位、投射）的應對途徑，[46]也是一般品牌顧客關系管理與目的地顧客關系管理的主要差異點所在。

其次，本研究引入與人類認知網絡思維模型相契合的社會網絡分析法，用定量手段實現了對官方投射和游客依戀網絡的多角度、立體化差異對比。而旅游領域現有的主客認知對比研究，多集中在對屬性數據有無和頻次高低的平面化比較，[47]不僅忽視了屬性數據間的互動關系，更缺乏深入挖掘主客認知心理規律。即現有研究僅停留在發現了存在什么差異，卻沒有向前回溯來識別為什么會出現的原因，這是由主客網絡內的運行機制決定的。這一回溯視角其實廣泛適用于一般品牌的“投射—接收”效果評價，因為在這方面它們遇到的與目的地品牌具有共性。[48]只有找到內在機制中的關鍵作用因素、作用特征，才能對其作用效果（即表面的“投射—接收”結果）進行根本性控制。故找出癥結所在對癥下藥，要比簡單的“多減缺補”平面投射策略更有價值，即通過剖析外顯效果的內在機理，進階為從核心作用力上朝著品牌營銷希望的方向進行人工操縱。此外，由于一般品牌在這方面可能涉及的“品牌聯想”沒有目的地廣泛，其識別和操縱起來相對更加便易。[49]