口碑效價因人而異：調節定向與社會距離對消費者口碑效價的影響

○ 孫 瑾 苗 盼

引言

電子商務的發展及各種網絡社交媒介的出現使得消費者的口碑傳遞更加迅速和廣泛。口碑是消費者之間的意見傳遞，通常具有交互性且沒有商業目的，[1]對消費者的購買決策產生重要影響，具有鼓勵性的正面口碑與勸阻性的負面口碑形成口碑效價。[2]以往關于口碑效價的研究更多地將其作為前因變量研究正負口碑對消費決策的影響，比如研究發現負面信息比正面信息對消費者更具說服力，[3]消費者對負面評論的感知有用性更高，[4]而已有研究中關于消費者在口碑傳播中如何形成效價差異的研究還比較缺乏。如何激發消費者產生更多正面口碑、減少負面口碑，對企業產品或服務的成敗至關重要，特別是對于新產品或服務來說，消費者的購買決策更加依賴他人口碑，口碑傳播影響新產品或服務的推廣。[5]因此，探究影響消費者口碑效價差異形成的影響因素，對企業有效管理口碑、促進新產品和服務推廣具有重要的現實意義。

在為數不多的相關研究中，學者們主要關注了兩類因素對口碑效價差異形成的影響：一是動機，如保護他人動機、[6]自我提升動機；[7,8]二是口碑接收者特征，如人際親密度、[9,10]受眾范圍大小[11]等。除此之外，口碑效價的形成還可能會受到調節定向這一自我調節因素的影響。調節定向理論提出了促進與防御兩種調節定向，兩種調節定向導致個體在認知、評價、行為策略等多方面產生差異。在口碑傳遞行為方面，Shin等發現不同調節定向消費者的網絡口碑發布意愿存在差異，[12]并且調節定向影響口碑傳遞數量。[13]可見，調節定向影響消費者的口碑傳遞行為，但是否會影響傳遞的口碑效價還需進一步探討。

促進定向個體出于提高需求更關注收益，防御定向個體則出于安全需求更關注損失，[14]由此導致兩類個體對創新及新產品的態度形成差異。促進定向個體對創新持有更積極的態度，更喜歡新產品，[15]新產品或服務比以前的產品或服務具有新的屬性或功能，在意利益的促進型消費者從中更容易感受到獨特性，因為獨特性往往意味著利益，[16]因此更可能對新產品或服務形成較為積極的評價。而防御定向個體對創新的風險更為敏感，[17]在意損失的防御型消費者更容易對新產品感知到風險，因為風險意味著損失，[18]因此防御型消費者更可能對新產品或服務形成較為消極的評價。口碑是對商品、服務或企業的評價在人與人之間的交流。[19]由此推斷，調節定向影響消費者的口碑效價。此外，正如前人研究所證實的，口碑效價確實會受到接收者特征的影響，因此本研究也試圖引入社會距離這一變量，更進一步研究在口碑雙方社會距離不同的情境下，調節定向對口碑效價的影響是否發生變化。根據解釋水平理論，社會距離與其他幾種心理距離類似，會影響解釋水平的高低，進而影響個體對利益與風險的感知。[19,20]基于此，消費者對口碑接收者的感知社會距離可能影響調節定向與正負口碑效價的關系。

基于上述分析，本文重點關注調節定向是否影響消費者對新產品或服務的口碑效價，具體通過三個研究探討以下問題：一是調節定向對消費者口碑效價的影響，二是社會距離對不同調節定向消費者口碑效價的影響，三是消費者感知（獨特性/風險性）的中介作用。考慮到調節定向具有特質性，同時具有情境性，[21]因此在研究一中測量了特質性調節定向，在研究二與研究三中采用不同的操縱方法啟動調節定向。當情境調節定向與特質調節定向對口碑效價的影響一致時，為企業提供更多可操作化的營銷策略。

一、理論基礎與假設推導

1.調節定向與口碑效價

Purnawirawan等將一條評論的效價定義為評論的正負方向。[2]當消費者將評論傳遞給他人時形成口碑，因此口碑效價通常也分為正面口碑與負面口碑，已有研究表明受傳遞者動機或接收者特征等一些因素影響，消費者的口碑效價存在差異。

Higgins的調節定向理論區分了促進與防御兩類調節定向，分別對應不同的需要類型——提升的需要和安全的需要。[14]促進定向的個體追求提升、進步、成就等，更關注是否會獲得利益，他們不希望錯過任何可能帶來利益的機會，在決策中傾向使用冒險的策略，為使可能利益最大化不惜以損失為代價。[22]因此，面對新產品或服務，促進定向個體持有更積極的態度，更喜歡新的產品，[15]更傾向于對新產品或服務形成較為積極的評價。而防御定向個體追求安全、責任，出于安全需要往往不希望因為自身決策失誤而遭受損失，他們傾向于采取保守策略，為避免損失確保安全，不惜以放棄利益為代價，[22]因此防御型個體對創新的風險更為敏感，[17]更容易對新產品或服務形成較為消極的評價。口碑是個體將自己對產品或服務的評價傳遞給他人，對于新產品或服務，促進定向個體傾向傳遞更多正面口碑，防御定向個體傾向傳遞更多負面口碑。基于此，提出假設：

H1：調節定向影響消費者對于新產品或服務的口碑效價，促進定向消費者傾向于傳遞更多正面口碑，防御定向消費者傾向于傳遞更多負面口碑

2.社會距離的調節作用

解釋水平理論[23]認為，個體的心理表征有高解釋與低解釋兩種水平，并且受到心理距離影響。[24]其中，社會距離是心理距離中反映人和人之間親疏關系的一個維度。高解釋水平更傾向用一般的、核心的、上位的特征來表征事件；低解釋水平更傾向用偶然的、外圍的、下位的特征來表征事件。[24]上位是某一事物的主要特征，而下位則是從屬于主要特征的其他特征。[25]Eyal等提出，關于未來決策過程中支持某一事物或行動的理由（支持性理由）是上位的，而反對某一事物或行動的理由（反對性理由）是下位的。因為反對性理由以支持性理由的存在為前提，且隨著行為發生的時間距離增加，個體會談論相對更多的支持性理由；反之，談論更多的反對性理由。[25]Wanke等也發現，當行為與遠期未來聯系在一起，個體更容易產生支持性理由并表達出更良好的態度。[26]由于社會距離與時間距離心理作用機制相似，[27]由此推斷，當行為與遠社會距離他人聯系在一起，個體更容易產生支持性理由；反之，更容易產生反對性理由。Dubois等發現，消費者出于保護他人動機在低親密度關系中傳遞更多消極信息，出于自我提升動機在高親密度關系中傳遞更多積極信息，[9]從另外一個角度為社會距離的影響提供了解釋和證據。

基于上述推論，當口碑對象為近社會距離他人時，消費者容易傳遞更多消極信息。防御定向消費者原本對消極信息和體驗比較敏感，因此對近社會距離他人仍會傳遞更多消極信息；促進定向消費者原本對積極信息和體驗更為敏感，傳遞更多積極信息，而在近社會距離情境下受兩種反向力量作用，傳遞的積極與消極信息無差異。當口碑對象為遠社會距離他人時，消費者容易傳遞更多積極信息。促進定向消費者原本就對積極信息和體驗比較敏感，因此對遠社會距離他人仍會傳遞更多的積極信息；防御定向消費者原本對消極信息和體驗更敏感，而在遠社會距離情境下，受兩種反向力量作用，傳遞的積極與消極信息無差異。由此提出假設：

H2：社會距離對不同調節定向消費者的新產品或服務口碑效價具有調節作用。當對方為近社會距離他人時，促進定向消費者傳遞的正負口碑無差異，防御定向消費者傳遞的負面口碑比正面口碑多；當對方為遠社會距離他人時，促進定向消費者傳遞的正面口碑比負面口碑多，防御定向消費者傳遞的正負口碑無差異

3.調節定向與消費者感知

新產品或服務既可能使消費者感知到獨特性，也可能感知到風險性。新產品具備新的屬性或功能，帶給消費者新的與眾不同的體驗，刺激消費者獨特性感知。獨特性理論認為，每個人都有獨特需求。[28]不同調節定向消費者的獨特性需求不同。相比防御型消費者，促進型消費者更具有創新性，[29]更喜歡新的產品，[15]表明他們具有更強烈的獨特性需求。獨特性需求對價值感知有積極影響，[30]獨特性需求高的個體能感知更高的價值和利益，[31]而獨特性意味著利益，[16]因此，面對新產品或服務，促進定向消費者的獨特性更為敏感。對于防御型消費者來說，他們也關注利益，但更在意損失。為了預防損失，他們更傾向聚焦于可選對象的消極信號，[32]更愿意選擇保守方案，甚至不惜以犧牲巨大利益為代價，[22]因此對新產品或服務的獨特性不太敏感。

Bauer認為，消費者無法預知消費行為的結果，有可能會有一些不愉快的體驗和感受。[33]Cox將感知風險具體化，認為消費者感知風險包括購買前預測到產生不利后果的可能性，以及購買后感知到的不利后果的大小。[34]受調節定向影響，消費者風險感知存在差異。風險意味著損失，促進定向消費者雖然也關注損失，但相比之下他們更在意利益，希望能改變目前的狀況，[35]具有冒險偏差；[36]為了獲得最大利益，甚至以損失為代價。[22]因此，對新產品或服務的風險不太敏感，而防御定向消費者受到安全需要的驅動，更在意和關注是否有損失，[14]對創新的風險更為敏感。[17]基于此，提出假設：

H3：調節定向影響消費者對新產品或服務的心理感知，促進定向消費者的獨特性感知更強烈，防御定向消費者的風險性感知更強烈

4.獨特性感知、風險性感知的中介作用

對于防御定向消費者而言，當口碑傳遞對象為近社會距離他人時，他們的低解釋水平容易被啟動，低解釋水平個體更容易高估風險可能性，[19,37]因此風險感知依然較強；當口碑傳遞對象為遠社會距離他人時，啟動高解釋水平更傾向低估風險可能性，因此防御定向消費者原本較強的風險性感知弱化。對于促進定向消費者來說，當口碑傳遞對象為近社會距離他人時，原本較強的獨特性感知被弱化；當口碑傳遞對象為遠社會距離他人時，獨特性感知依然較強。這一影響可以從Sagristano等發現，對遠期賭局進行選擇時，人們偏好收益更大的，不考慮獲勝幾率；而在選擇近期賭局時，偏好獲勝幾率大的，哪怕收入很小。[20]可見，遠時間距離下，個體對利益更敏感；近時間距離下，容易忽視利益，而社會距離與時間距離的心理機制相似。

此外，由于風險對消費者而言往往意味著消極結果，因此，消費者對新產品的風險感知越強，越傾向于傳遞更多負面信息；而獨特性意味著利益等積極結果，所以消費者對服務的獨特性感知越強，越傾向于傳遞更多正面信息。黃敏學等驗證了感知風險、感知獨特性在評論不一致性與消費者購買意愿之間的中介作用。[16]由此推論，社會距離對調節定向與口碑效價的調節作用通過風險性感知、獨特性感知得以發揮。基于上述分析，提出假設：

H4：獨特性感知、風險性感知在社會距離對不同調節定向消費者新產品或服務口碑效價的影響中發揮中介作用

綜合上述推導，建立本研究的理論框架如圖1所示。

圖1 研究理論框架

二、實驗研究

1.研究一

研究一的目的主要是檢驗調節定向對消費者新產品或服務口碑效價的影響，促進定向消費者傳遞更多正面口碑，而防御定向消費者傳遞更多負面口碑。

（1）前測

研究一選擇自由行作為刺激物，前測采用七點量表（1=根本不，7=極其），主要目的是檢驗被試對自由行信息的積極性、具體性及重要性感知是否存在差異，以排除積極與消極信息區分不明確、信息重要性不同及描述具體程度差異可能對口碑效價造成的影響，確保研究結果能夠真實反映調節定向對口碑效價的影響。共有20位被試參與前測。結果顯示，被試認為材料中的積極信息比消極信息更能反映自由行的積極性（M積極=5.11，SD=0.68；M消極=3.71，SD=1.06；t（19）=8.38，p＜0.001，Cohen’s d=1.57），被試對積極信息與消極信息的重要性感知無差異（M積極=5.33，SD=0.94；M消極=5.09，SD=0.69；t（19）=1.83，p＞0.05，Cohen’s d=0.29），對積極信息與消極信息的具體性感知無差異（M積極=4.63，SD=1.18；M消極=4.46，SD=1.19；t（19）=0.49，p＞0.10，Cohen’s d=0.14）。前測結果反映出，自由行的信息設計排除了積極與消極信息區分不明確、信息重要性不同及描述具體程度差異可能對消費者口碑效價造成的影響，刺激材料符合對不同調節定向消費者口碑效價研究的需要。

（2）正式研究

共有75位本科學生參與研究一，其中4位被試的問卷作答存在缺失，因此有效被試共有71人。其中，男性26人，占36.62%；女性45人，占63.38%，平均年齡為19.87歲。

將被試集中在教室后，為每位被試發放一份有關自由行的資料，包含4項積極信息（旅行社預訂交通和住宿，節省游客的時間和精力；旅行社安排交通和住宿，可以享受團體優惠，節省費用；游客根據自己的興趣自由安排游玩路線，玩得盡興；不用吃團餐，自己安排餐食，可品嘗當地特色）及4項消極信息（游客自己負責購買門票、餐食，不能享受團體優惠，游玩費用高；旅行過程中沒有導游服務，安全性差，遇到突發問題要自己解決；顧客自己設計行程，操作繁瑣，需要投入大量時間；對當地不熟悉，又沒有旅行社大巴車服務，容易遇到當地交通問題），積極信息與消極信息以對稱的形式呈現給被試。被試在閱讀完資料后，要將自己想分享給他人有關自由行的信息寫下來。接下來，被試作答調節定向問卷（RFQ），該問卷由Higgins等[38]開發編制，用來測量特質性調節定向，共有11個題目，其中包含促進定向6個題目、防御定向5個題目。然后，被試作答有關情感、投入度、熟悉度及信息描述具體性的題項，保證實驗結果不受這些因素的干擾。

（3）結果與討論

請兩位對研究假設毫不知情的博士生作為編碼員，兩位編碼員手中都有每位被試傳遞的信息，他們獨立對每位被試傳遞的積極信息與消極信息數量分別計數。兩位編碼人員分別在每位被試傳遞的每一條積極信息旁標記√，在每一條消極信息旁標記×。然后兩位編碼人員進行比較，積極信息與消極信息的編碼一致性分別為95.62%與97.35%，不一致的信息由兩位編碼員協商一致。

使用SPSS 20.0進行數據分析。用被試促進定向題目的平均值減去預防定向題目的平均值，得到每位被試調節定向得分。調節定向的均值為0.40，標準差為0.50。由于傳遞的信息類型（積極信息與消極信息）為被試內變量，因此參照Spiller等的研究創建對比值，即每位被試傳遞的積極信息數量減去傳遞的消極信息數量所得差值，并以這一對比值表示信息類型對兩種信息傳遞數量的影響。[39]以調節定向為自變量、被試傳遞的兩種信息數量差值為因變量進行線性回歸分析，回歸模型調整后的R2=0.11。根據Spiller等的研究，[39]自變量調節定向的系數代表調節定向與信息類型對兩種信息傳遞數量的交互作用，回歸分析結果表明該交互作用顯著（B=0.33，t（69）=2.88，p＜0.01，Cohen’s d=0.69）。由于調節定向為連續變量，因此采用Spotlight分析對交互效應做進一步了解。[39,40]分析結果顯示，偏向促進定向的消費者（均值加一個標準差，通過調節定向原始數據減去調節定向均值及一個標準差實現）傾向傳遞更多的積極信息（B=0.72，t（69）=2.01，p＜0.05，Cohen’s d=0.48），偏向防御定向的消費者（均值減一個標準差，通過調節定向原始數據減去調節定向均值再加一個標準差實現）傾向傳遞更多的消極信息（B=-0.74，t（69）=-2.08，p＜0.05，Cohen’s d=0.50）。由此，假設1得到驗證。

2.研究二

研究二的目的是檢驗假設2，即社會距離影響不同調節定向消費者新產品或服務口碑效價。

（1）前測

研究二選擇智能酒店作為刺激物，同實驗一的前測一樣，采用七點量表（1=根本不，7=極其），檢驗被試對每一項智能酒店信息的積極性、具體性及重要性感知是否存在差異，共有18位被試參與前測。結果顯示，被試認為材料中的積極信息比消極信息更能反映智能酒店的積極性（M積極=5.53，SD=0.80；M消極=4.29，SD=0.91；t（17）=4.48，p＜0.001，Cohen’s d=1.45），被試對積極信息與消極信息的重要性感知無差 異（M積極=5.19，SD=1.01；M消極=4.91，SD=1.11；t（17）=1.31，p＞0.10，Cohen’s d=0.26），對積極信息與消極信息的具體性感知無差異（M積極=4.53，SD=1.71；M消極=4.44，SD=1.32；t（17）=0.27，p＞0.10，Cohen’s d=0.06）。上述結果表明，智能酒店的信息設計排除了積極與消極信息區分不明確、信息重要性不同及描述具體程度差異可能對消費者口碑效價造成的干擾，刺激材料符合對不同調節定向消費者口碑效價研究的需要。

（2）正式實驗

采用2（社會距離：遠vs.近）×2（調節定向：促進vs.防御）×2（信息類型：積極vs.消極）的混合實驗設計，社會距離與調節定向為被試間變量，信息類型為被試內變量。共有170位本科生參與實驗，其中4人數據存在缺失，最終有效被試共有166人。其中，男性53人，占31.93%；女性113人，占68.07%，平均年齡20.56歲。

首先，參照Higgins等使用的方法啟動調節定向，通過被試思考當前和過去的理想啟動促進定向，思考當前和過去的責任啟動防御定向。[41]具體操作：要求促進定向組中的被試思考自己過去的希望或理想，并寫下自己過去的兩個希望或理想，再思考自己現在的希望、愿望或理想，并寫下自己現在的兩個希望、愿望或理想；要求防御定向組的被試思考自己過去的責任和義務，并寫下自己過去的兩個責任和義務，再思考并寫下自己現在的兩個責任和義務。

然后，被試閱讀一份有關智能酒店的材料，包含智能酒店的4個積極信息（顧客通過手機自助辦理預訂、入住、退房，更愜意簡單，不受他人拘束；顧客使用手機隨時隨地可對房間內設施進行控制，更便捷；房間在住宿功能基礎上融入影院等更多娛樂功能，滿足多樣化需求；房間有閱讀模式、睡眠模式、起床模式等多種模式供顧客選擇設定）與4個消極信息（一旦酒店智能化系統出現安全問題，個人信息會遭泄露；自助管理，沒有人工驗證入住者身份，增加不法分子進入酒店的機率；智能化系統較復雜，顧客入住前要花費時間和精力先了解系統的使用；價位相比傳統酒店要高），積極信息與消極信息以對稱的形式呈現給被試。

被試閱讀完資料開始信息傳遞任務。促進定向與防御定向的被試各自被分為近社會距離、遠社會距離兩組，近社會距離情境中的被試打開微信，找一位與自己社會距離比較近的人，比如常聯系的親密朋友，將想要與他/她分享的智能酒店的信息發送給他/她；遠社會距離情境中的被試在微信中找一位與自己社會距離比較遠的人，比如剛剛認識、關系疏遠的人，然后將想要與他/她分享的智能酒店的信息發送給他/她。所有被試在信息發送完畢后將發送的信息抄寫在材料指定位置。接下來，對調節定向、社會距離進行操縱檢驗。對調節定向的操縱檢驗采用了Pham等使用的3個操縱檢驗題項（1=我更愿意做大家公認正確的事，7=我更愿意做自己想做的事；1=我更愿意償還自己的貸款，7=我更愿意進行一次世界旅游；1=我更愿意做履行自己承諾的任何事情，7=我更愿意去內心想去的任何地方）。[42]被試選擇的分值越大越傾向于促進定向，分值越小越傾向于防御定向。最后，對3個題項分值求和計算平均值，平均值較高說明啟動了促進定向，平均值較低則說明啟動了防御定向。對社會距離的操縱檢驗采用Dubois等使用的2個問項（1=我和信息接收者的關系很親近，7=我和信息接收者的關系很疏遠；1=我和信息接受者聯系很密切，7=我和信息接收者沒有任何聯系）。[9]最后，被試作答有關情感、投入度、熟悉度及信息描述具體性的題項，保證實驗結果不受這些因素的干擾。

（3）結果與討論

操縱檢驗：對每位被試作答的3個調節定向操縱檢驗題項的分值求和計算平均值，然后進行單因素方差分析，結果顯示對調節定向的操縱有效，促進定向的分值顯著高于防御定向的分值（M促進=4.59，SD=1.36；M防御=3.95，SD=1.33；F（1，165）=9.40，p＜0.01，η2=0.05）。運用單因素方差對社會距離進行操縱檢驗結果顯示，近社會距離情境下的被試對信息接收者的社會距離感知小于遠社會距離情境下的被試對信息接收者的社會距離感知（M近社會距離=3.41，SD=2.02；M遠社會距離=4.49，SD=1.65；F（1，165）=14.33，p＜0.001，η2=0.08），表明對社會距離操縱成功。

社會距離的調節作用：首先，采用同研究一一樣的方式對每位被試傳遞的積極信息及消極信息編碼計數。兩位編碼員對積極信息與消極信息的編碼一致性分別為93.03%與95.67%，不一致的信息由兩位編碼員協商一致。接下來，進行2（社會距離：遠vs.近）×2（調節定向：促進vs.防御）×2（信息類型：積極vs.消極）重復測量方差檢驗。結果調節定向對口碑效價影響 顯 著F（1，162）=15.58，p＜0.001，η2=0.09，使用GPOWER 3.1.9.2計算統計效力1-β=0.99，再次支持了假設1；社會距離、調節定向與信息類型三者之間存在交 互作用（F（1，162）=5.11，p＜0.05，η2=0.04，1-β=0.88），當對方為近社會距離他人時，促進定向被試傳遞的積極信息與消極信息數量無差異（M積極=2.33，SD=1.27；M消極=2.03，SD=1.19；F（1，162）=1.38，p＞0.2），防御定向被試傳遞更多消極信息（M積極=1.39，SD=1.40；M消極=2.65，SD=1.33；F（1，162）=26.06，p＜0.001，η2=0.14，1-β=0.99），當對方為遠社會距離他人時，促進定向被試傳 遞更多積極信息（M積極=2.38，SD=1.06；M消極=1.65，SD=1.31；F（1，162）=8.08，p=0.005，η2=0.05，1-β=0.94），防御定向被試傳遞的積極信息與消極信息數量無差異（M積極=2.44，SD=1.03；M消極=2.14，SD=1.13；F（1，162）=1.51，p＞0.2），如圖2所示。

圖2 社會距離對不同調節定向消費者口碑效價的調節作用

研究二的結果驗證了假設2，社會距離對不同調節定向消費者的新產品或服務口碑效價存在調節作用。對于促進定向消費者來說，當口碑傳遞對象為近社會距離他人時，傳遞的正面口碑與負面口碑數量無差異；當口碑傳遞對象為遠社會距離他人時，傳遞的正面口碑比負面口碑數量多。對于防御定向消費者來說，當口碑傳遞對象為近社會距離他人時，傳遞的負面口碑比正面口碑數量多；當口碑傳遞對象為遠社會距離他人時，傳遞的正面口碑與負面口碑數量無差異。

3.研究三

研究三采用了不同的調節定向操縱方法和不同的刺激物，進一步檢驗假設2，同時檢驗假設3、假設4。

（1）前測

正式實驗中每位被試都會閱讀一份關于智能健身房的資料，包含智能健身房的4項積極信息及4項消極信息。同研究一、研究二一樣，前測主要檢驗被試對每一項智能健身房信息的積極性、具體性及重要性感知是否存在差異，共有20位被試參與前測。結果顯示，被試認為資料中的積極信息比消極信息更能反映智能健身房的積極性（M積極=5.38，SD=1.11；M消極= 3.94，SD=1.01；t（19）=4.13，p=0.001，Cohen’s d=1.36），被試對積極信息與消極信息的重要性感知無差異（M積極=5.19，SD=0.98；M消極=4.84，SD=0.77；t（19）=1.94，p＞0.05，Cohen’s d=0.39），對積極信息與消極信息的具體性感知無差異（M積極=4.66，SD=1.19；M消極=4.41，t（19）=0.99，SD=1.04；p＞0.10，Cohen’s d=0.22）。前測結果反映出，智能健身房的信息設計排除了積極與消極信息區分不明確、信息重要性不同及描述具體程度差異可能對消費者口碑效價造成的影響，符合對不同調節定向消費者口碑效價研究的需要。

（2）正式實驗

采用2（社會距離：遠vs.近）×2（調節定向：促進vs.防御）×2（信息類型：積極vs.消極）的混合實驗設計，社會距離與調節定向為被試間變量，信息類型為被試內變量。共有170人參與實驗，其中3名被試對所有量表中的測項基本勾畫了同一分值，9名被試作答不完整，因此這12名被試的數據未計入統計，最終有效被試共158人。其中，男性49人，占31.01%；女性109人，占68.99%，平均年齡21.24歲。

首先，啟動被試調節定向。被試先要按要求完成詞組歸類任務。[43]為促進定向組被試提供24個詞匯，與促進定向有關的12個詞匯包括勝利、奮斗、尋找、追求、獲得、贏取、成功、進取、成就、興盛、完成、愿望，另外12個詞匯與娛樂有關。要求被試將這些詞匯分為兩類，分類標準由被試自己決定。為防御定向組被試提供24個詞匯，與預防聚焦有關的12個詞匯包括避免、預防、拒絕、錯誤、掙扎、落選、敗北、失望、挫敗、失敗、防止、挫折，另外12個詞匯也是與娛樂有關。同樣要求被試將這些詞匯分為兩類。為確保調節定向成功啟動，被試在完成詞組歸類任務后，還要完成走迷宮的任務。[29]促進定向組被試要幫助位于迷宮中央的老鼠走出迷宮，獲得位于迷宮出口處的奶酪。防御定向組被試要幫助位于迷宮中央的老鼠逃離迷宮，避開在迷宮上方的老鷹。

接下來被試閱讀一份關于智能健身房的資料，里面包含了智能健身房的4項積極信息（智能手環開啟健身房門禁，24小時可隨時健身；實行自助式無人管理，比傳統健身房價格更低；智能化健身器材，顧客可即時看到自己的健身數據；沒有人員推銷健身卡和私教課程，顧客自由愜意）與4項消極信息（現場缺少教練和服務人員，器械使用過程中的安全及夜間人身安全性差；現場沒有教練指導，缺乏科學性，健身效果差；顧客如果有疑問，沒有服務人員能及時解答；一般空間較小，容易讓人產生壓抑憋悶感），并且積極信息與消極信息以對稱的形式呈現給被試。

閱讀完有關智能健身房的資料后，開始信息傳遞任務。同研究二一樣，促進定向與防御定向的被試各自被分為近社會距離、遠社會距離兩種情境。通過指導語引導近社會距離情境下的被試腦海中想一位現實中關系親密、經常聯系的朋友，將自己想與他/她分享的有關智能健身房的信息寫在紙上；引導遠社會距離情境下的被試腦海中想一位關系比較疏遠、比較陌生的人，同樣將自己想與他/她分享的有關智能健身房的信息寫在紙上。

然后，測量被試的獨特性感知（我感覺這種智能健身房：1=一點都不獨特，7=非常獨特；1=非常普通，2=非常不普通；1=沒有一點與眾不同，7=非常與眾不同）與風險性感知（我感覺這種智能健身房：1=沒有任何風險，7=風險很大；1=極其不危險，7=極其危險；1=一點都不讓人擔心，7=非常讓人擔心）。對被試進行調節定向與社會距離的操縱檢驗，測量問項與研究二相同。最后，同樣要求被試作答有關情感、投入度、熟悉度及信息描述具體性的題項，確定研究結論沒有受到這些因素影響。

（3）結果與討論

操縱檢驗：單因素方差分析結果顯示，對調節定向的操縱有效，促進定向的分值顯著高于防御定向的分值（M促進=4.79，SD=1.14；M防御=3.96，SD=1.06；F（1，157）=22.62，p＜0.001，η2=0.13）。對社會距離操縱進行單因素方差檢驗的結果顯示，近社會距離情境下的被試對口碑傳遞對象的社會距離感知小于遠社會距離情境下的被試對口碑傳遞對象的社會距離感知（M近社會距離=3.77，SD=1.02；M遠社會距離=4.68，SD=1.09；F（1，157）=29.26，p＜0.001，η2=0.16），表明對社會距離操縱成功。

社會距離的調節作用：2（社會距離：遠vs.近）×2（調節定向：促進vs.防御）×2（信息類型：積極vs.消極）的重復測量方差結果顯示，調節定向對口碑效價影響顯著（F（1，154）=7.41，p＜0.01，η2=0.05，1-β=0.94），并且，社會距離、調節定向與信息類型三者對口碑效價的交互作用顯著（F（1，154）=4.45，p＜0.05，η2=0.03，1-β=0.75），當對方為近社會距離他人時，促進定向被試傳遞的積極信息與消極信息數量無差異（M積極=2.02，SD=1.34；M消極=2.42，SD=1.24；F（1，154）=2.51，p＞0.1），防御定向被試傳遞更多消極信息（M積極=1.56，SD=1.11；M消極=2.11，SD=1.49；F（1，154）=4.16，p＜0.05，η2=0.03，1-β=0.97），當 對 方 為 遠社會距離他人時，促進定向被試傳遞更多積極信息（M積極=2.67，SD=0.90；M消極=1.60，SD=1.08；F（1，154）=18.04，p＜0.001，η2=0.11，1-β=0.99），防御定向被試傳遞的積極信息與消極信息數量無差異（M積極=2.38，SD=1.04；M消極=2.57，SD=1.21；F（1，154）=0.50，p＞0.4），如圖3所 示。因此，假設2得到進一步支持。

圖3 社會距離對不同調節定向消費者口碑效價的調節作用

調節定向對消費者心理感知的影響：2（調節定向：促進vs.防御）×2（消費者心理感知：獨特性感知vs.風險性感知）的重復測量方差結果顯示，調節定向對被試的心理感知影響顯著（F （1，156）=54.95，p＜0.001，η2=0.26，1-β=0.99）。如圖4所示，對于促進定向消費者來說，獨特性感知高于風險性感知（M獨特性=4.59，SD=0.12；M風險性=3.95，SD=0.13；F（1，156）=14.35，p＜0.001，η2=0.08，1-β=0.99），對于防御定向消費者來說，風險性感知高于獨特性感知（M獨特性=3.16，SD=0.13；M風險性=4.36，SD=0.14；F（1，156）=43.50，p＜0.001，η2=0.22，1-β=1.00）。因此，調節定向影響消費者對新產品或服務的心理感知，促進定向消費者獨特性感知更高，防御定向消費者風險性感知更高，假設3得到支持。

圖4 不同調節定向消費者的心理感知

獨特性感知、風險性感知的中介效應：按照Zhao等提出的中介效應檢驗程序，[44]參照Preacher等[45]及Hayes[46]提出的Bootstrap法，選擇樣本量5000，以被試傳遞的積極信息與消極信息數量差為因變量，分別檢驗獨特性感知、風險性感知在社會距離對促進定向、防御定向被試口碑效價影響中的中介作用。如圖5所示，在95%置信度情況下，獨特性感知在社會距離對促進定向消費者口碑效價影響中的中介效應顯著（LLCI=-0.62，ULCI=-0.08，不包含0），效應系數為-0.27，并且控制了中介變量獨特性感知后，社會距離對促進定向消費者口碑效價的直接影響也顯著（LLCI=1.10，ULCI=2.37，不包含0），因此獨特性感知在社會距離對促進定向消費者口碑效價的影響中發揮部分中介效應；此外，檢驗風險性感知在社會距離對促進定向消費者口碑效價影響中的中介效應，結果中介效應不顯著（LLCI=-0.10，ULCI=0.07，包含0），表明風險性感知在社會距離對促進定向消費者口碑效價的影響中不存在中介效應。如圖6所示，在95%置信度情況下，風險性感知在社會距離對防御定向消費者口碑效價影響中的中介效應顯著（LLCI=0.16，ULCI=1.41，不包含0），效應系數為0.68。此外，控制了中介變量風險性感知后，社會距離對防御定向消費者口碑效價的直接影響不顯著（LLCI=-1.36，ULCI=0.74，包含0），因此風險性感知在社會距離對防御定向消費者口碑效價的影響中發揮完全中介效應；此外，檢驗獨特性感知在社會距離對防御定向消費者口碑效價影響中的中介效應，結果中介效應不顯著（LLCI=-0.62，ULCI=0.01，包含0），表明獨特性感知在社會距離對防御定向消費者口碑效價的影響中不存在中介效應。由此，假設4得到驗證。

圖5 社會距離對促進定向消費者口碑效價影響的中介機制

圖6 社會距離對防御定向消費者口碑效價影響的中介機制

三、結論與討論

1.研究結論

本研究考察了調節定向對新產品或服務口碑效價的影響，這種影響受到社會距離的調節，并且消費者感知發揮中介效應。研究一驗證了調節定向影響新產品或服務口碑效價，促進定向的消費者傾向于傳遞更多正面口碑，防御定向消費者傾向于傳遞更多負面口碑。研究二證實了社會距離對不同調節定向消費者口碑效價的調節作用，對于促進定向消費者來說，當口碑傳遞對象為遠社會距離他人時，會傳遞更多正面口碑，而當口碑傳遞對象為近社會距離他人時，傳遞的正面口碑與負面口碑數量無差異；對于防御定向消費者而言，當口碑傳遞對象為遠社會距離他人時，傳遞的正面口碑與負面口碑數量無差異，而當口碑傳遞對象為近社會距離他人時，會傳遞更多的負面口碑。研究三采用不同的調節定向啟動方式再次驗證了社會距離的調節作用，還驗證了調節定向對消費者新產品或服務感知的影響，促進定向消費者的獨特性感知更強，防御定向消費者的風險性感知更強。同時，消費者對新產品或服務的心理感知在社會距離對不同調節定向消費者口碑效價影響中存在中介效應。其中，獨特性感知在社會距離對促進定向消費者口碑效價的影響中發揮部分中介效應，風險性感知在社會距離對防御定向消費者口碑效價的影響中發揮完全中介效應。

2.理論貢獻

第一，本文采用調節定向理論分析新產品或服務口碑效價的形成，擴展了有關口碑效價影響因素的研究。近年來，調節定向理論被廣泛應用到消費者信息搜索、[47]信息加工[42,48-50]等與信息相關的購買行為研究中，而少有學者關注調節定向與消費者信息傳播行為的關系。口碑是產品或服務信息在消費者之間的傳遞，在移動互聯網時代，口碑是影響產品或服務推廣的重要因素。目前，雖有學者關注了調節定向對口碑發布意愿[12,51]及口碑傳遞數量[13]的影響，但調節定向如何影響口碑效價形成還未有探討。本研究將調節定向運用到新產品或服務口碑效價形成的研究中，發現促進定向個體傾向于傳遞更多正面口碑，而防御定向個體傾向于傳遞更多負面口碑，并且對于特質性與情境性調節定向個體而言，這一結果呈現一致性。以往關于口碑效價形成的研究主要從動機[6-8]與信息接收者特征[9-11]角度進行探討，因此，本研究引入調節定向這一反映個體自我調節特征的變量探討口碑效價的形成，是對口碑效價影響因素研究的進一步豐富與擴展。

第二，引入社會距離這一調節變量發現，口碑傳遞者對接收者社會距離的感知影響不同調節定向消費者的口碑效價。口碑接收者與傳遞者的社會距離遠近是一種重要的社交情境因素。Dubois等[9]及Chen[10]的研究認為，消費者面對關系親疏不同的口碑接收者時，動機不同傳遞的口碑效價存在差異。本研究結合解釋水平理論探討了在口碑雙方社會距離不同的情境下，促進與防御定向消費者傳遞的口碑效價是否發生變化。面對近社會距離的口碑傳遞對象時，消費者傾向于用高解釋水平來表征客體，進而產生更多反對性理由；而面對遠社會距離傳遞對象時，消費者傾向于用低解釋水平表征客體，產生更多支持性理由。因此，促進與防御定向消費者面對不同社會距離的口碑接收者時，口碑效價都發生了變化，也間接驗證了社會距離對口碑效價的影響。近社會距離情境下，消費者傳遞更多正面口碑；遠社會距離情境下消費者傳遞更多負面口碑，與Dubois等[9]及Chen[10]的研究結論相似。但不同的是他們認為口碑雙方關系對口碑效價的影響是動機差異所導致的，而本研究則是從解釋水平這一新的視角闡釋了社會距離對口碑效價的影響。

第三，發現了調節定向與社會距離影響口碑效價的內在機制——獨特性感知與風險性感知。以往運用調節定向進行消費行為研究的文獻大多認為，促進定向與防御定向消費者的心理機制是相同的，而本研究發現兩類調節定向消費者對新產品或服務口碑效價的形成具有不同的心理機制。新產品或服務一般具有某種新的屬性或功能，這些新的屬性或功能往往是消費者關注的焦點，但由于促進定向與防御定向消費者對收益與損失的在意程度不同，因此對這些新屬性或功能形成的心理感知也存在差異。對促進型消費者而言，它們更多意味著獨特性，而防御型消費者則更容易從中感知到風險性，并且社會距離影響促進型消費者的獨特性感知及防御型消費者的風險性感知，從而影響口碑效價，因此，社會距離對促進型消費者口碑效價影響的內在機制是獨特性感知，而社會距離對防御型消費者口碑效價的影響機制則是風險性感知。

第四，拓展了調節定向理論在消費者口碑研究領域中的應用。調節定向理論已經被廣泛運用到各種消費行為的研究中，在消費者口碑的相關文獻中，雖然有學者將調節定向與口碑效價這一變量結合展開研究，但主要是從口碑接收者的角度探討正負口碑效價對不同調節定向口碑接收者的說服力有何差異。比如，賴勝強通過研究調節定向對網絡口碑說服效果的影響發現，正面口碑對促進型消費者而言更具有說服力，而負面口碑對防御型消費者來說說服力更大。[52]目前，還沒有文獻從口碑傳播者的角度來探討調節定向與口碑效價之間的關系。本研究轉換視角，從口碑傳播方出發，運用調節定向理論，對口碑傳播者的調節定向特征與新產品或服務口碑效價的關系進行探討，由此拓展了調節定向理論在口碑研究領域中的應用。

3.實踐意義

首先，促進定向消費者獨特性感知更強烈，更容易看到新的收益，更傾向購買新產品，[12]也傾向傳遞更多正面口碑，因此要注重發揮他們在口碑宣傳中的積極作用。目前很多企業在實施顧客忠誠計劃時都采用會員制，將消費者納入會員制進行管理，便于企業與消費者之間建立和維系長期的合作關系。企業可以針對自己的會員進行調節定向測量，并將促進定向會員作為企業新產品或服務早期推廣的重點人群，借助這類消費者更多的正面口碑宣傳可以提升新產品或服務推廣的成功率。其次，調節定向既具有長期的特質性也具有暫時的情境性，并且其行為結果相似。[14]調節定向的情境性意味著企業可以運用一些操縱方式影響消費者的調節定向，減少消費人群中防御定向消費者數量，增加促進定向消費者數量，從而引發更多正面口碑的傳遞，同時減少負面口碑的傳遞。比如，實驗二中對調節定向的操縱，企業可以在有關產品或服務的各種宣傳中引導消費者多去暢想未來的希望、愿望，從而啟動消費者的促進定向；對于防御定向的會員，通過與之進行有針對性的溝通，強調該消費者所具有的與眾不同的積極特性，可以加強其對理想自我指導的注意，從而引發促進定向。[53]再次，企業應當關注社會距離對口碑效價的影響。由于遠社會距離能夠使消費者傳遞更多正面口碑，近社會距離傳遞更多負面口碑，因此，企業可以對傳播口碑的各種社交平臺進行分類管理，一方面引導消費者加入彼此關系強度較弱的網絡平臺或社區，另一方面加強對強關系社交平臺中負面口碑的監控。