融媒體時代廣播電視傳媒創新發展的路徑選擇

楊瑋瑋

（河南省科學技術協會，河南 鄭州 450000）

在互聯網、自媒體等廣泛普及的條件下，媒介傳播方式發生深刻變化，電視、廣播、網絡等各種媒介相互融合，從而進入嶄新的融媒體傳播時代。融媒體時代不僅給廣播、電視等傳統媒體帶來許多挑戰，也給廣播、電視等傳統媒體帶來新的發展機遇。比如融媒體能夠對廣播、電視等傳統媒體以及互聯網、自媒體等新興媒體進行全面整合，為廣播電視等傳統媒體提供新的媒介平臺和傳播方式。所以應當深入分析融媒體時代廣播電視傳媒創新發展的制約因素，推動廣播電視傳媒創新發展的基本思路。

一、融媒體對廣播電視傳媒創新發展的重要意義

融媒體一種互聯網、電視、廣播等相互兼容、優勢互補的媒介傳播理念和方式，它深刻影響著廣播電視傳媒的發展，給廣播電視傳媒帶來許多挑戰和機遇。

（一）為廣播電視傳媒發展提供新理念。在傳統傳播模式下，受眾只能被動地接受新聞信息、相關節目等。融媒體體現為一種新舊結合、跨界兼容、相互融通的媒介傳播理念。從某種意義上講，融媒體時代將多元互動、受眾至上、快速反饋等互聯網思維融入媒介傳播之中，推動了媒介傳播方式的顛覆式創新。比如融媒體傳播顛覆了自上而下、權威式、獨白式、一對多的信息傳播方式，建構了平等溝通、對話式的、多對多的信息傳播方式。[1]顯然，以融媒體傳播理念指導廣播電視等傳統媒體改革，能夠顛覆自上而下、一對多的傳播方式，大大提高傳統媒體對社會變革、媒介傳播方式變革的適應性。所以說，融媒體時代為廣播電視傳媒提供了嶄新的發展理念。[2]

（二）為廣播電視傳媒發展提供了新方式。從傳播優勢看，報紙、廣播、電視等傳統媒體具有傳播方式嚴謹、制作過程規范、人員素質較高、內容審核嚴格等特征，但自媒體、互聯網的內容多是良莠不齊，質量普遍不高。顯然，廣播電視等傳統媒體在內容上是具有競爭優勢的，但是廣播電視傳媒的傳播方式比較陳舊，不能充分滿足受眾的信息需要。互聯網、自媒體等以對話式的、多對多等傳播為主要方式，媒體工作者可以與受眾進行有效交流和深度溝通，受眾也可以根據自己的興趣或喜好選擇適合自己的節目。顯然，融媒體能夠將傳統媒體和新媒體有效整合在一起，形成一種全新的媒介運行模式；能夠提高廣播電視媒體傳播效率和質量，大大降低廣播電視媒體的制作和運營成本。[3]

二、融媒體時代廣播電視傳媒發展的制約因素

在融媒體時代廣播電視等傳統媒體在經營模式、傳播方式等方面遭遇許多挑戰，同時許多地方廣播電視臺都積極調整經營理念和傳播方式，推動傳統媒體和現代媒體融合發展，實現了不同類型媒體的優勢互補，提升了廣播電視媒體的發展空間和傳播效果。但在廣播電視傳媒與互聯網、自媒體等新媒體相融合時，仍存在一些問題和不足，如傳播實效性差、與受眾互動較少、從業人員新媒體素質不高等，這些給廣播電視傳媒發展帶來許多不利影響。

（一）廣播電視信息傳播效率比較低。在融媒體時代，網絡平臺、自媒體等能夠實現信息點對點、一對多的即時傳播，在很短時間內將信息傳播到世界各地，比如微信、抖音、B 站、新聞網站等新媒體能夠第一時間將信息傳播到網頁上或手機APP 上，甚至以醒目的文字、煽情的內容、吸引眼球的圖片等吸引受眾，從而大大提高了信息傳播的實效性。以今日頭條為例，以手機自媒體的方式傳播新聞信息，將智能檢索、智能推送等信息技術用于內容傳播中，很好地把握了受眾的審美取向、閱讀偏好、閱讀心理等，針對地為受眾推動新聞信息、短視頻內容等，在較短時間內成長為人人都離不開的新聞平臺。但是廣播電視的傳播方式比較落后，與受眾互動較少，不能準確把握受眾的信息需要、心理偏好等，無法根據受眾需要進行信息精準推送、個性化推送等，從而導致廣播電視媒體的傳播效率較低。比如在聽廣播、看電視時，受眾往往無法根據自身需要、心理偏好等選擇適合自己的內容，從而導致許多受眾對聽廣播、看電視等缺乏興趣。

（二）廣播電視內容差異化程度不高。在融媒體時代電視、廣播、新聞網站、影視網站、手機APP 等“逐鹿爭雄”，想方設法吸引受眾研究，在這種媒介傳播環境中受眾的地位有了較大變化，能否吸引受眾眼球、能否符合受眾閱讀需要等成為影響媒體傳播效果的重要因素。抖音、喜馬拉雅、愛奇藝等網絡平臺依靠短視頻、短文、最新影視劇等，在媒介傳播始終中快速成長，給廣播電視媒體帶來較大沖擊。此外，新媒體與受眾互動較多，能夠根據受眾的瀏覽信息、觀看內容等進行用戶畫像分析，然后為受眾提供針對性的內容，從而大大提高了內容傳播質量。但是廣播電視在內容傳播上有許多先天性缺陷，如不能精準了解受眾需要；無法為受眾提供個性化內容等，這些直接影響了廣播電視在融媒體時代的競爭力。[4]

（三）從業人員新媒體素質有待提升。在融媒體時代，傳媒發展呈現出多元化、融合性、綜合性等特征，這些對廣播電視從業者的業務素質提出較高要求。但從總體上看，廣播電視臺的從業人員多是在傳統媒體時代成長起來的，他們對電視、廣播等媒體的運營方式、內容創作、節目制作等比較熟悉，但是對新媒體時代的內容創作、與客戶互動、媒介傳播等不夠熟悉。比如有些廣播電視從業人員的年齡比較大、知識結構老化，對互聯網技術不夠熟悉，不會熟練使用數字化設備、新媒體技術等，不能很好勝任融媒體時代的廣播電視傳媒發展。

（四）媒介融合模式、機制等不完善。在融媒體時代，廣播電視傳媒發展離不開媒體資源有效整合。當前許多廣電部門都建立了不同媒體相互融合的融媒體中心，推動廣播、電視、網絡、自媒體等媒介相互整合，但從運行效果看廣播電視傳媒與其他媒體的融合深度還遠遠不夠，比如一家廣播電視傳媒有眾多的抖音、微信、微信、喜馬拉雅等新媒體平臺，各個新媒體平臺發展水平也參差不齊，無法實現資源有效整合。此外，許多廣電傳媒沒有建立科學有效的媒介融合機制，各個官方APP 往往各自為政，不能實現內容資源共享，經常出現內容同質化問題，導致稿件重復現象屢見不鮮。最后，廣電傳媒內部不同部門之間各自為戰現象明顯，各個頻率和頻道往往是單打獨斗，無法在對外傳播、品牌推廣和廣告營銷上形成合力。

三、融媒體時代廣播電視創新發展的方法思路

融媒體時代廣播電視遭遇微信、愛奇藝、喜馬拉雅、抖音等網絡媒體的挑戰，如自媒體以個性化的內容吸引受眾需要，以多元互動、及時反饋的方式滿足受眾需要，給廣播電視媒體帶來許多挑戰。從另一方面看，廣播電視媒體也有內容質量高、權威性強等優勢，這些都是網絡自媒體所無法比擬的。所以應以融媒體思維創新廣播電視傳媒的發展理念，推動廣播電視媒體與網絡媒體的相互融合，優化廣播電視媒體的經營模式、傳播方式等。

（一）提高廣播電視媒體的信息傳播效果。廣播電視等傳統媒體的傳播方式單一，受眾信息接收比較被動，無法很好地吸引受眾眼球。然而，融媒體具有資源融通、內容互通等特征，可以促進報紙、廣播、網站等內容的相互融合。所以，應當以融媒體理念指導廣播電視傳媒的信息傳播方式創新，提高廣播電視媒體的傳播效果。比如廣播電視傳媒應推動內容創新，以受眾愿意接受的方式傳播受眾喜愛的內容，提高內容傳播的精準性、有效性等。此外，廣播電視傳媒可以依托傳統媒體的權威性、嚴肅性等，推出微博、喜馬拉雅、抖音等賬號，借助新媒體拓展自己的“朋友圈”，不斷提高廣播電視傳媒的新媒體影響力和粉絲數量。比如廣播電視可以借助優酷、抖音、阿基米德等平臺，開展優質內容的“二次傳播”，建立立體化、多元化的傳播平臺。[5]

（二）促進廣播電視傳媒與受眾交流互動。微信、抖音等新媒體在信息反饋、精準推動、受眾互動等方面有獨特優勢，能夠一對多、一對一傳播的方式建構網絡圈層，提高受眾黏性。所以廣播電視傳媒要正確看待新媒體的優勢，以媒介融合的思維對待微博、微信等新媒體平臺。比如廣播電視媒體要充分借鑒自媒體傳播的優勢，利用微信公眾號、抖音號、QQ 號等發布信息，與受眾進行交流互動。還可以發揮自媒體平臺的點贊、打賞等功能，與受眾進行反饋和互動。此外，廣播電視媒體還可以在節目中插入二維碼，或在電臺播報中宣傳公眾號，以多種方式提高廣播電視傳媒在新媒體平臺上的影響力。

（三）提高廣播電視傳媒的從業人員素質。在融媒體時代微信、抖音、喜馬拉雅等成為廣播電視傳媒的重要平臺，媒介融合成為電視廣播傳媒發展的必然趨勢。在這種情況下應當加強從業人員素質建設，提高廣播電視傳媒工作人員的網絡技術水平、新媒介素養等。比如應當對從業人員開展新媒體運營培訓、受眾互動培訓、網絡技術培訓等，不斷提高從業人員的跨媒介資源整合能力。還應當招聘更多有新媒體從業經驗的工作人員，不斷優化廣播電視傳媒的從業人員結構；建立能上能下、業績至上的激勵和用人機制，激發從業人員的主體性和創造性。最后，建立廣播電視從業人員定期培訓機制，對從業人員的文字功底、表達能力、新聞意識、媒介素養等進行培訓，還要對從業人員進行新媒體運營方式培訓，使其擁有較強的新媒體意識、熟練掌握現代網絡技術等。[6]

（四）建立媒介融合的傳媒運營模式和機制。傳媒的核心競爭力是內容生產能力，特別是在信息過剩的互聯網時代，優質內容是廣播電視傳媒發展的立身之本。所以廣播電視傳媒應當樹立“內容為王”的發展理念，不斷提高自身的優質內容生產能力。首先，廣播電視傳媒要樹立“新聞立臺”的發展理念，生產有溫度、深度、態度的優質內容，不斷提升內容傳播公信力。其次，廣播電視傳媒應當創新內容傳播方式，以受眾喜聞樂見的方式進行表達，制作更多受眾喜歡的廣播電視節目。此外，廣播電視傳媒要創新運作模式，建立內容多渠道共享、資源多元化整合的“中央廚房式”運營模式。比如可以對新聞報道資源進行整合，建立統一化的新聞報道隊伍，促進新聞內容的多平臺共享。最后，建立“融媒體+”的廣播電視傳媒運營機制。比如廣播電視傳媒可以建立“融媒體+廣告”“融媒體+內容”“融媒體+服務”等運營機制，以整體打包、報團取暖的方式參與市場競爭，提升廣播電視傳媒的品牌形象和知名度。[7]

四、結語

在長期發展中廣播電視等傳統媒體已經形成完整的經營方式、運營流程等，但在融媒體時代微信、抖音等自媒體以豐富的內容、互動的方式、點對點的傳播等，受到廣大受眾的青睞，導致廣播電視等傳統媒體遭遇許多挑戰，如傳播方式單一，內容缺乏新意，與受眾互動較少，這些影響了廣播電視傳媒的創新發展。融媒體時代為廣播電視傳媒提供了許多新機遇，所以應當打破不同媒體之間的界限，推動廣播、電視、互聯網、自媒體等相互融合，提高廣播電視傳媒的傳播力和吸引力。