媒體融合環境下廣播媒體的發展策略

王芳

（黑龍江廣播電視臺，黑龍江 哈爾濱 150090）

媒體融合發展環境下，廣播媒體面臨著嚴峻的挑戰。由于廣播媒體單一介質的傳播形式已無法滿足當代受眾的信息需求，這也迫切要求廣播媒體要重視自身的創新和變革，積極應用先進技術手段，推動移動終端的發展，并結合自身的資源，發展自身的優勢，實現內容的多平臺出口，全面提升傳播能力。而且在實際發展過程中還要借助于網絡技術，借鑒其他媒介的成功經驗，使其與自身進行整合和滲透，打造一批更具特色的優秀節目，從而為廣播媒體的健康發展打下堅實的基礎。

一、媒體融合概述

媒體融合是通過統一不同的媒體和媒介形態，將多種媒體理念、功能、傳播手段和組織結構等進行深度融合，屬于一種全新的媒體形式，通過統一現有媒體設備，實現媒體之間數據和資源的共享互通，實現信息產品的集中處理。而且基于各媒體為基礎，構建各種形式的傳播平臺，及時將信息向公眾進行傳播。媒體融合作為網絡時代環境下興起的一種媒體媒介發展理念，是傳統媒體與新興媒體得以深度融合的前提和基礎。

二、媒體融合過程中廣播媒體的優勢

媒體融合環境下，廣播媒體在傳播形式、內容和技術等方面相對落后，但相較于新興媒體，廣播媒體具有獨特的發展優勢，在媒體行業仍占據重要的位置。特別是對于新興媒體的發展而言，更需要借助于廣播媒體的內容優勢，深入挖掘發展潛能，確保獲得預期的發展效果。而且相較于新興媒體，受眾對廣播媒體的傳播更具信任度。因此在媒體融合環境下，廣播媒體需要充分的發揮自身的優勢，從而獲得保證自身的健康和長遠發展。

廣播媒體發展時間較長，在實際發展過程中積細了大量的新聞資源和人脈，具有新媒體無法比擬的優勢。雖然當前新媒體吸了大量的受眾，但其受眾年齡普遍年輕化，這一階段的人更追求新鮮感和刺激感，一旦新媒體無法滿足其需求，則會及時轉換信息接收渠道，具有較強的流動性。但廣播媒體受眾年齡偏大，其長期以來養成的習慣及對廣播媒體具有一定的依賴性，因此普通會選擇以廣播媒體作為信息接收對象，具有較強的穩定性，這也進一步保證了廣播媒體收視率的穩定性。

三、媒體融合過程中廣播媒體的劣勢

廣播媒體在視聽方面展現出較強的優勢，但基于媒體融合環境下，新媒體的發展對廣播媒體帶來較大的沖擊，生存空間和地位不斷被擠壓。特別是廣播媒體廣告商流失現象嚴重，這也對傳統媒體的發展帶來較大的影響。新媒體對人們的思想感官帶來的沖擊較大，而且內容豐富，這也導致廣播媒體對受眾的吸引力被削弱，特別是其內容和形式的單一化，沒有新鮮的內容吸引受眾眼球，嚴重影響了現代社會中廣播媒體的發展。對于廣播媒體而言，廣播投放商是其主要獲利渠道，但在新媒體快速發展的影響下，廣播媒體廣告投入量越來越少，大量的廣告商流失，這對廣播媒體的收益帶來較大的影響，不利于廣播媒體未來的健康發展。廣播媒體信息傳播整個流程相對繁瑣，其信息傳播速度和效率具有一定的延遲性，無法與現代快節奏的發展趨勢相適應，信息傳播即時性差也對廣播媒體的發展帶來較大的制約。

四、媒體融合環境下廣播媒體的發展策略

（一）迎合受眾的需求，創新與受眾的互動方式

廣播媒體的發展需要與新形勢的發展變化積極適應，通過開展深入的市場調研和受眾調查，借助于新媒體平臺的優勢，積極推動節目內容和傳播方式的創新，并對與受眾互動方式方法進行不斷優化，更好地迎合受眾的需求。對于廣播媒體而言，具有信息傳遞快及便捷的特點，因此要以市場作為切入點，對移動人群的信息需求進一步了解，從而為移動人群提供更貼心的廣播服務。并積極應用新媒體平臺，借助于微信、微博等與受眾開展互動，根據受眾反饋的信息，及時調整節目的時間和播出內容，進一步促進廣播收聽率的提升。

（二）發揮自身優勢，挖掘新亮點和創新內容

廣播媒體在信息傳播過程中體現出直播的靈活性和互動性，因此要充分發揮自身的優勢，積極對播出內容進行創新，深入挖掘節目的亮點，強化品牌建設，并通過加大宣傳，增加原創內容和權威內容的發布，進一步促進自身知名度和影響力的提升。也可以借助于新媒體的優勢，通過開展網絡現場直播或是利用新媒體平臺，及時發現不同載體形式的信息內容，增強廣播媒體與受眾之間的黏度。而且在廣播媒體與新媒體融合過程中，需要與自身的實際情況相結合，靈活應用新媒體來強化廣播電視網絡和傳播渠道建設。并通過對媒體渠道資源和內容資源的整合，構建新媒體矩陣，積極應用各種先進技術手段，推動技術的創新，全面提升廣播節目的數字化和網絡化水平，增強對受眾的吸引力。

（三）多媒介融合，實現節目的多渠道與多平臺投放

在當前移動互聯時代背景下，媒體市場呈現出多種媒體并存、交流、合作和競爭的發展態勢，媒體之間互動形式更具多元化。基于這種新形勢下，各媒體發展過程中對于合作和共贏越發重視。對于廣播媒體而言，由于投入平臺和產品形態都呈現出單一性的特點，這也給其發展帶來較大的弊端，因此在發展過程中要積極探索與媒介之間的合作。廣播媒體借助于自身的優勢，通過與新媒體進行有效合作，可以進一步釋放出廣播內容資源的優勢。并在實際發展過程中，要基于傳統節目的基礎上，積極順應受眾的需求，創作出更多個性化的產品，并在新媒體平臺進行投入，有效的放大廣播媒體內容方面的優勢，增強其核心競爭力。在具體節目策劃時即要利用多種傳播手段，通過不同渠道發布，增強節目形式的豐富性和趣味性，更好地滿足不同受眾的需求。特別要重視全媒體、矩陣式和多角度的集中傳播，確保獲得預期的傳播效果。

廣播媒體需要重視借助于互聯網平臺優勢，通過多種渠道發布節目，并在實際工作中要積極拓展新的傳播渠道，重視應用新媒體平臺實現立體化傳播，為用戶提供更具多元化和多終端化的服務，更好地滿足用戶個性化需求，為用戶帶來良好的節目體驗，增強其對節目的黏度和忠誠度。廣播媒體還要重視節目的宣傳營銷，在節目播出前通過不同媒體渠道推送節目信息，將線上活動與線下活動進行聯合，實現聯動營銷，增強廣播媒體的影響力，提升自身在媒體市場上的占有份額。特別是在新媒體快速發展及技術平臺不斷搭建過程中，各媒體為了吸引受眾，對互動越發重視。廣播媒體傳統與受眾互動形式相對落后，以信件、熱線及短信等為主，互動傳播的范圍和即時性受到較大的影響，無法滿足受眾的互動需求。在當前整體融合發展的新形勢下，廣播媒體的發展需要基于傳統互動模式下，加強對多媒體平臺的應用，更好的發揮媒體平臺在互動方面的優勢，及時與受眾進行交流和聯系，并設置相關話題進行討論，拉近節目與受眾之間的距離，而且通過互動受眾也能夠獲得較強的參與感和存在感，提高對節目的喜愛度。

（四）順應發展趨勢，轉變商業運作模式

廣播媒體在傳統發展過程中，時段廣告是其主要盈利模式，但由于這種盈利模式過于單一，而且在新媒體的沖擊下，廣播媒體廣告數量急劇減少，這種盈利模式已不具有競爭優勢。基于這種情況下，廣播媒體需要積極與時代發展趨勢相適應，充分的抓住媒體融合發展的良好契機，加快促進商業運行模式的轉變，打造多層次和立體化的商業運作模式，從而促進自身的有序發展。

在當前廣播媒體發展過程中，由于在短時間內還需要以廣告作為主要盈利模式，因此要重視節目內容的豐富性，并采取多樣化的營銷手段，全面提升廣播媒體的品牌價值，充分發揮自身內容上的優勢，以此來吸引廣告商，實現自身的創收。同時還要積極拓展增值服務業務，樹立互聯網思維，加快推動廣播媒體向全媒體方向的轉變，這樣不僅有利于分散廣播媒體的經營風險，同時也可以通過開展形式多樣的活動來獲得較好的收益。特別是可以通過開展多樣化的線上線下活動，進一步提升用戶對廣播媒體的黏度。另外，廣播媒體也可以借助于微信構建微商平臺，將節目內容與商品廣告進行有效對接，借助于節目完成商品的銷售，以此來獲得良好的收益。新形勢下廣播媒體的發展，仍需要以節目內容傳播作為立足點，通過開展線上線下活動，增強與受眾之間的互動性，吸引更多的受眾，積極尋求更多的盈利點，推動廣播媒體產業鏈的延伸，打造立體化和多元化的盈利模式。

（五）培養專業新媒體人才

基于媒體融合的時代環境下，廣播媒體的發展需要更專業的新媒體人才。一直以來廣播媒體發展過程中都不缺人才，但具有新媒體思維和對新媒體業務熟悉的人才則較少。在當前媒體融合過程中，廣播媒體從業人員都面臨著轉型發展問題，因此廣播媒體行業需要加強對專業新媒體人才的培養，開展多種形式的培訓方式，努力提高廣播媒體人員的綜合素質，培養更多復合型人才，從而滿足廣播發展的需求。作為廣播媒體行業的從業人員，也需要積極轉變自身的發展觀念，不斷更新自身的知識結構。另外，還要引進新媒體專業人才，為廣播媒體隊伍的發展注入新的生機，推動媒體產品的創新發展，從而為廣播媒體的長遠發展提供人才保障。

五、結束語

媒體融合發展的新形勢下，傳媒格局的演變對廣播媒體的發展帶來較大的沖擊，同時也為廣播媒體的轉型發展帶來了良好的契機。對于廣播媒體而言，需要抓住機遇，積極與媒體融合發展的潮流相適應，重視發揮自身的優勢，并明確自身懷新媒體之間的差異性，積極尋求與新媒體的融合，利用新媒體的優勢來拓展受眾群體，打造更具高效性的傳播方式，增強傳播的影響力。廣播媒體通過拓展傳播渠道，構建立體化的盈利模式，全面增強市場競爭力，從而在媒體融合的環境下確保健康、可持續發展。