農村電子商務發展下的直播電商助農

楊瑞來 白璐 褚楚 王躍敏 孫敬凱

（大連藝術學院，遼寧 大連 116600）

在2020 年國家下發了中央一號文件，文件強調要促進農民持續增收，強調要發揮振興鄉村產業，支持與鼓勵擴大電子商務進軍農村，推動農產品市場發展，增加農產品銷售渠道，是保障農民收入的重要措施。

新興的網絡直播方式是推動農村電子商務發展的新起點，同時“直播電商”也給農村電子商務發展提出了新的要求。在當今互聯網高速發展的時代下，新的農村電商發展模式是跟隨時代潮流的，文章結合農村電子商務現狀，研究“直播電商助農”對農產品的影響，以及如何更好地通過直播電商的形式，來實現強有效地展開助農工作。

一、農村電子商務的現狀

（一）農村電商的網絡支持

近年來隨著科技發展，我國通信業發展形態呈現穩中向好的趨勢，數據顯示至2020 年，全國移動通信基站總數達931 萬個，全年凈增加90 萬個，在這中間，包含4G 基站總數達到575 萬個，城鎮地區實現深度覆蓋；而在5G 網站建設過程中也屬全球領先，加快5G 網絡建設，推進網絡基站建設，不斷消除網絡覆蓋的艱難阻礙，提升網絡質量，增強網絡供給與服務。

截止2020 年6 月，全國范圍內已建設開通的5G 基站數超過40 萬個，截止2020年底，全國新增5G 基站數超過60 萬個，基站總規模在全球遙遙領先。5G 網絡已覆蓋全國地級以上城市和重點縣市。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第46 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2020 年6 月，中國網民規模達9.4 億，相當于全球網民的1/5；互聯網普及率達67%，約高于全球平均水平5 個百分點；網民中使用手機上網的比例為99.2%。

截至2020 年6 月，中國電商直播、短視頻及網絡購物用戶規模較3 月增長均超過5%，電商直播用戶規模達3.09 億，較2020 年3 月增長4430 萬，規模增速達16.7%，成為上半年增長最快的個人互聯網應用，為促進傳統產業轉型、帶動農產品上行提供了積極助力。網絡零售用戶規模達7.49 億，占網民整體的79.7%，市場連續7 年保持全球第一。數據顯示我們擁有龐大的網民群，也正是因為有了網民的基礎支持，網絡條件的保障，社會潮流的發展，特別是在去年疫情封閉狀態下，對實體市場產生巨大沖擊，相反的是線上銷售，直播帶貨瞬間火了起來。在此大背景下，對于開展電子商務十分有利。

（二）農村電商的政策支持

農村電子商務是轉變農業發展方式的重要手段，是精準扶貧的重要載體。通過大眾創業、萬眾創新，發揮市場機制作用，加快農村電子商務發展，把實體店與電商有機結合，使實體經濟與互聯網產生疊加效應，有利于促消費、擴內需，推動農業升級、農村發展、農民增收。把電子商務納入扶貧開發工作體系，以建檔立卡貧困村為工作重點，提升貧困戶運用電子商務創業增收的能力，鼓勵引導電商企業開辟革命老區和貧困地區特色農產品網上銷售平臺，與合作社、種養大戶等建立起直采直供關系，增加就業和增收渠道。

（三）中國農村電子商務站點有了顯著的發展。

中國農業信息網和中國農業科技信息網的相繼開通運行，標志著信息技術在農業領域的應用開始邁入快速發展階段。中國農業信息化建設也已經開始起步。目前，農業信息體系建設有了良好開端32 個省(區、市)均建立了農業信息網站，多數省份成立了農業信息中心，有1/3 的省份具備了較好的基礎。

脫貧攻堅是我國目前重要的一項任務，近年來電商助農也是大勢所趨，跟隨時代步伐，在助力農村發展。農村電子商務服務站點成為實現網貸下鄉和農產品進城的重要途徑。架起農與城產品的最后一公里，真正實現農產品滯銷問題，從而促進農村農業產業化發展，加強新型農村建設。讓在農村的消費者足不出戶就能夠享受跟城里人一樣的便利，擁有更多的商品和服務的選擇空間，并且很多農民白天在田間勞作無法收貨，通過服務站點代收配送，方便農民。一方面，農資電商的興起，不僅僅給農民提供更多優質的生產資料，把不合理的供銷差價消滅掉，給農民實惠。另外，消除信息的不對稱，讓農民以更低的價格買到日常消費品，讓農民省錢。服務站點最大的價值作為農民與電商企業的“連接器”，幫助電商企業從農民手中收購優質的農產品，幫助農業生產者更好地利用電子商務把產品銷往全國各地乃至銷往世界各地，打破信息不對稱，實現優質優價，助力當地農業經濟發展，促進農民增收。

在大背景下，為加快實施莊河市電子商務進農村服務體系的建設，推動莊河市農產品向信息化、數字化轉型升級。莊河市政府、莊河市商務局、郵政集團大連分公司、郵政集團莊河分公司、智慧鄉村（大連）科技有限公司和一農商城在中國郵政莊河市新華路支局舉行大連莊河市電子商務進農村服務站點啟動儀式。大連莊河市電子商務進農村服務站點將會在莊河市共36 個郵政營業網點全面啟動，打造一個以點帶面、以面織網的電商服務體系，推動莊河市新時代農村建設工作向高質量發展，打開莊河農產品上行和工業品下行的雙向渠道，促進城鄉經濟融合發展，帶動莊河老百姓增收致富。

農村電商服務中心是縣域農村電商的載體，是發展農村電商必不可少的環節。農村電商公共服務中心的實施建設，不僅可以助力縣域電子商務的發展跨入一個全新的階段，而且能有效通過電子商務的新型經濟模式發揮各地縣域經濟綜合優勢，促進經濟社會運行質量與效率。根據各地區特色農產品及文化品牌，建立符合當地特色、切實可行的農特產品及文化電子商務整體品牌規劃，在未來的農村電商發展道路中，公共服務中心的建設將更上一個臺階，讓廣大的農民朋友切實感受到農村電商所來的巨大福利，繼而帶動農村經濟發展建設，推動社會主義進程，爭取早日實現我們偉大的中國夢！

二、“直播電商助農”的現狀

（一）直播電商的發展現狀

2020 年可以說是中國的直播帶貨年。尤其是4 月20 日，習總書記走到陜西柞水縣小嶺鎮金米村的直播平臺前，點贊當地特產柞水木耳，被稱為“最強帶貨”。習總書記指出，電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。在脫貧攻堅的收官之年，面對疫情等不利因素，探索解決農產品賣難問題，不妨借力直播電商，進一步拓寬銷售渠道，幫助農民保收增收。今年以來，為打開受疫情影響的農產品銷路，從新聞主播、明星、網絡名人到領導干部乃至農民群眾紛紛參與直播帶貨，特別是以市縣長為代表的地方領導干部，一改往日嚴肅形象，頻頻“出鏡”上直播。據統計，一季度各大電商平臺與農產品相關的直播超過400 萬場，100 多位市縣長走進直播間為當地農產品“代言”。

直播助農在疫情之下逆勢成長，價值意義正日益凸顯。今年1 月至4 月，遼寧省農產品網絡零售額達50.8 億元，同比增長92.3%，其中在今年1 月，遼寧省商務廳邀請多名“網紅主播”走進遼寧開展公益直播活動，累計銷售遼寧省貧困地區特色農產品超過1000 萬元。直播助農并非短期現象，在政府部門、電商平臺等多方合力推動下，其很可能從疫情下的一個應急手段，成為助農保收增收的長期舉措。直播帶貨、直播購物都將是未來生活的新常態。

直播帶貨是借助互聯網平臺特別是社交平臺發展起來的一種新型商業模式。在政府大力支持和互聯網平臺的帶動下，目前直播帶貨現在成為電商助農新模式，在解決農產品銷售難方面發揮了重要作用。但直播帶貨的發展過程中也面臨供應鏈能力、產品質量保證等不少問題，需要通過政府、平臺和行業協會等主體協同作用促進直播帶貨健康發展。

直播帶貨存在實時性，能夠積極與用戶之間進行互動，更容易建立社交關系，更容易完成訂單交易，大大縮短了營銷環節，整場營銷過程，都在直播中展現出來，發揮內容帶貨的優勢，同時也取得短視頻帶貨的精華，主播通過對產品做專業的介紹，同時利用直播全方位展示產品，顯示產品的價值，完成對用戶的轉化工作。能讓更多的用戶認識自家產品，打響品牌名聲，同時也是為了更好地運營私域流量，運營社群。在疫情影響下，對實體店的打擊是巨大的，借助直播帶貨，可以幫助傳統實體店鋪成功轉型，增加產品銷量，帶來更多的經濟收益。對農民來說，擴寬了銷售道路。

（二）存在的問題

在調查研究遼寧省農村電子商務的過程中，我們發現參與群體廣泛，人員眾多，但人員的素質水平參差不齊，在配合工作中不是十分高效地完成。首先對于大多數農民群體來說，他們的文化水平不高，缺乏專業的知識儲備，對新興的網絡設備技術沒有高效率的掌握，他們缺乏引導；對于基層干部來說，缺乏懂營銷知識，善于營銷以及具備計算機等信息技術的人才。在一定程度上缺乏直播電商的經驗。電子商務的發展需要具備信息技術、推廣營銷等知識型人才，更需要同時具備對于體制機制、政策導向具有敏銳度、思考力的綜合型人才。例如針對農村群體和鄉村空心化的現狀，在營銷方面的策略應區別城市群體，在推廣方面要更加注重受眾的理解接受能力，思考預期取得的效果。在升學、勞務輸出和留不住進入農村工作人才的背景下，農村電商發展缺乏相應的建設人才，同時也損失了一批消費者。

其次，在農產品的選品上也存在爭議問題，在直播電商助農項目中，要保障農產品的品質，拒絕產品同質化，把好產品的選品關、質量關。農戶分散、生產規模較小，農產品種類、質量、產量等受自然條件等因素的影響較大，長期穩定大量的供應缺乏保障，難以形成品牌并產生品牌效益，由此消費者的認可度較低。由于農村地理位置的特殊性，在農產品運輸方面存在著痛點，高成本的物流運輸面臨著配送時間長，農產品易于腐爛的困難。由于直播電商助農剛剛起步，還未得到快速發展，這一問題應該也會迎刃而解。

最后，助農直播這種直播方式屬于委托銷售模式，而帶貨主播本體屬于廣告主，是需要對自己售賣的產品負法律責任，而多方主體涉及到的法律責任會有交叉和連帶責任，所以一旦售出的產品出現問題，主播以及商家都會承擔責任。農產品質量參差不齊，農產品同質化現象嚴重。由于農村交通不便，不利于農產品向外運輸。直播初期會面臨流量不足的問題，而流量不足會導致收支失衡。針對以上問題我們會有相對應的措施，在直播電商助農路上也會越來越好。

三、“直播電商助農”的建議措施

（一）招賢納諫

借鑒農村電子商務發達地區的發展經驗，走訪參觀學習，積極參與互聯網以及網絡直播購物行業，精心挑選農產品，打造獨具特色的農產品品牌，從而發展地方的農村電子商務。

吸引人才加入農村電子商務發展行列中，從農業知識、IT 行業、營銷方面等吸引人才加入，對農民進行培訓，提高農民自身的專業素養能力，促進農村電子商務的發展以及新興的直播電商助農。

嚴格保證農產品質量，要求銷售的農產品標準化、品牌化。要求本項目通過網絡平臺發布真實具體詳細的農產品信息。發布的信息要進行核實，盡最大能力保證農產品質量。尋找優質的物流合作伙伴，保證物流實效。

（二）政策支持

地方政府要積極鼓勵地方特色農經產品的發展，適當運用行政方式進行地方農產品的宣傳，提高地方知名度，為農村電商直播助農提高知名度。

最大力度的政策支持，讓專業人士深入基層指導農產品的銷售。鼓勵群眾通過直播間購買的形式去助力農產品發展。利用微信公眾號，官方微博、論壇，社交平臺，抖音、快手等短視頻平臺來宣傳推廣直播電商助農，更好的介紹農產品。