大數(shù)據(jù)時代廣電新媒體融合發(fā)展路徑探索

楊明

（烏魯木齊廣播電視臺（烏魯木齊廣播電視集團(tuán)），新疆 烏魯木齊 830000）

引言

大數(shù)據(jù)信息時代下，新媒體的出現(xiàn)直接對傳統(tǒng)廣電業(yè)造成了沖擊，廣播和新媒體實現(xiàn)了融合發(fā)展，為廣播媒體發(fā)展提供了必要的條件。為此，廣電媒體應(yīng)正確認(rèn)識自身的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，積極探索與時代發(fā)展趨勢相適應(yīng)的道路，深入研究與新媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑。

一、新媒體技術(shù)特點

以數(shù)字技術(shù)為核心的新媒體技術(shù)，其自身最大的特點就是消除了不同媒體介質(zhì)、地域、人員之間溝通的邊界，人們在任何時間、任何地點都可以通過新媒體技術(shù)來實現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的有效傳播。新媒體技術(shù)的主要特點如下。①個性化，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)條件的制約下，其內(nèi)容往往需要考慮到受眾性，所以大多具有大眾化的特點，只有同時滿足更多人對于數(shù)據(jù)信息的追求，才能夠令傳統(tǒng)媒體發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。而新媒體雖然需要考慮受眾，但卻可以面向個人制定更加細(xì)致的信息內(nèi)容，通過結(jié)合用戶畫像，能夠為用戶帶來更多想要了解的信息，從而優(yōu)化用戶體驗。②受眾選擇性，在新媒體技術(shù)的作用下，所有人都可以成為信息的接收者、發(fā)布者，還可以結(jié)合個人喜好來完成信息檢索，這打破了傳統(tǒng)媒體中的信息局限性。③時效性，傳統(tǒng)媒體利用報紙、電視進(jìn)行信息傳播時，其時效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新媒體。如何在保證信息品質(zhì)的同時提高時效性是媒體工作者永恒不變的課題。④信息成本，技術(shù)的發(fā)展促使新媒體的成本逐漸下降，無論是數(shù)據(jù)信息的數(shù)量還是價格，新媒體都具有極為明顯的優(yōu)勢。⑤表現(xiàn)形式，在新媒體的作用下，信息內(nèi)容的表現(xiàn)形式變得極為豐富，圖像、視頻、音頻等表現(xiàn)形式將會促使信息內(nèi)容變得更加豐富多彩，能夠讓人們更加方便地尋找自己想要了解的內(nèi)容。

二、大數(shù)據(jù)時代廣電新媒體融合發(fā)展路徑探索

（一）科學(xué)合理定位

在互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展背景下，廣電新媒體應(yīng)深刻理解轉(zhuǎn)型發(fā)展對自身的意義，并有科學(xué)合理的定位，以便開辟一條有效的媒體發(fā)展途徑，具體包括如下幾點：第一，系統(tǒng)思維。促進(jìn)廣電媒體融合，必須要樹立全新的系統(tǒng)思維，在全媒體共生時代下，確立為用戶提供服務(wù)的觀念，從用戶最根本的需要出發(fā)，提供最優(yōu)質(zhì)的信息，并不斷挖掘自身優(yōu)勢，分析媒體市場及其未來，激活媒體資源。第二，目標(biāo)受眾。借助大數(shù)據(jù)的信息篩選，提高信息推送的精準(zhǔn)性與主動性，了解用戶的真正需求，做好媒介定位工作，傳播用戶所需的信息，如圖2 所示，可利用大數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)出除夕春晚直播期間中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）全國用戶的各地區(qū)所占比例，讓廣告投放、節(jié)目宣傳更加有的放矢。第三，釋放特質(zhì)。傳統(tǒng)媒體依賴電視、廣播、報紙等媒介，而在大數(shù)據(jù)背景下，新媒體與之相比則更加自由，應(yīng)充分發(fā)揮出各種媒介的特質(zhì)，促進(jìn)媒體融合發(fā)展。

（二）拓寬盈利渠道，加強(qiáng)財務(wù)管理

（1）知己知彼，探索多元化盈利模式。分析國內(nèi)外視頻網(wǎng)站的盈利模式，結(jié)合廣電新媒體視頻網(wǎng)站的經(jīng)營現(xiàn)狀，可以得到結(jié)論僅依靠廣告收入，視頻網(wǎng)站已無法負(fù)擔(dān)高額的運營成本，探索多元化的盈利模式成為必然選擇。①版權(quán)交易。隨著知識產(chǎn)權(quán)法的普及，版權(quán)意識的覺醒，版權(quán)交易成為信息傳播行業(yè)一個重要的盈利渠道。廣電新媒體視頻網(wǎng)站可以加強(qiáng)自制節(jié)目投入，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將節(jié)目版權(quán)銷售作為創(chuàng)收的一種手段。②付費模式。目前，網(wǎng)絡(luò)視聽付費用戶群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，基于內(nèi)容付費的消費習(xí)慣逐步形成。廣電新媒體視頻網(wǎng)站要想拓展付費服務(wù)空間，首先，應(yīng)當(dāng)保證收費內(nèi)容具有足夠的競爭力，稀缺性和獨占性缺一不可；其次，要掌握用戶的消費心理，調(diào)查顯示小額支付的會員制收費模式更易被用戶接受，在制定收費標(biāo)準(zhǔn)時應(yīng)適當(dāng)區(qū)分收費層級。③增值業(yè)務(wù)。增值服務(wù)是指在滿足用戶基本需求后，提供給用戶更高層次的信息選擇，需要符合不同群體的個性化要求。芒果TV與移動、電信等運營商合作的定向流量包月終端服務(wù)以及芒果TV“電視+游戲”的新模式開發(fā)給廣電新媒體視頻網(wǎng)站挖掘增值業(yè)務(wù)提供了借鑒思路。（2）降低成本，控制風(fēng)險，加強(qiáng)財務(wù)管理。國內(nèi)視頻網(wǎng)站高昂的運營成本是其虧損的重要原因。要想減少虧損甚至扭虧為盈，第一，要樹立成本管控意識，提升成本管控能力，將管理會計理論應(yīng)用到運營成本結(jié)構(gòu)的分析上，通過科學(xué)的會計核算和稅務(wù)統(tǒng)籌，為廣電新媒體視頻網(wǎng)站降低成本、提質(zhì)增效打好基礎(chǔ)。第二，要樹立大局意識、風(fēng)險意識和責(zé)任意識。在媒體融合發(fā)展的形勢下，對廣電新媒體視頻網(wǎng)站新的運營模式要有深入了解，對其可能存在的風(fēng)險要有認(rèn)知和預(yù)判能力，做好防控應(yīng)對風(fēng)險的充分準(zhǔn)備，將損失的可能性降到最低；第三，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的財務(wù)管理理念，加強(qiáng)財務(wù)服務(wù)意識，提升財務(wù)管理水平。在媒體融合市場環(huán)境下，利用電子化財務(wù)工具對大數(shù)據(jù)進(jìn)行全面核算、精準(zhǔn)分析，為探索廣電新媒體視頻網(wǎng)站的運營模式提供數(shù)據(jù)支持。

（三）廣電數(shù)據(jù)分析

廣播電視臺通過結(jié)合大數(shù)據(jù)能夠有效實現(xiàn)針對用戶行為數(shù)據(jù)的深入分析，通過對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行深入挖掘后，便可以為用戶提供更多具有個性化的數(shù)據(jù)信息服務(wù)，從而帶動媒體行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。比如，在廣電自己的APP 平臺中，便可以結(jié)合不同用戶自身的近期瀏覽記錄來了解用戶在觀看節(jié)目時的興趣取向，然后為用戶專門推薦其喜歡的視頻節(jié)目類別。同時，用戶也可以通過關(guān)注收藏獲取到不同視頻信息的更新動態(tài)。除此之外，在大數(shù)據(jù)分析的作用下，廣播電視臺還能夠有效提高廣告投放時的精準(zhǔn)性，從而進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)效益。在大數(shù)據(jù)的作用下，廣電行業(yè)自身的信息化服務(wù)得到了擴(kuò)張，除了傳統(tǒng)廣電渠道以外，還額外加入了電商、游戲、醫(yī)療等特色增值內(nèi)容，通過推出對應(yīng)的電視節(jié)目能夠完成相關(guān)內(nèi)容的全面推廣。另外，廣電行業(yè)還可以采用新媒體技術(shù)強(qiáng)化廣播電視臺與觀眾之間的有效互動，進(jìn)而提高觀眾群體的節(jié)目參與感。因此，對于廣播電視行業(yè)而言，大數(shù)據(jù)、新媒體技術(shù)的出現(xiàn)將會為廣電行業(yè)帶來更為廣闊的發(fā)展空間。

（四）擅于運用互聯(lián)網(wǎng)思維和規(guī)律

互聯(lián)網(wǎng)思維其實就是指網(wǎng)絡(luò)自身發(fā)展的規(guī)律和遵循的相關(guān)原則，這些原則包括融合、共享等。融合也就是說不同媒體的融合，大數(shù)據(jù)快速發(fā)展時期，媒體融合發(fā)展的路徑和趨勢成為共識，各大媒體間的競合關(guān)系更加凸顯，大家都抱著共同發(fā)展的觀念來進(jìn)行多媒體融合。相對于新媒體而言，廣電媒體在信息的獲取方面可信度和真實性、權(quán)威性較高；但是，新媒體在獲取信息后可通過大數(shù)據(jù)和推算技術(shù)進(jìn)行及時快捷地處理和散播，傳播能力更強(qiáng)。基于此，可以斷言媒體融合發(fā)展是未來媒體進(jìn)步的必經(jīng)之路，只有順應(yīng)時代潮流才可以更好地融合，媒體轉(zhuǎn)型才會有希望。其實，新聞也好、信息也罷，本質(zhì)上都是屬于商品的范疇，因為它是可以用來交換的勞動產(chǎn)品。需要有市場接納和采用，這就需要信息足夠真實并且具有高價值。那么怎么判斷是否是有用的信息，還得看數(shù)據(jù)說話。受眾的一系列反饋也算是這個范疇，制造信息傳播的時候，傳播的信息內(nèi)容要立足于受眾需要。在當(dāng)下大量信息爆炸的時代，受眾擁有著絕對選擇權(quán)，媒體之間的融合也是受眾選擇的方式，受眾不再是單向傳播，他們可以相互交流獲取大量的有用信息。

（五）構(gòu)建媒體大數(shù)據(jù)庫

在廣電媒體融合中運用新興的大數(shù)據(jù)技術(shù)，有利于傳統(tǒng)媒體在與新媒體的競爭中“彎道超車”。“媒體4.0”時代將用戶需求放在首要位置，而對用戶需求的分析，也將成為決定一家媒體存亡的關(guān)鍵，可以說，新聞的未來，便是分析數(shù)據(jù)；而媒體的未來，便是數(shù)據(jù)處理能力。對于廣電媒體而言，提高數(shù)據(jù)分析能力，構(gòu)建媒體大數(shù)據(jù)，勢在必行，具體應(yīng)從如下幾個方面展開：第一，加強(qiáng)數(shù)據(jù)經(jīng)營。大數(shù)據(jù)時代下，數(shù)據(jù)具有資產(chǎn)屬性，媒體數(shù)據(jù)更兼具專業(yè)性，理應(yīng)做好經(jīng)營工作，并服務(wù)于廣電媒體融合。第二，做好精準(zhǔn)服務(wù)。在信息泛濫的輿論環(huán)境下，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，獲取用戶的喜好及習(xí)慣，并提供精準(zhǔn)服務(wù)。第三，制作數(shù)據(jù)新聞。利用大數(shù)據(jù)的全體樣本，分析事物背后潛在的關(guān)聯(lián)，并延伸出有用、有趣且有說服力的數(shù)據(jù)新聞，不僅能提高用戶黏性，還能進(jìn)一步增強(qiáng)報道的影響力。第四，展開預(yù)測性報道。大數(shù)據(jù)能夠通過分析海量數(shù)據(jù)而預(yù)測未來，抓住具有規(guī)律性的關(guān)系，基于此所展開的預(yù)測性報道，也將會更受用戶歡迎。第五，把握發(fā)稿時機(jī)。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以記錄、分析用戶的閱讀喜好及習(xí)慣，從而得出最佳發(fā)送時機(jī)、最佳內(nèi)容類型等結(jié)論，以此精準(zhǔn)適應(yīng)用戶的多樣化需求，達(dá)到最佳的傳播效果。

（六）主動性提高

傳統(tǒng)廣電媒體內(nèi)容本身存在一定程度的滯后性。一般而言，在事情發(fā)生之后，廣播電視臺需要安排專人開展查證工作，然后結(jié)合事情的既定事實來總結(jié)回顧事情的發(fā)生過程與結(jié)果。這種方式可以有效提高節(jié)目質(zhì)量，但是時效性卻難以得到保障，因為取證、文本整理花費的時間很難確定。但是在新媒體技術(shù)的作用下，取證工作將會變得更加簡單，因此廣電行業(yè)在制作節(jié)目時，便可以從被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃樱瑥亩鴥?yōu)化節(jié)目制作流程，而且，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的影響下，還可以進(jìn)一步掌握導(dǎo)致問題發(fā)生的危險源頭，進(jìn)而杜絕風(fēng)險事故的發(fā)生。

（七）技術(shù)融合不可或缺

新媒體包括手機(jī)、PC 等多種形式，跟廣電傳統(tǒng)的新聞播報完全不同。兩者必須要有取舍的進(jìn)行多方面結(jié)合才能更好的實現(xiàn)他們之間的技術(shù)融合，新媒體的視頻化在現(xiàn)在發(fā)展十分迅猛并且廣受好評，這也是符合了當(dāng)下人們快節(jié)奏的生活方式。廣電媒體應(yīng)該運用最新的科學(xué)技術(shù)進(jìn)行各媒體平臺的大融合，多采用電視臺、微信、視頻等綜合傳播方式。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)律，大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)計算的技術(shù)手段在新媒體發(fā)展前沿是廣受歡迎的方式。用這種方式運營信息，可更加快速地了解受眾個人喜歡的領(lǐng)域和關(guān)注的重點，增加用戶和媒體間的黏合度。

結(jié)語

總而言之，廣電行業(yè)與大數(shù)據(jù)、新媒體的融合已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢，因為大數(shù)據(jù)、新媒體的優(yōu)勢極為明顯，無論是受眾渠道還是傳播速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體。現(xiàn)階段多種媒體資源的迅速發(fā)展，在這些背景下廣播電視遭受的沖擊和壓力日益倍增，但廣電傳統(tǒng)媒體仍具有較強(qiáng)的影響力和公信力，我們應(yīng)該立足這一優(yōu)勢，進(jìn)一步加大對大數(shù)據(jù)開發(fā)利用，加快媒體融合，力爭廣播傳媒在新一輪傳播競爭中取得廣闊的生存發(fā)展空間。