情感營銷在屈臣氏系列微電影廣告中的應用分析及其啟示

王蘇洲 劉怡晴

（贛南師范大學經(jīng)濟管理學院，江西 贛州 341000）

情感營銷是從消費者的情感需要出發(fā)，喚起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情營銷贏得無情競爭的一種營銷方式。微電影廣告是指廣告主應企業(yè)或商家的推廣要求，通過整合多種敘事方式，包括電影架構中通常使用的色彩、道具、場景等方式，專門打造而成的系列或獨立微視頻廣告。“微”時代，微電影廣告成為了更多廣告商宣傳產(chǎn)品的一種途徑，通過設計巧妙的劇情，把產(chǎn)品融入到廣告故事當中去，向消費者傳達某種特殊的情感，引起共鳴，從而讓消費者記住品牌產(chǎn)品。屈臣氏集團有限公司創(chuàng)建于1828年，集團涉及的商品種類多種多樣，其業(yè)務遍布多個國家和地區(qū)，女性群體是其最直接、最廣大的消費者。屈臣氏集團緊跟時代潮流，陸續(xù)拍攝了《再見，王美麗》《做自己，美有道理》《愛.堅持》等微電影廣告，以此樹立品牌形象，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

一、情感營銷在《再見，王美麗》微電影廣告中的應用

屈臣氏拍攝的公益廣告片《再見，王美麗》，斬獲美妝護膚類最佳廣告影片金獎，并在2020 金獅國際廣告影片中被譽為“廣告界奧斯卡”。自2017年起，屈臣氏集團就開展了唇腭裂的公益救助活動，為貧困地區(qū)的患者提供了各種支持。《再見，王美麗》微電影廣告不僅使人們對唇腭裂患者多了一份關愛，也使觀看者對屈臣氏品牌多了一份關注。

（一）平民化題材，拉近與受眾的情感距離

微電影廣告《再見，王美麗》題材來源于家庭，主題也是我們所熟知的親情，該影片改編自一個真實的唇腭裂患者故事。故事中，主人公的情感及內(nèi)心活動使受眾感同身受，讓受眾真實地體會到了現(xiàn)實生活中的真實情感；同時也讓受眾在潛移默化中記住了屈臣氏品牌，并在潛意識中對品牌產(chǎn)生了好感。故事情節(jié)以母愛為主題，以女兒和媽媽為主人公去敘述。由于自身缺陷，怕給女兒丟臉，這位媽媽很少在人前出現(xiàn)，一直在背后默默關注女兒的成長，也因此缺失了女兒許多重要的人生場合。在女兒即將結婚前，這位媽媽在屈臣氏集團的幫助下進行了手術治療，最后終于大方地展露出了笑容。影片中所傳遞出來的情感觸動了許多觀看者的內(nèi)心——所有的“不喜歡”“不愿意”的背后，總是藏著令人心酸的理由。影片雖然沒有出現(xiàn)任何品牌的元素，但故事中所傳遞出來的深沉的母愛令受眾動容，也為屈臣氏樹立了良好的品牌形象。

（二）以愛為名，營造情感氛圍

《再見，王美麗》這則公益短片讓人真真實實地感受到了“改變”的力量以及愛背后的力量。“手術恢復好以后，我可不可以涂口紅，我想漂漂亮亮的，不給她丟臉。我不想，她為我被別人笑話。我錯過她人生太多重要的時刻，我不想錯過她的婚禮。我這輩子就想漂漂亮亮地站在她身邊，哪怕就一次”“終究，我媽沒錯過我的婚禮，但，還是錯過她自己的人生，她本應該有的笑容”，在這些觸動人心的文案中，話語寫得非常樸實而又耐人尋味。影片的最后，媽媽和女兒的對話以及最后女孩的獨白觸人淚點，也讓人覺得遺憾。如果這位唇腭裂媽媽能夠早點接受手術，那么她就不會錯過女兒人生中的許多關鍵時刻，更不會錯過她自己人生中的許多美好。廣告的故事情感基調(diào)略顯沉重且催淚，向受眾展現(xiàn)了深沉的母愛，與現(xiàn)實生活中許多目標受眾的現(xiàn)狀及情感經(jīng)歷非常契合，自然也就會受到受眾的喜愛。屈臣氏通過該影片向消費者傳達了愛和善意，傳遞了健康美麗的品牌理念，也更加有力地塑造了品牌形象，讓更多人記住屈臣氏品牌。

二、情感營銷在《做自己，美有道理》微電影廣告中的應用

2019年三八婦女節(jié)之時，屈臣氏集團設計拍攝了《做自己，美有道理》這一微電影廣告短片，這是一則有關于女性人生態(tài)度的電影短片。屈臣氏集團通過這則廣告，詮釋了“做自己，美有道理”的品牌理念，建立了與大眾的情感鏈接。

（一）迎合女性情感訴求，傳遞主流價值觀

屈臣氏集團在婦女節(jié)這個備受人們關注的節(jié)日里，抓住目標群體的情感需求，從女性想要獲得獨立的這一情感需求出發(fā)，創(chuàng)作了這則微電影廣告。影片詳細描述了各個階段女性會面對的一些困境以及由此產(chǎn)生的焦慮情緒，而這些焦慮情緒正是能夠引起屈臣氏受眾群體共鳴的熱點話題。“做喜歡的自己，不行嗎”，影片帶著觀看者一步步尋找關于這個問題的答案。女性是否可以做喜歡的自己，是否應該獨立，影片的最后給出了肯定的答案，也是受眾希望看到的答案。屈臣氏堅持鼓勵每一個女性做自己，不跟隨、不妥協(xié)，努力去實現(xiàn)自己的價值。影片使消費者獲得了精神上的鼓勵和慰藉，傳遞了積極向上的正能量，同時也實現(xiàn)了品牌價值的傳遞，用短片與女性對話，傳達“不是所有的美，都能用言語表達”的理念，引人深思、耐人尋味。

（二）塑造品牌個性形象，引發(fā)受眾情感共鳴

《做自己，美有道理》呼吁女性活成自己喜歡的樣子，人生沒有標準答案，做自己就好。《做自己，美有道理》微電影廣告中，文案的情感從懦弱到堅定。影片的前半部分講述了各個年齡階段的女性面臨的窘境，令受眾對其表示同情，告知人們當下社會很多女性都面臨著這樣的窘境；以“做喜歡的自己，不行嗎”為轉(zhuǎn)折點，影片在后半部分給出了人們希望看到的答案，它告訴女性不要為自己的年齡、選擇和抱負感到抱歉，要活出自己的樣子。影片圍繞核心觀點“鼓勵女性做自己”去敘述，以內(nèi)容帶動深度情感的發(fā)酵，引發(fā)大眾的情感共鳴。無論是廣告內(nèi)容還是文案的情感上，都是立足于女性的角度去考慮問題，從而拉近了受眾與品牌本身的距離，獲得了女性群體的喜愛，在潛移默化中塑造了良好的品牌形象。

三、情感營銷在《愛.堅持》微電影廣告中的應用

《愛.堅持》微電影廣告是屈臣氏集團為了宣傳其蒸餾水產(chǎn)品而拍攝的廣告短片。影片闡述了幾個大男孩追求夢想的故事，他們本是一個集體，在追求夢想的旅途中遇到了各種困難和挫折，但他們克服困難，堅持到了最后，實現(xiàn)了當初的夢想。這則微電影廣告想向消費者傳遞的是“堅持”這一精神理念，希望以此情感打動消費者，對品牌產(chǎn)生好感。但影片其實并沒有收到如期的效果，廣告中所要傳遞的情感確實是積極向上的，然而卻沒有觸動消費者內(nèi)心，對產(chǎn)品的銷售也沒有起到很大的作用。

（一）生搬硬套，廣告表達的情感與產(chǎn)品不相關

《愛.堅持》的廣告主題是堅持、是夢想，影片中的故事情節(jié)確實也體現(xiàn)了主題，但所要表達的情感與產(chǎn)品本身并沒有多大的關聯(lián)，只是在片尾出現(xiàn)了該品牌的商標及產(chǎn)品。這一結尾顯得過于直白，強行將產(chǎn)品融入到故事情節(jié)中去，忽視了所要表達的情感與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，產(chǎn)品與故事情節(jié)的銜接比較生硬，無法給消費者留下深刻印象。

（二）故事情節(jié)無新意，廣告表達的情感未能有效傳遞

《愛.堅持》微電影廣告中的文案都略顯普通，沒有能夠觸動消費者內(nèi)心的文案和語言，因此廣告所要表達的情感就難以準確地傳遞給消費者。在故事情節(jié)的設計上，這則微電影廣告也沒有創(chuàng)新點，依舊是人們所熟知的電影套路。受眾在觀看短片的過程中就能猜測出影片接下去要講什么，情節(jié)內(nèi)容的設計，包括人物的表演確實略顯牽強，生拉硬拽往品牌或產(chǎn)品上靠攏，自然也就無法獲得消費者的喜愛，甚至還有可能破壞消費者對品牌的好感。

四、屈臣氏系列微電影廣告運用情感營銷的啟示

（一）不斷創(chuàng)新，內(nèi)容為王

一部作品，一則廣告，內(nèi)容終究是制勝的關鍵。在現(xiàn)如今的微時代下，電影作品比比皆是，不管廣告背后是何種大品牌，也不管它的廣告主實力有多強，吸引觀看者的終究是廣告內(nèi)容，內(nèi)容是整個微電影廣告的地基。因此，微電影廣告要注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的體現(xiàn)，多去挖掘不一樣的故事題材，同時故事情節(jié)要與當下熱點話題相結合，通過真實的人物故事來觸動觀看者的心理，把廣告和受眾內(nèi)心深處的情感聯(lián)系起來，從而引發(fā)受眾的共鳴。廣告商要在更深的層次上去挖掘產(chǎn)品的特點，不僅要為觀看者提供視覺上的享受，更要在情感上為其提供心靈的寄托。經(jīng)典的微電影廣告必須是有創(chuàng)意的情感營銷，有豐富的情感表達形式，以內(nèi)容為主，才能得到更多受眾的喜愛。

（二）準確把握消費者情感需求，進行差異化營銷

情感營銷是一種很好的宣傳產(chǎn)品的營銷方式，消費者在購買產(chǎn)品的同時也是在購買各種“情感”。在微電影廣告中，由于其受眾龐大且情感需求差異明顯，因此要做好充分的市場調(diào)查，從情感上對消費者進行細分，找準目標消費群體，并根據(jù)目標消費群體的心理需求進行微電影廣告的情節(jié)設計，進行情感的差異化營銷，從而使廣告效果達到最佳。

（三）關注消費者利益，實現(xiàn)產(chǎn)品和情感的有效鏈接

微電影廣告在進行情感營銷時不能過于追求廣告商的利益，而應更多地站在受眾和消費者的角度去考慮，從消費者的利益和需求出發(fā)去設計故事情節(jié)，表達情感。有的廣告商只是單純地想利用情感來構建與消費者之間交流的平臺，卻忽視了廣告中所要表達的情感與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，這樣是很難打動消費者的，甚至還可能會破壞消費者對產(chǎn)品和品牌的好感。因此，廣告商在制作微電影廣告時要牢記，故事和情感始終是為產(chǎn)品服務的，最終目的是要促使消費者產(chǎn)生購買行為并培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠。生硬地將情感套入到產(chǎn)品中去，只會讓消費者覺得牽強，這就需要廣告商深入分析產(chǎn)品的內(nèi)涵，將合適的情感寓于產(chǎn)品中，巧妙地將產(chǎn)品和情感聯(lián)系起來。

（四）適度表達情感，不為了情感營銷而營銷

情感是聯(lián)系產(chǎn)品和消費者的橋梁，情感營銷運用得好，可以促進產(chǎn)品的銷售，也可以贏得消費者對產(chǎn)品和品牌的好感。有些微電影廣告的故事情節(jié)設計得確實很美好、很感人，讓觀看者可以一直沉浸在廣告中；但在廣告結束后，消費者對廣告印象最深的是它的故事情節(jié)而不是產(chǎn)品本身。毫無疑問，這對于產(chǎn)品的銷售也起不到多大的作用。因此，廣告商一定要注意適度營銷，不要為了情感營銷而營銷；適度的情感表達可以給受眾留下想象空間，這反而更能加深受眾對品牌的印象。