融媒語境下，重大主題報道如何實現(xiàn)“輕量化”傳播
——浙江之聲的思考與實踐

文_李振陽

重大主題報道主要是指圍繞黨和政府的重大決策、重大部署、重大活動及相關(guān)社會熱點所展開的具有深度和廣度的規(guī)模化宣傳報道，是主旋律報道的重中之重。復旦大學發(fā)展研究院副院長、新聞學院執(zhí)行院長、教授張濤甫認為，主題報道的意義在于“通過持續(xù)、有效的宣傳報道，成功地將新時代的政治議程變?yōu)楣姀V為接受的公共議程，建構(gòu)新的社會共識，賦予人民以新的觀察理解中國和世界的認知框架和價值系統(tǒng)”。從“政治議程”到“公共議程”，從“社會共識”到“認知框架”再到“價值系統(tǒng)”，主題報道的重要性在于構(gòu)建黨和政府以及人民群眾之間信息的橋梁。

深深的道理，淺淺地說給受眾聽。近年來，浙江之聲踐行重大主題報道的“輕量化”傳播，堅持“內(nèi)容為王”的前提下，從文本、介質(zhì)和渠道上為受眾“減負”。在尼爾森網(wǎng)聯(lián)融媒發(fā)布的“2020年度全國廣播融媒”榜單上，浙江之聲位居第二，僅次于中國之聲。在微信、微博和抖音等主流新媒體平臺上，制造了多個具有相當影響力的主題報道“爆款”。

文本輕：接地氣，讓群眾成為新聞的主角

傳統(tǒng)的主題報道慣常采用宏大敘事，用高屋建瓴的講述方式彰顯報道的“分量”，卻忽視了報道應有的“親民”與“貼近”，導致報道的傳播效果和到達率有所損失。主題報道要“飛入尋常百姓家”，就要用老百姓喜聞樂見的方式，講老百姓的身邊事。

2021年4月，習近平總書記考察調(diào)研浙江一周年之際，浙江奮力打造“重要窗口”，做“大時代”的“弄潮兒”。浙江之聲融媒特別策劃《大時代，好日子》。首批8條系列短視頻，用Vlog的形式，通過對浙江百姓幸福感的刻畫，讓受眾透過浙江這個“窗口”，看見中國大地的勃勃生機和靚麗圖景。

3月29日推出的《會直播、愛網(wǎng)購……浙江80多歲“網(wǎng)紅奶奶”的“觸網(wǎng)”生活》，講述烏鎮(zhèn)83歲的胡奶奶“潮生活”的一天，全網(wǎng)播放量超1000萬，還被國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“網(wǎng)信中國”微信公眾號在頭條位置轉(zhuǎn)發(fā)。

形態(tài)鮮活，“動感”十足。作品采用Vlog形式進行全流程策劃、剪輯、拍攝，既保留了內(nèi)容主題特性，又在形式上做到了創(chuàng)新。作品以“沉浸式”的視頻觀看體驗，帶受眾走進“網(wǎng)紅奶奶”的幸福生活。Vlog這種年輕化的視頻樣態(tài)，與83歲“網(wǎng)紅奶奶”的人物形象既形成反差，又互相交融，毫無“違和感”，達到了形式和內(nèi)容的高度統(tǒng)一。

人物典型，代入感強。作品中的“網(wǎng)紅奶奶”笑容親切、可愛，介紹起“拆箱”、“直播”等時髦概念也駕輕就熟，極富感染力。胡奶奶精神矍鑠，紅光滿面，代表了在浙江這個“重要窗口”，老年群體“夕陽紅”的生活狀態(tài)。網(wǎng)友們紛紛被胡奶奶“圈粉”，他們評論說：“好羨慕奶奶的生活”、“看著奶奶的笑容就像春風拂面”、“等我老了也要過胡奶奶這樣的‘潮’生活”。

見微知著，立意深遠。作品以人物說故事，以故事講道理。以小見大，把宏大敘事和日常生活相結(jié)合。看似聊的是極為普通的家常事，實則反映的是打造“重要窗口”和“數(shù)字化改革”背景下，群眾生活幸福感的提升。“網(wǎng)紅奶奶”，以及她所代表的“潮”一代老年人，“玩轉(zhuǎn)”數(shù)字化生活，這說明“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)融入了浙江各個年齡群體的生活，成為了日常“智能化”生活中不可分割的一部分。

系列Vlog選擇的人物既有浙江特色，又來自普通群眾；既讓人觀看之后感覺耳目一新，又覺得說的是身邊事，無比親切。除了烏鎮(zhèn)“網(wǎng)紅奶奶”，這一系列策劃還聚焦舟山綠水青山間年入7位數(shù)的農(nóng)家樂、義烏會說兩國外語的貨車司機、大下姜引進智能技術(shù)回鄉(xiāng)的養(yǎng)蜂人、天臺帶領村民們種起“金葉子”的駐村干部……作品以人物說故事，以故事講道理。以小見大，把宏大敘事和日常生活相結(jié)合。看似聊的是極為普通的家常事，實則反映的是打造“重要窗口”背景下，群眾生活幸福感的提升。

介質(zhì)輕：壓縮單體報道體量，提升信息“消費”效率

融媒條件下，手機小屏成為新聞產(chǎn)品傳播的“主戰(zhàn)場”。爭取傳播到達率，本質(zhì)上是對用戶手機使用時間的爭奪，更是對用戶注意力的爭奪。如果把報道視作“產(chǎn)品”，把受眾視作“消費者”，那么在互聯(lián)網(wǎng)基因滲透到每個消費場景中、生活節(jié)奏快速的今天，“產(chǎn)品”的“賣點”是替“消費者”最大限度地節(jié)約時間，提高信息處理效率。

主題報道介質(zhì)“輕量化”，就是要站在受眾的角度，把大信息量濃縮到短小、省時、高效的傳播途徑中去。因此，體量小、“消費”技術(shù)門檻低的信息搭載介質(zhì)，例如微視頻、主題海報、H5等，應成為重大主題報道日常傳播的主流呈現(xiàn)方式。

2019年7月6日，中國良渚古城遺址“申遺”成功，浙江之聲第一時間推出科普類融媒體新聞產(chǎn)品《良渚文物一分鐘圖鑒》，就是踐行了“輕介質(zhì)”這一理念的作品。作品精選良渚文化7件最具代表性的文物，每件通過1分鐘微視頻濃縮其歷史價值，還原良渚先民生活狀態(tài)。神權(quán)的象征——玉琮、君權(quán)的代表——玉鉞、良渚先民對美的追求——嵌玉漆杯、財富與身份的代表——玉璧……每件文物的外觀、背后的故事，以及它所代表的良渚先民的生活狀態(tài)，由良渚博物館講解員為受眾一一道來。

濃縮信息，追求“分鐘級”傳播效率。根據(jù)編輯實踐，重大主題報道在傳統(tǒng)廣播中，日常播報的語速為每分鐘280字左右，如遇重大稿件，加上播報情緒的因素，每分鐘搭載字數(shù)甚至會更少。在互聯(lián)網(wǎng)非線性傳播形態(tài)下，這樣的信息傳播效率無法適應受眾群體的消費節(jié)奏，尤其是無法滿足年輕人對于大信息量的接受習慣。《良渚文物一分鐘圖鑒》這一作品，講解員1分鐘介紹1個文物，總共7個微視頻文案體量為2200字左右，加上視頻中文物近景及特寫鏡頭的說明、細節(jié)比較等，單位時間信息量遠超傳統(tǒng)廣播。“一分鐘圖鑒”的設定，方便受眾在極短的時間內(nèi)，了解到一件文物相對完整的背景信息、歷史以及在良渚文化中的意義。高度凝練的話語加上淺顯易懂的表達，也大大降低了受眾“消費”這一融媒產(chǎn)品的認知門檻。除了微視頻，《良渚文物一分鐘圖鑒》通過H5長圖的形式呈現(xiàn)，彌補了碎片化傳播在整合度和深度上的不足，既方便用戶觀看每個視頻，也滿足用戶橫向聯(lián)系、找尋文物間關(guān)聯(lián)的需求。

活用定制海報，“降維”傳播瞄準私域流量。如果說視頻擁有聲、畫維度的動態(tài)傳播，海報僅僅以圖片和文字的靜態(tài)承載信息，信息量是被“降維”的。然而，定制化的海報，突出重點之后，關(guān)鍵信息可以“一覽無余”，傳播效率要更高于花1分鐘看完的微視頻。《良渚文物一分鐘圖鑒》為每件文物專門設計了海報，以文物實景照片、50字左右關(guān)鍵內(nèi)容為主體組成。圖文結(jié)合加上明快的設計主導色，符合年輕人的消費習慣，讓身處三維世界的受眾仿佛進入了“二次元”。當下，“掃一掃”成為網(wǎng)絡時代小屏端實現(xiàn)鏈接跳轉(zhuǎn)主流手段。每張海報還專門添加了作品H5鏈接二維碼，方便受眾快捷瀏覽互動。“掃一掃”打開的設定，既保留了作品從扁平的圖文到動態(tài)視頻轉(zhuǎn)化的可能，又把選擇權(quán)交給了受眾。而“掃一掃”打開這一動作本身，也是受眾與主創(chuàng)人員共同完成這一作品的過程，加強了這一產(chǎn)品的交互性，讓受眾參與到了報道的傳播過程當中。

微信、微博、抖音等公共場域是重大主題報道的必爭之地，微信朋友圈等“私域流量”，也是目標傳播場。由于個人標簽極其突出，與生活也更加息息相關(guān)，微信朋友圈的傳播極易引發(fā)生活圈層的“破圈效應”，與公共場域相對高門檻的傳播相比，也擁有更好的下沉優(yōu)勢。定制海報也正是瞄準了“私域流量”，實踐中引發(fā)了朋友圈網(wǎng)友“湊圖”、“曬圖”的熱潮，收到了朋友圈裂變的傳播效果。

渠道輕：移動優(yōu)先，融媒矩陣擴大影響力

傳統(tǒng)媒介廣播、電視等傳播手段，無法擺脫線性傳播的劣勢，即靜態(tài)傳播，間斷性缺失，交互性差及內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝無法保留。在強調(diào)交互性的當下，主題報道要遵循非線性、去中心化的“裂變”模式進行傳播，充分利用移動端小屏搭載多個信息渠道的優(yōu)勢，以矩陣形式對內(nèi)容進行多端推送，抵達盡可能多的應用場景，觸達盡可能廣的用戶人群。

2020年，“抗疫”成了貫穿全年的主題。在宏大敘事中，涌現(xiàn)出了許許多多暖心的動人瞬間，他們長則幾分鐘，短則十幾秒，通過移動優(yōu)先、“輕量化”的傳播渠道抵達用戶掌端小屏，他們所承載的情感進而直抵人心。移動端高互動性的特點，也使得UGC（用戶生產(chǎn)的內(nèi)容）加入了雙向傳播的熱潮，形成了虛擬世界“廣場式”傳播的效應。每個人都成為私域流量的KOL（關(guān)鍵意見領袖），助推主題報道傳播，擴大影響力。

發(fā)力豎視頻端，“小”視頻搭載“大”感情形成裂變傳播。疫情期間，浙江之聲貫徹移動優(yōu)先的原則，在裝機量和活躍度較高的豎視頻平臺推送“以情動人”的短視頻產(chǎn)品。浙江之聲官方抖音號開設《抗擊疫情·守望同行》視頻專欄，發(fā)布了400多條相關(guān)視頻，總播放量超14億，多個視頻單條播放量超過1億。例如，《最美印痕護士小姐姐”陳穎結(jié)婚啦》在抖音平臺首推，播放量達1.2億，點贊量超770萬；《湖州“知恩者”到社區(qū)捐款1萬》播放量超1億，點贊量超660萬。兩則視頻在抖音平臺發(fā)布時的版本長度都不到20秒，卻符合當下受眾“消費”短視頻短、平、快的習慣，加上視頻所傳達真摯、熱烈、向上的情感，在疫情期間大量同質(zhì)化的視頻中脫穎而出。

“矩陣化”多維推送，發(fā)揮多平臺疊加的“集群效應”。在“去中心化”傳播特點越來越明顯的當下，主題報道作品要盡可能多地在各個層次的網(wǎng)絡平臺進行推送，以達到盡可能多地覆蓋不同受眾群的傳播目的。浙江之聲微信公眾號開辟“抗擊新冠疫情”專區(qū)，分疫情發(fā)布、全省舉措、捉“謠”記、同行程查詢、路況查詢五大內(nèi)容，疫情期間平均每天點擊量都在50萬+。浙江之聲連續(xù)在微博平臺發(fā)起微博話題“武漢加油，浙里挺你”，加入#關(guān)注新冠肺炎##防控疫情浙江在行動#等話題，截止目前推送相關(guān)微博6000多條，總閱讀量超過1.4億。浙江之聲抖音號曾在半個月之內(nèi)吸引超過60萬人關(guān)注，目前總粉絲數(shù)為530余萬。

“矩陣化”推送講究“多維”，才能觸達不同受眾群，不同層次平臺之間也能互相借力、助推報道擴大影響力。在疫情相關(guān)的圖文、視頻作品推送上，浙江之聲除了在頻道自主運營的客戶端、網(wǎng)站等平臺推送之外，還充分利用了商業(yè)平臺，如微博、微信、今日頭條、抖音、快手等。商業(yè)平臺集聚了大體量的流量池，容易引發(fā)大量的討論和二次裂變傳播。利用騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢，對內(nèi)容進行進一步推廣，則是為了充分發(fā)揮門戶網(wǎng)站新聞傳播的入口優(yōu)勢。同時，打“維度差”，在央視、新華社、人民日報等央媒平臺客戶端提前入駐并開設官方號，對主題報道進行多渠道推送。央媒平臺超大體量的覆蓋面，為主題報道提供了強大的受眾群數(shù)量支持，為后期報道進一步發(fā)酵形成“長尾效應”打下了基礎。