全媒體+教育：現代金報的突破與轉型

文_章 萍

近年來，隨著新媒體不斷崛起，媒體融合深入發展，都市類紙媒也同樣面臨供給側改革。以現代金報為例，年產值一度急速下滑，從最高的1億多元跌至2000多萬元。如何突圍，成為擺在眼前一個大難題。

一、困境下的傳統紙媒

互聯網新媒體進入飛速發展的階段，作為傳統報業盈利來源的廣告大舉向互聯網媒體遷移。由于智能設備和網絡技術的普及，新聞讀者也大量流向網絡新媒體。[1]

公開數據顯示：從傳媒產業內部結構的變化看，傳統媒體市場仍持續整體衰落。以2011年為分水嶺，新興媒體的市場份額超過傳統媒體開始，傳媒市場結構調整的速度越來越快。從2011年平面、廣電、互聯網、移動互聯網“四分天下”，到2013年演變成傳統媒體、互聯網和移動互聯網的“三足鼎立”，2017年則已轉向“一超多強”的局面——移動互聯網的市場份額接近一半，傳統媒體僅占五分之一，其中報刊圖書等平面媒體的市場份額不到6%。

現代金報，新華社原直屬報刊，創刊于2003年10月22日，一度是寧波本土市場綜合類都市報的“三駕馬車”之一（另兩份為寧波晚報、東南商報）。它在2015年正式進入困境的分水嶺。

和大多數傳統媒體一樣，首先是老百姓自費訂閱量銳減，單位訂閱數也逐漸減少，街頭發行模式逐漸消失。發行量從鼎盛時期的15萬份，到2015年時縮減至5萬份。隨著戶外、新媒體等多渠道廣告發布形式的出現，支撐報紙正常出版的廣告業績僅為鼎盛時期的10%。

值得一提的是，由于新華社對地方報刊的戰略調整，現代金報從新華社管轄劃歸寧波日報報業集團都市報系管理。當時，報系已明確將寧波晚報定位為主打綜合民生類的都市報，東南商報轉型調整為財經類周報，新并入的現代金報必須與晚報、商報形成差異化，如何轉型迫在眉睫。

都市類報紙要走出困境，必須依靠內容生產優勢和“兩微一端”發展多元化的盈利模式，整合傳媒產業鏈，全面服務用戶，與互聯網新媒體融合發展，成為一種全新的、更貼近百姓的“服務型創新媒體”。不過真正要轉型，特別是都市類紙媒的融合轉型，操作非常困難。

二、選擇教育是時代需求

教育領域是思想宣傳工作的重要陣地，是幫助青少年扣好人生第一顆扣子的關鍵，是關系百姓民生的頭等大事，毫無疑問更是新聞媒體值得傾力服務、積極拓展的重要方向。

再觀寧波教育，這是個新聞富礦。寧波市的教育事業各項工作可圈可點，不少在國內和同類城市中有較高的聲譽，特別是基礎教育在國內處于較高水平，職業教育一直位居全國第一方陣，國際化辦學更是享譽海內外。這些都為在寧波生長出一個教育類的專業化媒體，提供了豐厚的土壤和豐富的新聞素材。

據不完全統計，寧波市現有在校生133萬，學前至高中段學生人口114萬人，其中中心城區達到45萬人；按1∶2（即三口之家，統計口徑相對偏緊）計算，中心城區關心教育的家長群體就達90萬余人；此外還有11萬余人的教師群體，以及教育機構管理運營群體等與教育相關人群。

在經過綜合研判之后，在眾多適合媒體轉型發展的細分市場選擇中，報系決策層最終選擇了教育領域。

三、邁向專業化融合發展之路

2019年下半年，在得到寧波市教育局的大力支持的基礎上，現代金報正式開始轉型，報業集團和市教育局作為聯合主辦部門，對現代金報進行了明確定位，即現代金報不僅是一張權威、前沿、開放和具有鮮明甬上特色的教育類學習型報紙，更是集微信、微博、APP等諸多新媒體矩陣于一體，以做大做強教育宣傳，引導教育輿論為己任的全媒體平臺。

報系發揮現代金報有一支高素質采編隊伍的優勢，把他們集結在報系教育事業部中，不光作為報系教育新聞的生產工廠，也是現代金報及其教育類全媒體的運營主力。

這一調整，使得報系從原來的3位教育記者，拓展到20多人的專業教育新聞采編隊伍，他們以跑學校、采教師、蹲校園、辦活動為主要抓手，深植寧波教育沃土，以打造“身邊的教育家”為理念，通過線上線下設立了校園新聞板塊、教師板塊、校園板塊、學術板塊、成長板塊和學生記者等板塊，開辟了“我推老師上頭條”“我是班主任”“少年派”“家長幫”“明州教育”等原創欄目。

此外，這一年，現代金報還依托報業集團已有23年的小記者社會實踐品牌，積極推進研學活動的調研與開發，深入設計開發一批適合寧波市中小學生的綠色生態高質量的研學交流活動方案，讓中小學生走進各行各業、鄉土田野，開擴眼界、陶冶情操，培養思想政治素養和愛國愛鄉情懷，為寧波市研學教育發展開創新模式。

2020年招生季，現代金報還利用自有的客戶端，先后舉辦普通高中填報志愿咨詢會、將近20所職業高中專場招生推薦會、14所甬城高校推薦會等系列招生宣傳直播活動，參與直播人數最多達到70萬人次。在客戶端上推出的“甬上家長成長學院”，吸納了越來越多的家長粉絲。

四、疫情之下的全媒體突圍與發展

己亥末庚子春，為了配合疫情防控的需要，報紙幾乎都堆在了發行站。

金報也一樣，小區、校園進不去，教育宣傳卻不能停。為了強化輿論引導力量，現代金報努力發揮全媒體的優勢，改變了出版模式，探索“停報不停播”模式，與教育系統的“停課不停學”遙相呼應。

在微信、微博、客戶端等五個發布端口，團隊每天更新推送數十條本地教育新聞，人員實行三班倒24小時輪值。盡管學校停課了，但教育部門的管控意見和防控措施、家長學生關心的教學信息，都能第一時間傳遞到學生家長中去，發揮了教育戰疫的“傳聲筒”“指揮捧”作用，據測算日受眾閱讀覆蓋量在一百萬左右。戰疫宣傳爆款頻現，鼓舞人心，充分展現寧波市教育界的戰疫風采。

針對疫情期間市民防疫意識缺乏、公共衛生意識不高的現象，金報第一時間策劃了倡議“小手牽大手宅家不出門”行動，號召3萬多名中小學生“給長輩打個電話”活動，得到全市各校的積極響應，這個策劃倡議得到了市長的點贊，也被市文明辦、網信辦等部門表揚。

當下，現代金報不再只是一張只擁有校園、學術、高校、家校、小記者等板塊的報紙，也不僅僅只有明州教育、大講堂、時事課這些交流平臺，寧波三大教育號、甬上教育APP都是它的新媒體矩陣，都是它的內容分發平臺。同時，它充分發揮了原有國家通訊社的背景，與國內各央媒開展了各類協作，極大地拓展了寧波教育的影響力，唱響寧波教育最強音。