深耕基層 深化融合
——從創新試點看鎮街融媒體分中心建設的必要性

文_趙品衛 蔣文斌

建設好縣級融媒體中心，是新時期實施新聞宣傳體制機制優化改革，有效提升黨媒宣傳力、影響力的重要工作目標和內容。全面推進縣級新聞傳媒資源和傳播平臺的優化融合，有利于提升縣級融媒體中心的內容生產能力、綜合服務能力和可持續發展能力，提高縣域媒體傳播力、引導力、影響力、公信力，打通其宣傳群眾、教育群眾、關心群眾、服務群眾的“最后一公里”，搶占新時期輿論高地。義烏市融媒體中心結合實際在建設摸索中，大膽創新，試點建設鎮街一級基層融媒體分中心，成效明顯。

一、提出背景

2019年4月底，義烏市融媒體中心正式成立，同年9月份，開始建設中心廚房并以新媒體為引領，報刊、電視、廣播等傳統媒體在人員配置、機構重建、流程再造等方面實現初步融合。在這個過程中我們發現，機構重組、采編流程的再造，并不等于打通其宣傳群眾、教育群眾、關心群眾、服務群眾的“最后一公里”。要實現這一目的，必須要找到這個“最后一公里”在哪里？我們認為，這“最后一公里”就在鄉鎮街道和農村社區，這里通了，就能將觸角伸向農村社區最基層，新聞媒體的宣傳服務就能到達千家萬戶。

在環境影響和形勢需求下，鎮街黨委政府的宣傳服務意識大為增強。為加強宣傳，促進信息交流發布，當前義烏14個鎮街都建立了微信公眾號，全市700多個行政村、社區都組建了自己的微信群，利用這些渠道來發布政務信息和科普知識。由于缺乏專業化精細化管理，信息報送時效性、準確度、關注度不夠，有些鎮街公眾號頭條點擊量只有兩三百次；屢屢出現“標題黨”，表述不清導致信息傳達不到位甚至遭到受眾曲解的現象常有發生。所以，單純的信息發布模式已經無法匹配群眾需求變化，需要建立一套新的適合互聯網大數據時代的宣傳+服務平臺，實現線上線下互動，大屏小屏聯結。設置讓群眾參與的傳播平臺，提供和百姓日常生活相關的便捷服務內容，實現全媒體覆蓋多形態呈現，以服務帶動宣傳，這樣才能通達千家萬戶。

在這個大背景下，義烏市融媒體中心大膽試點，創新推出建設鎮街融媒體分中心體系，以此為新聞改革抓手，服務先行，實施內容需求側改革，打破認識誤區，加強體制機制創新，通過深耕基層，以點帶面，搶占融媒體時代新聞宣傳服務高地。

二、實踐探索

在基層鎮街融媒體分中心試點建設過程中，我們秉持服務帶動宣傳、移動優先的“互聯網+”思維，實現渠道下沉和資源數據整合，打造綜合服務功能的兼容性鎮街信息服務平臺。依托有線數字電視互動網絡，建設融媒體分中心線上服務平臺，在鎮街各個文化禮堂、文化家園、重點會議室內設置一對一或者一對多的視頻直播系統，傳輸到每家每戶。聯結手機APP，實現大小屏互通聯動，受眾無論在家在外隨時可以上線。

——理論學習：學習方式分為兩個方面，一是線上直播互動學習，相關的老師專家或者領學者在融媒體分中心直播室內講課或者領學，通過這個平臺，轄區黨員干部群眾可以在文化禮堂或者各會議室內聽講學習，也可以通過電視手機電腦等端口進行學習互動。二是點播學習，所有的相關學習資料包括文字影音資料，都會錄制好并上傳到平臺，受眾隨時可以在電視、手機以及電腦端點播學習。

——智慧服務：主要是以方便群眾的生產生活為主，包括智慧教育、智慧醫養、日常生活、政務信息發布等內容。專家技術人員可以通過這個平臺開展科學技術、醫療衛生、養生保健、法律等各個方面的知識講座，可以在各媒體平臺直播收看學習，也可以錄制點播，各取所需；各個學校和教育機構可以通過這個平臺為學生提供線上教學，家長可以通過這個平臺了解學生在校學習情況。

——智慧醫養：通過數字電視機頂盒連接各村、社區的用戶，群眾在家通過電視遙控器和機頂盒上的攝像頭就可以直接與各鎮街衛生院的醫生對話，解決健康咨詢、用藥知識，及時為身體不方便或特殊的群眾提供必要服務。

——生活及政務信息發布：比如，收集發布村（社）周邊各類日常生活服務諸如房屋出租、家政服務、廢品收購等信息。鎮街、村（社）各類政務信息、通知也都能夠在這個平臺上實現全媒體發布。

——文化娛樂：手機客戶端、電視直播系統通過一對一或一對多視頻互動系統，把各文化禮堂連接在一起，群眾在自己家里就可以欣賞其它村的文化演出或文化講座，實現單個村（社）的晚會等文化娛樂活動能夠為轄區共享。各種活動經過錄制，資料上載保存，群眾還可以在平臺上隨時點播。

義烏市融媒體中心將各項功能延伸至各鎮街分中心，專職的采編記者在各鎮街分中心就可以完成寫稿、編輯、制作和發布新聞，提高新聞宣傳的工作效率和質量，帶動形成各鎮街本地的新聞宣傳策劃、采編和發布以及公眾參與信息交流的能力。依托縣級融媒體中心和鎮街基層干部、志愿者，建設鎮街分中心服務+宣傳隊伍，以服務擴大影響，以服務推動宣傳深入人心。鎮街服務+宣傳隊伍由采編團隊、服務團隊、信息員團隊組成。

——采編團隊：縣級融媒體中心派出的全媒體記者為骨干組成采編團隊，負責各類新聞的采集、編輯、發布和反饋，上接融媒體中心，下聯各村（社）信息員。

——服務團隊：由融媒體中心下屬各廣電站轉型組建，負責建設、維護、運營整個新聞宣傳服務平臺。比如安裝維護到村到戶的互動電視和視頻對話系統；開發相應軟件程序，開展節目直播、錄制、上載技術服務；開展用戶運營，利用廣泛的用戶連接和大數據分析，為用戶提供各種生活服務。

——信息員團隊：鎮街宣傳信息員來自農村、社區，他們最了解老百姓需求點在哪里，他們最知道老百姓喜歡聽什么喜歡看什么身邊有什么，他們能及時發現收集最基層、最鮮活、最真實的新聞宣傳素材和受眾所需的服務項目。此外，信息員隊伍既是信息的提供者，也是信息的發布者。

三、成果顯示

經過一年多時間的試點建設，融媒體分中心三大項目已基本完成并開始運營。從目前運行的情況看，一是通過對于鎮街宣傳資源的整合，促進各媒體平臺融合，做強做大了新聞宣傳平臺。二是通過人員隊伍建設，形成了一支有戰斗力的新聞宣傳隊伍。三是通過工作機制建設，解決了新聞宣傳缺少線索、脫離群眾的問題，使黨媒的內容更吸引人，不僅在內容上打通了“最后一公里”，而且在傳播上也解決了“最后一公里”，促進了融媒體產業發展。

義烏市鎮街融媒體分中心打造的宣傳平臺資源，包括本地新媒體平臺、傳統媒體平臺、外宣平臺，形成一個線上加線下、大屏加小屏、傳統媒體加新媒體、覆蓋全域、到達每家每戶的綜合宣傳平臺，有效擴大了新聞宣傳的受眾群。如《后宅之窗》微信群，由街道下轄的33個村和8個社區的常住居民組成，總用戶1.8萬人。通過這個綜合宣傳平臺，真正影響到每一個群眾個體。《尋找最美鄉音 傳遞德勝故事》這條新聞，首先在后宅街道的“愛后宅”公眾號刊發，經過信息員轉發各個美麗鄉村微信群和朋友圈，點擊量達到1.2萬。

目前，義烏融媒體分中心已經建立了一支擁有200多人的宣傳信息員隊伍，隊伍管理和使用上建立起相應的激勵考核制度。這些信息員都接受了信息收集篩選、新聞視頻照片拍攝以及軟件使用等相關業務培訓。依靠在群眾身邊的龐大的宣傳信息員隊伍，融媒體分中心可以及時從群眾視角發現新聞，從群眾需求制作新聞。新聞內容改變了以往時政新聞的官樣面孔，增添大量群眾喜歡的家長里短，如春天來了有如何摘野菜、做小吃等服務資訊，疫情期間有家庭防疫大招、村民居家須知、房屋出租消防要求等知識普及內容，受到群眾的歡迎。2020年6到9月四個月時間，信息員總共提供了460多條新聞線索或者圖片視頻文字素材，在分中心各媒體平臺使用達到280多條，被省市級媒體平臺采用達160多條。這些新聞鮮活生動，報道的都是老百姓的身邊事身邊人，為大家所喜聞樂見，宣傳效果倍增。

經過多輪研討，我們探索建立了《鎮街融媒體分中心建設規范》。在試點運營過程中，包括《宣傳信息員考核制度》《分中心運營考核規則》等一系列工作機制開始建立并逐步完善。以融媒體分中心宣傳服務平臺為主導，融合新技術，建立新機制，發展新應用，匯聚各類信息服務，深度參與智慧城市建設，拓展多元多樣產業經營，通過提供公共產品和服務積極擴大用戶規模，在此基礎上不斷拓展延伸產業鏈，同時通過活動合辦、吸收贊助、軟文推廣等方式拓展經營收入，增強自我造血機能。以后宅融媒體分中心為例，從2019年開始后宅街道互動電視用戶數量增加3000多戶，由融媒體中心承建了智慧停車場、城區監控系統等項目，同時還承辦了各類文體活動60多場，帶來的營收超過700萬。