媒體如何建立適合自身的“會員制”模式？

編譯_葉 珂

面對當(dāng)前新聞業(yè)的信譽(yù)和可持續(xù)發(fā)展危機(jī)，“會員制”被不少海外媒體認(rèn)為是一劑不錯的良藥。海外一家專注研究媒體會員制模式的Mem bership Puzzle Project最近更新了自身有關(guān)會員制模式的研究成果，并發(fā)布了一份幫助媒體了解和建立會員制模式的指南（以下簡稱“指南”）[1]。本文將著重梳理這份指南的主要內(nèi)容，為國內(nèi)新聞行業(yè)同仁了解海外媒體會員制情況提供參考。

一、重新認(rèn)識“會員制”模式

在這份指南中，作者將新聞業(yè)中的“會員制”模式進(jìn)行了劃分，共包含三個部分。即“會員制戰(zhàn)略”（mem bership strategy）、“會員制式慣例”（memberful routines)和“會員制項目”（membership program）。“會員制戰(zhàn)略”主要涉及如何在組織愿景中定義會員制模式，包括如何運(yùn)作新聞業(yè)，以及用戶在付費(fèi)或其他方面扮演的角色等。“會員制式慣例”是指將用戶和新聞工作者聯(lián)系起來的工作流程，這些“慣例”是建立強(qiáng)大“會員制戰(zhàn)略”的基礎(chǔ)。“會員制項目”是用戶在成為會員時與之互動的產(chǎn)品，該產(chǎn)品是幫助組織管理會員的有效工具。當(dāng)人們談?wù)摃T資格時，他們通常指的是“會員制項目”。

1、區(qū)分“會員制”“訂閱”“捐贈”和“眾籌”

與此同時，指南還區(qū)分了“會員制”模式與其他幾種常見的用戶收入模式——“訂閱”模式、“捐贈”模式和“眾籌”模式。

在“訂閱”模式中，用戶為訪問產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)。這種模式通常需要某種形式的“付費(fèi)墻”（paywall）。“訂閱”模式比“會員制”模式增長更快，因為這種模式不需要用戶參與，也不需要與讀者建立更深的關(guān)系。這種模式真正需要的是高質(zhì)量、高度差異化的新聞，以及良好的用戶體驗。對于那些在特定行業(yè)中擁有強(qiáng)大讀者群體的出版物，或者那些能提供專業(yè)內(nèi)容的出版物，“訂閱”模式非常奏效。《紐約時報》《華爾街日報》《金融時報》等出版物都是很好的例子。

在“捐贈”模式中，對于那些能夠被定義為公共產(chǎn)品報道的出版物，“捐贈”模式可以很好地發(fā)揮作用。如果一個報道領(lǐng)域很難培養(yǎng)用戶習(xí)慣或組建用戶群——比如一個不定期發(fā)布新聞?wù){(diào)查的組織，或者一個主要通過合作伙伴發(fā)布新聞的組織——捐贈模式也可以起作用。“捐贈”模式和“會員制”模式之間的界限比“訂閱”模式和“會員制”模式之間的界限更模糊，許多新聞編輯室會交替使用“會員”(m em ber)和“捐贈者”(donor)這兩種不同的稱謂。“會員制”模式和“捐贈”模式的不同之處在于這一模式的支持者希望從中獲得什么。比如，新聞機(jī)構(gòu)需要從用戶那里獲得什么樣的編輯自主權(quán)，以及新聞機(jī)構(gòu)愿意給用戶提供怎樣的參與度。用戶是希望能夠積極參與（而非干涉）并與新聞機(jī)構(gòu)互動的。

在“眾籌”模式中，用戶為某個特定項目做出一次性貢獻(xiàn)。對于那些具備測試創(chuàng)新想法的出版物來說，可以通過一次性籌款等短時間的“眾籌”模式進(jìn)行。而且，這樣做也可以讓新聞機(jī)構(gòu)更多地了解自己的用戶。許多最終尋求“會員制”模式的組織都是從眾籌活動開始的。他們把這個活動當(dāng)作人們是否愿意支持他們組織的測試。

2、如何判斷新聞機(jī)構(gòu)是否適合“會員制模式”

“會員制戰(zhàn)略”重要的是在用戶關(guān)系、了解受眾等方面進(jìn)行長期的投資。一旦新聞機(jī)構(gòu)有了這些投資，那么開啟“會員制”模式就會相對簡單很多。以下部分的內(nèi)容是海外新聞研究專業(yè)機(jī)構(gòu)或項目如Membership Puzzle Project,News RevenueHub等在面對一些新聞機(jī)構(gòu)采取“會員制”模式時經(jīng)常提出的9個重要的問題。

1）是否有忠誠的用戶？

在開始任何用戶收益策略之前，不管是“會員制”“訂閱”還是“捐贈”，第一個問題是，一個新聞機(jī)構(gòu)是否有一群忠實的用戶。不過，值得注意的是，一個忠實的用戶有時候不一定是付費(fèi)的用戶。只要一家新聞機(jī)構(gòu)越是能吸引用戶的注意力，那么這家新聞機(jī)構(gòu)就能獲得更多來自用戶的參與和支持。

2）是否能給予用戶參與感和透明度？

Membership Puzzle Project從與世界各地數(shù)百名新聞機(jī)構(gòu)的用戶交談中了解到，用戶希望他們所支持的新聞編輯室能夠提供透明度和有意義地參與的機(jī)會。這也是區(qū)分“會員制”模式和“訂閱”模式的關(guān)鍵。以用戶為導(dǎo)向的新聞編輯室應(yīng)該向他們的用戶展示自己是誰，目前在做些什么事情，人們可以如何為之做出貢獻(xiàn)等。用戶希望有機(jī)會做出符合自己意愿和專業(yè)技能的事，或者至少看到這樣的機(jī)會存在。

3）是否有能力向用戶解釋和推廣“會員制”模式？

如果要啟動“會員制”計劃，那就需要告訴用戶為什么尋求他們的支持。換句話說，就是要學(xué)會如何講述新聞機(jī)構(gòu)自身的會員故事。

4）是否知道潛在的用戶在哪里？

為推廣“會員制”計劃，需要了解一些關(guān)于潛在會員的關(guān)鍵事情，例如“對新聞機(jī)構(gòu)工作的評價”“如何訪問作品”“怎樣使會員體驗對他們有價值”等。另外，還需要確保新聞機(jī)構(gòu)自身能夠提供一個供大多數(shù)會員在線支付的支付環(huán)境。

5）是否具備開展“會員制”模式的能力？

“會員制”模式是一項復(fù)雜的工程，涉及一個新聞機(jī)構(gòu)組織的每一個部分，需要編輯、分析、社群管理和市場營銷方面的技巧等。

6）如何測試和迭代想法？

沒有一種簡單的、放之四海而皆準(zhǔn)的“會員制”模式。“會員制”需要時間、實驗和迭代才能得到正確的答案——甚至“正確的”答案也會隨著時間而改變。

7）能否像數(shù)字營銷者一樣進(jìn)行思考？

“會員制”模式也是一種電子商務(wù)，需要面對許多營銷、支付和安全方面的挑戰(zhàn)。而且，這一過程中，還需要在定價和營銷策略上有所作為。

8）技術(shù)能力是否具備支撐開展“會員制”模式？

擁有適當(dāng)?shù)募夹g(shù)工具和工作流程能對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，這一點非常重要。“會員制”在新聞行業(yè)還是一個相對較新的概念，目前也還沒有現(xiàn)成的解決方案或工具套件能夠完美地適合每個新聞編輯室。但是，盡管完美的技術(shù)還不存在，還是有很多好的內(nèi)容、支付、分析和營銷工具可用。

9）是否設(shè)定了用戶參與和收入的目標(biāo)？

啟動、運(yùn)行和發(fā)展一個“會員制”計劃需要設(shè)定用戶參與、增長和收入目標(biāo)。對于Mem bership Puzzle Project所研究的許多組織來說，“會員制”帶來的收入只占總收入的一小部分，尤其是在第一年或第二年。像《衛(wèi)報》和《De Correspondent》這樣成功地獲得了會員資格的雜志是例外，它們在財務(wù)和資源方面進(jìn)行了重大投資，以擴(kuò)大其項目規(guī)模。

3、如何從頭開始設(shè)計一個“會員計劃”？

設(shè)計一個“會員計劃”不僅僅是選擇給會員提供什么好處。在這之前，需要進(jìn)行詳盡細(xì)致的受眾研究，以了解潛在會員的價值，并闡明會員的價值主張。

1）確定是為誰設(shè)計的

設(shè)計或迭代“會員計劃”的過程是從采訪最忠實的用戶開始的，因為他們最有可能成為會員。

2）選擇一種收集所需信息的方法

采用采訪和焦點小組的研究方式，有助于媒體了解用戶的需求到底是什么，尤其探究他們在采取行動、思考和購買等這一系列行為過程中的出發(fā)點。問卷調(diào)查可以幫助新聞機(jī)構(gòu)了解具體的問題，諸如：通過電子郵件還是實時通訊工具來獲取信息等。

3）確定“會員計劃”的價值主張

在完成用戶調(diào)研等步驟之后，新聞機(jī)構(gòu)會對用戶的價值有一個清晰的了解，有助于幫助其確定“會員計劃”的價值主張。

4）開始設(shè)計“會員計劃”

一旦你確定了“會員計劃”的價值主張，就可以開始設(shè)計“會員計劃”了。這中間需要將“會員計劃”品牌化，選擇能夠提供的優(yōu)惠，并確定價格，以及確定可能提供的其他入會途徑等。

4、如何對“會員計劃”進(jìn)行品牌化推廣？

品牌推廣的方式，對于潛在會員如何看待“會員計劃”起著至關(guān)重要的作用。如果沒有品牌戰(zhàn)略，新聞機(jī)構(gòu)的每個人最終可能會以不同的方式傳達(dá)“會員計劃”的使命和價值觀，最終讓用戶難以理解“會員計劃”的價值主張。指南指出，品牌化推廣有三個重要組成部分：

品牌策略（brand strategy)，包括目的、定位和信息傳遞。品牌策略闡明了組織是誰，存在的目的是什么，價值主張是什么等。正確的“會員計劃”價值定位是品牌戰(zhàn)略中最重要的組成部分，因為這一定位為如何描述和營銷“會員計劃”奠定了基礎(chǔ)。

品牌標(biāo)識 (brand identity)，指品牌的視覺元素中的名字、標(biāo)志和顏色等，幫助用戶與新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)系起來，并幫助新聞機(jī)構(gòu)在用戶的腦海中脫穎而出。

品牌體驗（brand experience)，指所有與用戶互動的產(chǎn)品——新聞機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站、社交媒體，舉辦的活動等。

當(dāng)新聞機(jī)構(gòu)都具備了以上這些品牌策略、品牌標(biāo)識和品牌體驗等，也增加了實施“會員計劃”成功的可能性。

二、案例分析

1、Daily Mave rick[2]

基本情況：Daily Maverick成立于2009年，是南非一份全國性的數(shù)字出版物，專注于政策分析和新聞?wù){(diào)查，現(xiàn)已擴(kuò)展到生活方式、體育和商業(yè)報道。Daily Maverick于2018年啟動了“會員制”計劃，月均獨(dú)立訪客達(dá)到350萬，會員人數(shù)突破1.36萬，從“會員制”計劃中獲得的收入占比達(dá)到25%。

采取的措施：Daily Maverick在每周內(nèi)部會議上記錄了每一個市場推廣的轉(zhuǎn)化率，并利用這些數(shù)據(jù)衡量哪些工作有效，哪些工作無效，并進(jìn)行全面的系統(tǒng)分析。然后查看了他們?yōu)镸averick Insider制定的目標(biāo)，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建了路線圖。他們的戰(zhàn)略包含以下內(nèi)容：

1）對Maverick Insider項目的定義和使命聲明。

2）對Maverick Insider項目的價值觀表達(dá)，包括語氣如何體現(xiàn)。

3）2020年的目標(biāo)和關(guān)鍵結(jié)果，包括定量的和定性的，以及每日團(tuán)隊的哪個部分對每個目標(biāo)和關(guān)鍵結(jié)果負(fù)責(zé)。

4）潛在會員的特點和目標(biāo)市場的規(guī)模。

5）將用戶轉(zhuǎn)化為會員的營銷計劃，按渠道(直接郵件、橫幅、文章頁腳等)劃分。

6）通過不同渠道(新入職、新聞報道、網(wǎng)絡(luò)推廣評分調(diào)查)等方式，提高項目成員對Maverick Insider項目的認(rèn)知，增強(qiáng)現(xiàn)有成員的價值。

在建立了以上所有的基線之后，項目負(fù)責(zé)人Francesca Beighton轉(zhuǎn)向增長黑客的核心階段。不同的營銷活動可以在任何時間的不同階段進(jìn)行。

1）測試:創(chuàng)造一個MVP。換句話說，測試一項活動，看看它是否能與讀者產(chǎn)生共鳴。

2）跟蹤:需要通過分析和會員反饋的結(jié)合來跟蹤并報告哪些是有效的，哪些是無效的。

3）轉(zhuǎn)向:從報告中，能夠迅速地轉(zhuǎn)向并解決問題。

4）改進(jìn):通過創(chuàng)新和技術(shù)能力不斷努力改進(jìn)營銷方式。

5）規(guī)模:不半途而廢。當(dāng)它起作用的時候，努力使之回報最大化。

以上是Daily Maverick的內(nèi)部營銷策略的概述，包括他們每個渠道的實際目標(biāo)。

結(jié)果：利用戰(zhàn)略計劃，Beighton為每個渠道設(shè)置會員轉(zhuǎn)換目標(biāo)。Maverick insider團(tuán)隊在2020年余下的時間里測試不同的渠道和信息，以確定正確的組合，以達(dá)到每月1000人的平均會員增長目標(biāo)。

經(jīng)驗：系統(tǒng)化營銷策略的用途不僅僅是“會員制”模式。對Maverick Insider項目來說，系統(tǒng)化營銷策略“使跟蹤所有不同部門的（營銷）變得令人驚訝地易于管理”。分類、跟蹤和分析能夠構(gòu)建例程、設(shè)計模板和制定能夠堅持的實際路線圖。無論是時事通訊、播客還是活動，確定營銷新事物的正確渠道和信息已經(jīng)成為一個簡單而程式化的過程。其次，以書面形式寫下價值觀是至關(guān)重要的，因為Daily Maverick經(jīng)歷了員工的大幅增長。他們最近增加了很多新員工，新員工仍在學(xué)習(xí)公司的價值主張以及如何將其應(yīng)用于市場營銷。最后，每周的營銷會議，有助于保持信息一致。“每周這些會議都會讓我們重新與這個事業(yè)聯(lián)系起來，”負(fù)責(zé)人說道。

2、Bristol Cable

基本情況：一家位于英國布里斯托的草根、社區(qū)驅(qū)動的媒體。成立于2014年，于2014年啟動“會員制”計劃，月均獨(dú)立訪客達(dá)到5萬，會員數(shù)2200，會員制收入占比37%。

采取的措施：Cable的循環(huán)用人模式基于組織成員之間平等原則的治理體系。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這種模式非常適合幫助他們的小團(tuán)隊有效地執(zhí)行會員戰(zhàn)略。這家媒體的會員也是它的共同所有者，這意味著會員資格是該組織商業(yè)模式的核心。它們的原則是在不同團(tuán)隊之間創(chuàng)造必要的空間、自主權(quán)和障礙，這樣（成員資格）就不會變成一種無形的東西，而且也會按照跨職能團(tuán)隊的原則行事。

員工配置模型有6個子圈，分別是工作場所、媒體、技術(shù)、分銷、項目（用于管理由資助的項目，以及涉及兩個或多個圈子的大型且時間有限的特定工作）和成員關(guān)系。“會員制”是一個由聯(lián)合創(chuàng)始人 Adam Cantw ell-Corn和“會員制計劃”以及分銷負(fù)責(zé)人Lucas Batt領(lǐng)導(dǎo)的“家長圈”。作為家長圈的領(lǐng)導(dǎo)，他們要定義每個成員子圈的所有權(quán)和關(guān)鍵職責(zé)，并確保子圈之間的溝通。

該模式的關(guān)鍵特征之一是工作人員在一個以上的圈子中建立的聯(lián)系——或稱為“雙重聯(lián)系”，可以被看做是一種倍增效應(yīng)——一種傳播信息和協(xié)調(diào)這些組織目標(biāo)的方式。每個子圈子都為日常任務(wù)管理設(shè)置了自己的工作任務(wù)，但會經(jīng)常通過工作組與其他圈子合作，完成特定的有時間限制的項目。

結(jié)果：Cantw ell-Corn和Batt說，他們的循環(huán)模式使得會員工作被更有效地分解，形成了明確的責(zé)任界限。循環(huán)用人模式可以幫助資源有限的中小型新聞編輯部組織會員工作，明確職責(zé)，促進(jìn)跨職能工作。不過，需要注意的是，這種模式可能無法消除參與成員之間的工作量不平衡問題。這一點上，需要仔細(xì)考慮參與多個圈子將如何影響每個工作人員的能力。

結(jié)語

“會員制”模式的啟動、推廣和運(yùn)作需要基于媒體自身的條件、所在的市場情況和用戶的消費(fèi)習(xí)慣來考量。除了新聞采編能力之外，成功的“會員制”模式還需要市場、數(shù)字營銷、品牌思維等各方面的綜合素質(zhì)。

注釋

[1]The Handbook:M embership Guide,Membership Puzzle Project,https://membershipguide.org/handbook

[2]Case Studies,Membership Puzzle Project,https://membershipguide.org/case-studies