構建全媒體傳播體系的實踐路徑

文_宋建武

黨的十八大以來，媒體融合發展一直是我國新聞輿論工作領域深化改革的重點任務，是全面深化改革的重要組成部分。2020年6月30日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革委員會第十四次會議，原則通過了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（以下簡稱意見），此后，黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》（以下簡稱建議）指出，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心。”

對全媒體傳播體系內涵的科學認識

如何具體實現這些任務和目標？首先要在觀念上對全媒體傳播體系的內涵有一個科學認識，并對這些任務和目標的內在邏輯關系有一個正確理解。

習近平總書記在2019年1月25日在中央政治局第12次集體學習時的講話（以下簡稱1·25講話）中，提出了“全媒體傳播體系”的概念，其中對“全媒體”的闡述為“全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體”（以下簡稱四全媒體），賦予了全媒體概念新的內涵，對傳統意義上的“全媒體”概念有革命性的發展。

傳統意義上，從媒體本位和傳統新聞業務的角度出發，人們通常理解的“全媒體”往往指的是內容格式的全媒體，技術術語稱之為“多模態”，即信息內容以不同的模態作用于人的感官系統，由感官認識、辨別、接受這些信息的形態，最后形成認知；通常所講的“全媒體”的第二層意義指的是傳播渠道方面的多渠道，如廣播、報紙、電視、互聯網媒體等。

如何科學理解“四全媒體”?這需要我們系統理解和掌握習近平同志關于互聯網和媒體融合工作的一系列重要論述中所體現的觀點和方法。其核心是，高度重視以互聯網為核心的新的信息技術革命帶來的社會信息化的發展。

從這一基本視角出發，通過“全程媒體”，客觀事物運動的整個過程會被人們運用現代信息技術捕捉、記錄和存儲，并且通過互聯網傳導到一個數據中心里面，得以同時處理。而“全息媒體”的出現，使得客觀事物在空間存在和運動時的全部信息都會被采集并以多種形式呈現，從而使人們的認知維度和體驗更加豐富。“全程”和“全息”意味著全媒體的傳播體系是建立在以互聯網為核心的現代信息技術基礎上，這使得人們對于所處環境中各種事物運動過程的信息有了全程、全方位的掌握，意味著人們認識客觀事物、并對這些認識加以表現的能力的革命性提升。這也意味著，不是傳統意義上認為的一個媒體機構擁有了報紙、廣播、電視、互聯網媒體等各類媒體形態就能稱之為“全媒體”，全媒體傳播體系是指以現代信息科技為支撐的、全新的傳播體系。

“全員媒體”是指互聯網平臺所帶來的賦能作用，它使得全體社會成員在理論上都有可能利用這樣的平臺去發布自己所見所聞、所思所想。這遠遠突破了大眾傳播的基本方式。它使社會的信息傳播，成為了一個廣大人民群眾的信息交互過程，使媒體與社會其他主體以及普通個體成員在互聯網上均獲得了表達的機會。這個變化意味著新的社會傳播關系的產生并開始取得主導地位。

“全效媒體”，是指互聯網時代全媒體傳播體系能效的全面提升。從這個角度來說，全媒體傳播體系應該借鑒互聯網商業平臺的發展經驗，通過聚合各種各樣的垂直應用，形成一個功能全面、效能強大的新的傳播平臺。這一認識的取得，要運用互聯網思維，從習近平同志近年來反復強調的“服務群眾、服務人民”的角度去思考。

對比一下就會發現，傳統意義上的“全媒體”概念，實際上僅僅是“全息媒體”的一部分。因此，全面認識和掌握“四全媒體”這一全媒體概念的新內涵，對于正確理解全媒體傳播體系建設這一任務是非常必要的。一個基本的認識和判斷是，全媒體傳播體系是基于現代信息技術，順應新的社會傳播關系的功能全面、效能強大的新的傳播平臺。

推進媒體深度融合就要實施全媒體傳播工程

《建議》中提到的“推進媒體深度融合”，提出了總的方向，其內在邏輯關系是，要推進媒體深度融合，就要實施全媒體傳播工程，其目標就是要建設全媒體傳播體系，而這項工程的支撐點主要是兩個，其一是“做強新型主流媒體”，其二是“建強用好縣級融媒體中心。”

習近平同志多次提出要“打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體”。二者之間的邏輯關系是，擁有新型傳播平臺是新型主流媒體的重要標志，而在互聯網時代，新型傳播平臺必然是擁有海量用戶且用戶積極參與信息交互過程的全效互聯網平臺。“做強新型主流媒體”這一要求，在進一步增強主流媒體的內容生產能力這一基本方面之外，就是要通過強化互聯網平臺建設來提升傳播能力和服務能力。從當前的實踐來看，主流媒體的互聯網平臺建設本身也將大大提升其內容生產和聚合的能力。

縣級融媒體中心建設是黨的十九大以來，中央在媒體融合方面重點推進的一項工作。2018年9月，中宣部部署縣級融媒體中心要重點建設“主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區信息樞紐”三大功能；2018年11月，中央深改委第五次會議審議通過《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》。

《建議》的表述，第一次把“新型主流媒體”、“縣級融媒體中心”的建設任務在全媒體傳播工程的框架下聯系起來，這意味著中央在媒體融合頂層設計方面新的發展。在一定意義上，這一表述勾勒了未來全媒體傳播體系的框架。按照我國國情，未來有極大可能出現以縣級融媒體中心為基礎，以區域性的融媒體平臺為骨架，以全國性的媒體平臺為主導的全媒體傳播體系。從這個角度來看，全媒體傳播體系應是各級各類新型主流媒體全方位協同的結果，單一媒體機構難以獨立完成全媒體傳播體系的建設任務。

全媒體傳播工程是一項社會工程

當前媒體融合發展的瓶頸是“有爆款，沒用戶；有流量，沒平臺”。沒有自主平臺，主流媒體就沒有了聯系廣大人民群眾的穩固渠道，既不能夠為黨和政府服務，又無自身生存和發展的資源，面臨的局面將會非常嚴重。實踐證明，如果主流媒體沒有自主平臺，就沒有主流媒體的一切。構建全媒體傳播體系就是要從根本上解決這一問題。如何把新型主流媒體建設與縣級融媒體中心建設有機結合起來？如何將傳統形態的主流媒體通過迭代升級變成互聯網平臺型媒體？這是媒體深度融合的核心任務。

《建議》為此提出實施全媒體傳播工程。

首先，它是一項社會工程。作為一種改造、重建社會機構的社會活動，這項社會工程需要從提高社會治理能力，擴大社會參與，提升社會運行效率的目標出發，在互聯網成為社會基礎連接方式、社會信息化持續發展的背景下，改造、重建社會組織，重新構造社會運行方式，其指導思想主要體現在對作為全媒體概念內涵的“四全媒體”中的全員媒體、全效媒體的闡述中。習近平同志在“1·25”講話中指出，“媒體融合發展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數據、政策制定權的制度優勢轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優勢。”因此，媒體深度融合需推動全媒體傳播體系成為與新時代基于互聯網的社會治理體系高度一體化的傳播體系。

由互聯網平臺賦能作用而產生的“人人都是可能的信息源”的“全員媒體”，帶來了一種新的社會傳播關系。這種新的傳播關系，改變了原有的信息交互方式，也改變了社會信息流動的方向，對普通人民群眾產生了極大的賦能作用，全面調動了人民群眾參與社會活動的積極性，也使黨的群眾路線和“開門辦報”等黨的新聞工作優良傳統有了更加充分的實現條件。擺在我們黨的新聞輿論工作者面前的任務是，如何在主流媒體自主可控的平臺上有效地聚集海量用戶，調動其積極性，并組織其有序地參與社會治理。

全效媒體帶來的是新的媒體形態。這個新的媒體形態正在通過全媒體傳播體系的基礎——縣級融媒體中心三大功能（主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區信息樞紐）而建設生成。這三大功能背后的科學認識，概括起來，就是習近平同志近年來多次強調的“引導群眾，服務群眾”。這一媒體功能觀，是在互聯網時代對馬克思主義新聞觀的重大發展。其中綜合服務平臺、社區信息樞紐功能的實現，將極大地拓展媒體功能，使新型主流媒體為主體的全媒體傳播體系，向一個生態級的互聯網平臺發展。“全效媒體”將首先通過“服務群眾”功能實現創新。這種新發展實際上是基于互聯網連接而產生的新生事物，互聯網平臺通過多種垂直應用的聚合，把各種服務資源有效地結合起來。“全效媒體”實際上就是服務功能擴展之后，植根于互聯網的一種新型媒體形態，這就是未來媒體的一大功能特點。這一形態的新型主流媒體，通過服務群眾來凝聚群眾，進而組織群眾、宣傳群眾、引導群眾，寓引導于服務之中。在這個過程中，各種面向人民群眾提供的政務服務將會匯聚在一個綜合服務平臺上，并通過一個互聯網超級端口上提供，在這個系統運轉過程中留存和生成的各種工作數據和用戶行為數據將被進一步分析，運用于面向人民群眾提供的各項本地化的公共服務和生活服務之中，從而大大提高黨和政府決策的科學性和精準度，并大大提升媒體的社會服務能力；而社區信息樞紐功能的實現，將會產生基于地緣而組成的新的網絡社區，并使傳統的地緣政治權力與之一體化運行，從而創造新型的基層社會治理方式。從另一個角度來說，主流媒體通過服務功能的運營，也能夠更加深入和全面地體會和理解到人民群眾的利益訴求，了解人民群眾的呼聲，更加實事求是，避免“閉門造車”，防止新聞媒體工作中的官僚主義和形式主義，更好地踐行群眾路線。

在服務功能建設方面，一些縣級融媒體中心以其更加貼近基層群眾而有更為豐富的實踐。浙江安吉新聞集團積極探索以媒體集團為主體，建設融合縣域各方公共服務資源的大數據、云平臺系統的新路徑。他們承建了安吉縣域“美麗鄉村建設云平臺”，整合了10多個部門數據資源，集成黨務、村務、財務“三務”公開、治安監控等功能，實現公共資源集約化、城鄉服務一體化、社會管理科技化，成為黨和政府掌控網絡輿情、提升治理能力的有力助手，為美麗鄉村建設提供了有力支撐。該集團以公共危機應急指揮中心為組織依托，研發了集綜治工作、市場監管、綜合執法、便民服務為一體的鄉鎮社會治理平臺，在手機端、電腦端、電視端等各個端口開設消費維權、平安安吉、看安吉等社會治理和服務板塊，實現了基層治理的集中統籌，使職權、人員力量等切實集中在一線，實現了鄉鎮區域管理“既看得見，又管得了”。該集團自主研發的“愛安吉”APP，依托已建成的縣域大數據中心和云平臺，開發和運營了“預約掛號”、“愛旅游”、“安吉美食”、“停車場”、“智慧5189000”等近20個便民服務應用，基本覆蓋群眾的日常交通出行、娛樂、旅游、美食等生活需求。通過新聞資訊、政務服務與本地生活服務應用相互作用，“愛安吉”APP緊緊粘住了安吉縣域20萬用戶，成為本地用戶看得見、用得好、離不開的移動端。這種做法，把多種服務功能匯聚于本地客戶端之一體，充分體現了多功能協同的作用。在都市區域，也有蘭州晨報全體轉型做移動客戶端，圍繞服務蘭州的百姓，轉變成了一個服務性的客戶端，目前來看初步效果不錯。

上述這些發展，既需要各級各類媒體轉換思維模式，相應改變傳統的運營模式，也需要政府運行方式的系統調整，也是一個社會再組織的過程，客觀上都需要通過系統的社會工程去實現。

要打造主流媒體自主可控的互聯網技術平臺

所謂工程，就是科學和數學的特定應用，通過這一應用，人們要使自然界的物質和能源的特性能夠通過各種結構、機器、產品、系統和過程，以最短的時間和精而少的人力生產出高效、可靠且對人類有用的東西。在全媒體傳播工程中，它體現為以互聯網技術為核心的現代信息技術體系的“特定應用”，其中包含有以信息和數據采集、加工分析為主要任務的內容科技、有以信號和數據傳輸為主要任務的通訊科技、有以信息呈現為主要任務的終端顯示技術和向各類應用及其用戶提供平臺服務的平臺技術。在信息科技領域，目前有三大基本趨勢。第一是信號采集方式從信息向數據的深化。過去采集信息主要是通過人的感官和感官延伸，目前開始通過5G和物聯網、大數據等技術，正在越來越多地采集數據，通過數據分析來產生信息。第二是信息終端的個人化。這個發展趨勢產生了移動傳播體系，這個體系的基本邏輯就是精準傳播，它以個人移動終端為基礎，面向特定的個人移動終端進行精準信息分發，這是一種高效的傳播方式，打破了傳統的一對眾的大眾傳播格局。它通過采集個人數據、識別個人特征，有了掌握并滿足用戶的各種需求的可能性，從而大大提升了信息傳播效率，對信息傳播格局產生了革命性影響。第三是新聞和其他信息生產及傳播過程的智能化。一方面，利用以自然語言識別作為主要技術基礎的信息技術去生產內容，另一方面，與個人化終端相結合進行智能分發。目前來看，基本上是商業平臺重點做智能分發，主流媒體做智能生產。我們認為，當前，沒有智能分發就沒有用戶，智能生產就無法有效變現。因此，主流媒體應當把主要注意力轉移到智能分發方向上來。

如何統籌運用上述各大類的科技成果來打造一個主流媒體自主可控的互聯網技術平臺，是全媒體傳播工程作為一項技術工程的核心任務。在當前的媒體融合實踐中，已經有了以“5G+4K/8K+AI”這樣的系統性探索，但如何更加全面深入地運用互聯網思維，順應現代信息技術及其應用的發展趨勢，構建系統性的媒體融合技術戰略，仍然是擺在我們面前的一個重要任務。

從技術發展的角度來看，將來有可能形成一個局面：以一個超級移動客戶端為基礎，實現各種技術的集成；而這個端口需要依托平臺的技術支持。就現實需要和可能來看，我國全媒體傳播體系的技術平臺層級包括數據級和數字級。數據級平臺，就是具有打通各個方面數據的能力、能夠進行數據分析的技術平臺。數字級平臺，就是像中央廚房那樣提供各種數字化內容制作工具和內容制作流程的平臺。各級各類主流媒體的客戶端，特別是縣級融媒體中心運營的本地化超級客戶端，以及其他互聯網應用，將在這樣兩級平臺的支持下，去實現各種功能，這將是基于我國國情的技術上的解決方案。

全媒體傳播體系需要合格的運營主體

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，建立全媒體傳播體系，要“以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障”，并要求“深化體制機制改革，加大全媒體人才培養力度”。全媒體傳播工程的實施，既需要各地黨和政府正確、及時的決策，更需要一個合格主體的有效運營。

在我們的社會里，這一運營主體需要有黨和政府的最高級別的信任度，需要有社會公信力，需要具備打通社會各方面資源、了解各方面應用場景的能力，也需要它是一個合格的市場主體。惟其如此，它才能有動力、有能力、有條件承擔實施全媒體傳播工程的責任。在這方面，一些主流媒體積極介入智慧城市、城市大腦的建設和運營，如浙江日報報業集團、寧波日報報業集團、蘇州廣電集團、佛山傳媒集團和太倉融媒體中心等，都在這方面進行了有益的探索。

從實踐看，全媒體傳播體系是一個新生事物。它在社會主義市場經濟這個基礎性資源配置方式中孕育，在互聯網技術發展過程中產生，必須具備與社會各種資源廣泛對接的強大的自我造血能力和競爭力。因此，培養和激勵具有全媒體思維及技能的全媒體人才，使之人盡其才、人盡其用，才能使主流媒體各種資源優勢的勢能轉化為發展的動能。而要實現這個目標，迫切需要進一步深化體制機制改革，創新管理。我國各級各類主流媒體大多實行“事業單位”體制。中央推動文化體制改革以來，大批包括媒體在內的事業單位轉制成為企業。出現了以人民網、新華網為代表的，以上市公司作為運營實體，包括整個產業鏈條的新型網絡媒體機構。但媒體領域體制機制改革的發展并不均衡，排頭兵已經走上資本市場公開上市，而隊尾有些媒體機構還沒有實現政事分開。這就需要各級各類主流媒體沿著文化體制改革的正確方向，進一步深化改革，創新管理，增強活力，創造出與新的使命相匹配的新機制。這也是主流媒體成為新的全媒體傳播體系合格運營主體的重要方面。