社交媒體時代下的品牌定位分析

陳宇欣

摘要：社交媒體時代下，以小眾文化為代表的B站因前期精準的品牌定位贏得了視頻網站領域的市場，但隨著發展和壯大，獨特性的標簽也使得其陷入了用戶難增長、平臺難“恰飯”等困境，為順應社交傳播的趨勢，利用內容特色和平臺優勢增強受眾黏性，精準定位受眾群體，改變現狀，找到自己的專屬發展之路，B站重新開始審視自己的品牌定位。

關鍵詞：品牌定位;市場營銷;差異化競爭

一、案例背景分析

中國的二次元文化萌芽于兩個網站，一個是AcFun，另一個是嗶哩嗶哩彈幕網，也被稱為“B站”。2009年，徐逸發布了有著“A?站后花園”之稱的?Mikufans。2010年1月24日正式更名為嗶哩嗶哩。B站的發展經歷了以下幾個階段：第一、創建初期，B站定位為一個以“動畫、漫畫、游戲”為主的內容創作與分享的視頻網站，扎根于二次元的小眾圈群。第二、發展高速期，成功塑造給用戶的認同感、打開了二次元手游代理模式。雖然表面上B站的發展如期而至，但是很多內在的硬核問題也逐漸出現，比如營收結構的單一，版權問題的襲來，大量用戶增加使得新舊用戶之間出現的管理問題，外部大環境下，其他平臺如短時期、長視頻激烈的競爭等;第三、多模式破圈的綜合社區，打造全方位學習網站、營造引人眼球的營銷事件，推出獨特風格的跨年晚會，發射“嗶哩嗶哩視頻衛星”等打造時效性的熱議話題，實現B站的成功破圈。

二、前期獨特的品牌定位

B站前期著重于實現差異化定位理論。基于艾·里斯和杰克·特勞特的定位理論，B站作為典型的二次元小眾文化網站，對非主流文化呈現強大的包容度，主打御宅文化、鬼畜文化、彈幕文化，成功吸引了一群年輕的用戶群體，通過“ACG”這一紐帶，收獲了高粘度的用戶群體。B站的特殊文化區隔‘圈內人’和‘圈外人’，建立一系列準入機制：嗶哩嗶哩注冊機制、鬼畜文化的符號共識、對于UP主的保護主義。引入Niconico的彈幕功能，滿足用戶之間的互動表達。毋庸置疑，這一定位理論的成功運用使得B站特征鮮明，實現了只要一提到二次元就直接想到B站的效果。

差異的小眾文化定位使得B站在網絡快速發展的時代穩定立足，但由此帶來的弊端也隨之出現：致力于堅決不做貼片廣告的B站，營收結構很單一，收益基本來自游戲代理。根據B站往年財報顯示，2015年至2019年B站一直處在虧損狀態。隨著國家法律法規的完善，社會維護產權的意識增強，B站也面臨版權問題。新用戶的大量涌入，給原生社區帶來了很大的沖擊，新舊用戶之間也因此出現了很多管理問題。

三、破圈行動的新定位戰略分析

1、板塊多樣化。嗶哩嗶哩的內容涉及到很多的板塊，比如游戲、生活、官方、動漫、學習。根據外部環境變化，嗶哩嗶哩快速聯合了多家教育機構，成功營造了“學習平臺”。

2、收入來源多元化。手機游戲的占比越來越小，收入結構占比不斷優化。大會員的推行和直播付費用戶的增加，給B站帶來了不菲的收入。精準的廣告投放，加品牌營銷的結合。通過電商平臺戰略合作，推廣周邊產品、活動門票，增加收入來源。

3、目標群體的細分定位。2018年B站上市時將目標人群定位在新興的“Z?世代”，通過數據統計可知，B站使用人群大多都是擁有自己獨特思想和個性化明顯的00后人群。

4、推行跨界營銷。B站與羅森便利店合作、與自然堂推行彩妝、與《男人裝》雜志一起拍雜志等實現資源共享、提高自身知名度，加強原有用戶的粘度，開拓新用戶的潛在市場。

5、營造熱點話題，產生大量流量。2020年五四青年節前夕，嗶哩嗶哩發布《后浪》。5月20日，嗶哩嗶哩又發布《入海》，線下跨年晚會的成功舉辦，“嗶哩嗶哩視頻衛星”的發射等，都吸引了大批潛在客戶的眼球。

四、新定位的營銷組合調整分析

1、通過故障樹分析法對破圈風險進行分析發現，B站破圈可能會引發原用戶反感的風險和不能吸引潛在用戶的風險。但從營銷角度看，《后浪》呈現了適當范圍內的“用戶爭議”，營造出了更大的熱度，給B站吸引了很多流量。

2、根據STP定位戰略，從細分市場理論分析，只要存在兩個以上的顧客，便會出現顧客需求的異質性。市場細分的實質是細分消費者，快速搶占市場，滿足消費者差異化的需求。B站采用市場細分策略是成功的，因為B站的破圈精準定位了“Z世代”的市場。

3、在戰略制定方面，B站將目標市場從二次元用戶擴展到非二次元用戶，破除最初小眾的二次元圈層。跨界營銷、體驗營銷和網絡視頻廣告營銷是B站破圈策略中有效用的營銷組合方式。營銷合作借助渠道商拓展了知名度，通過營銷手段實現品牌破圈，打破用戶固有的品牌印象，提升B站的品牌知名度、用戶忠誠度。

4、推行綜合性大平臺，從嗶哩嗶哩產品分區看，比較重視原創內容的輸出，集生活、影視、娛樂、舞蹈等頻道的用戶量和視頻量不低于二次元分區，UGC內容也逐漸向泛娛樂的方向發展。同時品牌口號也改為你感興趣的視頻都在B站。

五、結束語

嗶哩嗶哩作為在線視頻網站有著自己的獨特運營模式，它的破圈使得其內容更契合主流文化。雖然改革的過程中仍然存在很多不足，比如：內容更加多元，輸出量太大而無法吸引原用戶。內容不斷加大，但自身但監控力度還不夠;自主版權過少，不斷放低會員準入制度，導致用戶的忠誠度降低，流量競爭導致很多用心做自創視頻的UP主難以生存下去......但迎合主流文化也是必須邁出的一大步，B站的改革之路任重而道遠。

參考文獻：

[1]周怡欣.嗶哩嗶哩商業模式分析——基于商業模式畫布[J].現代營銷（經營版）.2021，（01）：42.

[2]張星.嗶哩嗶哩的運營分析及解決措施[J].現代商業，2020（12）：