流量變現(xiàn)

鄢婷 畢芳

摘要：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中必須突破的難題之一是流量變現(xiàn)。流量包括公域流量和私域流量。在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要流量變現(xiàn)，關(guān)鍵是運(yùn)營好私域流量。傳統(tǒng)媒體運(yùn)營私域流量可參考以下五要素：獲取用戶、留存用戶、積累信任、互動裂變和技術(shù)賦能。傳統(tǒng)媒體運(yùn)營私域流量，要思考除了新聞信息以外，如何為用戶的生活帶來實(shí)質(zhì)性的改善？這就需要策劃新產(chǎn)品線，創(chuàng)新贏利模式。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體?轉(zhuǎn)型難題?私域流量?獲取用戶

2020年8月28日，在抖音成功積累3000多萬粉絲的“四川觀察”做了一場直播帶貨。作為2020年抖音頭部網(wǎng)紅大V賬號，這場直播帶貨竟然翻車，只有1.1萬元的銷售額。

其實(shí)，這不是傳統(tǒng)媒體電商帶貨第一次翻車了。2020年7月18日，擁有2100萬粉絲的中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)在抖音直播首秀也只有慘淡的2.9萬元。那么這些傳統(tǒng)媒體為適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型，好不容易取得高流量，獲得成千上萬粉絲的喜愛，為什么就帶不動貨呢？這就涉及到流量變現(xiàn)問題。

流量包括公域流量和私域流量。根據(jù)《MBA智庫·百科》解釋，公域流量也叫做平臺流量，它不屬于單一個體，而是被集體所共有的流量，是商家通過淘寶、京東、今日頭條、百家號、抖音等這些平臺進(jìn)行銷售所獲取的流量。這一類平臺的特點(diǎn)是，流量是屬于各個平臺的，商家入駐后通過搜索優(yōu)化、參加活動、花費(fèi)推廣費(fèi)以及使用促銷活動等方式來獲得客戶和成交。與之相對應(yīng)，私域流量就是指可以在任意時間、任意頻次直接觸達(dá)到用戶的渠道，比如自媒體、微信群、微信號、客戶端等，也就是?KOC（Key?Opinion?Consumer，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者）可輻射的圈層。私域流量具有黏性高、成本低的特性，可能形成一次獲客而產(chǎn)生多次交易的行為，可以說是直播帶貨的天然適配環(huán)節(jié)。很明顯，在抖音上擁有幾千萬粉絲的“四川觀察”們，他們的流量屬于公域流量，即流量屬于平臺，不能完全掌控自己的流量分發(fā)。

同樣是擁有公域流量的“薇婭”們?yōu)槭裁茨軒ж涍^億呢？這其中還涉及人設(shè)和代表形象的問題。“四川觀察”是一個很典型的新聞媒體人設(shè)，其粉絲多數(shù)是看新聞視頻，他們并不容易接受官媒商業(yè)化。粉絲關(guān)注它是因?yàn)樗男侣剝?nèi)容值得去看，并不是說它的某方面產(chǎn)品帶貨能力強(qiáng)才關(guān)注它，這其中的巨大差別，便成為了消費(fèi)者不愿在它的直播間下單消費(fèi)的主要原因之一。

曾鳴教授和梁寧老師分別在《智能商業(yè)二十講》與《產(chǎn)品思維三十講》中都提到了“點(diǎn)、線、面、體”的原理。對于直播帶貨，平臺是體，主播是面，品類是線，產(chǎn)品是點(diǎn)。從“體”來說，淘寶本身就是一個賣貨的平臺，薇婭們在淘寶直播帶貨，消費(fèi)者點(diǎn)入淘寶自帶消費(fèi)意愿;從“面”來說，日常員工設(shè)計(jì)的主播決定了轉(zhuǎn)化率;從“線”來說，快消類更符合直播的邏輯;從“點(diǎn)”來說，網(wǎng)紅產(chǎn)品銷量大。

在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要流量變現(xiàn)，我認(rèn)為關(guān)鍵是運(yùn)營好私域流量。

目前很多商家或媒體機(jī)構(gòu)通過流量平臺將用戶轉(zhuǎn)移到微信個人號、服務(wù)號、自有App、小程序等自己管理相對比較自主的平臺上，將公域流量轉(zhuǎn)換成私域流量，化零為整的變?yōu)榭煽亓髁浚瑢?shí)行有效變現(xiàn)。

2020年，董明珠直播帶貨13場，累計(jì)銷售額達(dá)476億元。其后期直播帶貨成功是私域流量運(yùn)營的成果。直播前由經(jīng)銷商在線下獲得流量，通過互動活動留存篩選用戶，最終由董明珠在線上直播間完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。董明珠的直播探索并不是靠個人IP完成的引流與轉(zhuǎn)化，而是依靠全國的經(jīng)銷商引流形成私域流量、構(gòu)建多贏的銷售格局、依靠IT技術(shù)系統(tǒng)支撐才能實(shí)現(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體運(yùn)營私域流量可參考以下五要素：獲取用戶、留存用戶、積累信任、互動裂變和技術(shù)賦能。首先搭建傳統(tǒng)媒體自身、各大平臺的媒體官方號、各省級云平臺、地市級分平臺，將公域流量引入到可控平臺。在留存用戶、積累信任、互動裂變和技術(shù)賦能方面，市場上的商戶已經(jīng)給我們很好的范例：他們運(yùn)用買家秀、專題文章等功能，通過買家粉絲的內(nèi)容輸出對其他粉絲進(jìn)行種草安利;而社區(qū)團(tuán)購、積分商城則通過團(tuán)長和商城的后續(xù)激勵運(yùn)營來增強(qiáng)粉絲粘性，提升復(fù)購率。

這里面最關(guān)鍵也最容易忽略的是產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體運(yùn)營私域流量，要思考除了新聞信息以外，如何為用戶的生活帶來實(shí)質(zhì)性的改善？這就需要策劃新產(chǎn)品線，創(chuàng)新贏利模式。比如可以策劃與傳播相關(guān)的課程，象湖北廣播電視臺（集團(tuán)）旗下的湖北長江廣電教育傳媒有限公司就結(jié)合自身優(yōu)勢開發(fā)了語言培訓(xùn)類項(xiàng)目《開口說話》，目前招生簽約率達(dá)96%以上;比如媒體播報(bào)人可以設(shè)置不同人設(shè)，通過快手、抖音、頭條、騰訊等多種平臺，讓不同類型的板塊（如教育類、汽車類）主持人成為合作產(chǎn)品代言人或社群發(fā)言人;比如通過高質(zhì)量新聞信息社群分享，建立起準(zhǔn)飯圈體系，再從這個大粉絲群中垂直細(xì)分粉絲群體，和合作方分享社群流量。這些都可以做成新的產(chǎn)品線。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)，只有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境，讓自己變成私域流量運(yùn)營家，借鑒直播電商流量轉(zhuǎn)化的策劃，保持對粉絲群體的話語權(quán)，流量才可能變現(xiàn)，獲得更高的價值。