流量變現

鄢婷 畢芳

摘要：傳統媒體轉型中必須突破的難題之一是流量變現。流量包括公域流量和私域流量。在當前的傳播環境下，傳統媒體要流量變現，關鍵是運營好私域流量。傳統媒體運營私域流量可參考以下五要素：獲取用戶、留存用戶、積累信任、互動裂變和技術賦能。傳統媒體運營私域流量，要思考除了新聞信息以外，如何為用戶的生活帶來實質性的改善？這就需要策劃新產品線，創新贏利模式。

關鍵詞：傳統媒體?轉型難題?私域流量?獲取用戶

2020年8月28日，在抖音成功積累3000多萬粉絲的“四川觀察”做了一場直播帶貨。作為2020年抖音頭部網紅大V賬號，這場直播帶貨竟然翻車，只有1.1萬元的銷售額。

其實，這不是傳統媒體電商帶貨第一次翻車了。2020年7月18日，擁有2100萬粉絲的中國經濟網在抖音直播首秀也只有慘淡的2.9萬元。那么這些傳統媒體為適應市場轉型，好不容易取得高流量，獲得成千上萬粉絲的喜愛，為什么就帶不動貨呢？這就涉及到流量變現問題。

流量包括公域流量和私域流量。根據《MBA智庫·百科》解釋，公域流量也叫做平臺流量，它不屬于單一個體，而是被集體所共有的流量，是商家通過淘寶、京東、今日頭條、百家號、抖音等這些平臺進行銷售所獲取的流量。這一類平臺的特點是，流量是屬于各個平臺的，商家入駐后通過搜索優化、參加活動、花費推廣費以及使用促銷活動等方式來獲得客戶和成交。與之相對應，私域流量就是指可以在任意時間、任意頻次直接觸達到用戶的渠道，比如自媒體、微信群、微信號、客戶端等，也就是?KOC（Key?Opinion?Consumer，即關鍵意見消費者）可輻射的圈層。私域流量具有黏性高、成本低的特性，可能形成一次獲客而產生多次交易的行為，可以說是直播帶貨的天然適配環節。很明顯，在抖音上擁有幾千萬粉絲的“四川觀察”們，他們的流量屬于公域流量，即流量屬于平臺，不能完全掌控自己的流量分發。

同樣是擁有公域流量的“薇婭”們為什么能帶貨過億呢？這其中還涉及人設和代表形象的問題。“四川觀察”是一個很典型的新聞媒體人設，其粉絲多數是看新聞視頻，他們并不容易接受官媒商業化。粉絲關注它是因為它的新聞內容值得去看，并不是說它的某方面產品帶貨能力強才關注它，這其中的巨大差別，便成為了消費者不愿在它的直播間下單消費的主要原因之一。

曾鳴教授和梁寧老師分別在《智能商業二十講》與《產品思維三十講》中都提到了“點、線、面、體”的原理。對于直播帶貨，平臺是體，主播是面，品類是線，產品是點。從“體”來說，淘寶本身就是一個賣貨的平臺，薇婭們在淘寶直播帶貨，消費者點入淘寶自帶消費意愿;從“面”來說，日常員工設計的主播決定了轉化率;從“線”來說，快消類更符合直播的邏輯;從“點”來說，網紅產品銷量大。

在當前的傳播環境下，傳統媒體要流量變現，我認為關鍵是運營好私域流量。

目前很多商家或媒體機構通過流量平臺將用戶轉移到微信個人號、服務號、自有App、小程序等自己管理相對比較自主的平臺上，將公域流量轉換成私域流量，化零為整的變為可控流量，實行有效變現。

2020年，董明珠直播帶貨13場，累計銷售額達476億元。其后期直播帶貨成功是私域流量運營的成果。直播前由經銷商在線下獲得流量，通過互動活動留存篩選用戶，最終由董明珠在線上直播間完成產品轉化。董明珠的直播探索并不是靠個人IP完成的引流與轉化，而是依靠全國的經銷商引流形成私域流量、構建多贏的銷售格局、依靠IT技術系統支撐才能實現。

傳統媒體運營私域流量可參考以下五要素：獲取用戶、留存用戶、積累信任、互動裂變和技術賦能。首先搭建傳統媒體自身、各大平臺的媒體官方號、各省級云平臺、地市級分平臺，將公域流量引入到可控平臺。在留存用戶、積累信任、互動裂變和技術賦能方面，市場上的商戶已經給我們很好的范例：他們運用買家秀、專題文章等功能，通過買家粉絲的內容輸出對其他粉絲進行種草安利;而社區團購、積分商城則通過團長和商城的后續激勵運營來增強粉絲粘性，提升復購率。

這里面最關鍵也最容易忽略的是產品。傳統媒體運營私域流量，要思考除了新聞信息以外，如何為用戶的生活帶來實質性的改善？這就需要策劃新產品線，創新贏利模式。比如可以策劃與傳播相關的課程，象湖北廣播電視臺（集團）旗下的湖北長江廣電教育傳媒有限公司就結合自身優勢開發了語言培訓類項目《開口說話》，目前招生簽約率達96%以上;比如媒體播報人可以設置不同人設，通過快手、抖音、頭條、騰訊等多種平臺，讓不同類型的板塊（如教育類、汽車類）主持人成為合作產品代言人或社群發言人;比如通過高質量新聞信息社群分享，建立起準飯圈體系，再從這個大粉絲群中垂直細分粉絲群體，和合作方分享社群流量。這些都可以做成新的產品線。

傳統媒體轉型任重道遠，只有適應互聯網新環境，讓自己變成私域流量運營家，借鑒直播電商流量轉化的策劃，保持對粉絲群體的話語權，流量才可能變現，獲得更高的價值。