短視頻時代下電商經濟的發展現狀及演進方向分析

呂奇

摘要：：在網絡快速發展、移動智能終端不斷改進的情況下，我國直播電商的社會軟環境不斷優化，各級政府出臺相關政策扶持和規范行業發展，直播技術提升和流量資費下降使得用戶和主播使用體驗更佳，消費者對直播電商接受度不斷攀升，傳統電商增長放緩，品牌廠商支持直播[1]。本文將探討研究短視頻時代下電商經濟的發展現狀及演進方向，并且為電商經濟發展提出長效建議。

關鍵詞：短視頻時代電商經濟發展現狀演進方向

一、短視頻時代下電商經濟的發展現狀

短視頻電商是一種旨在以消費者為中心，通過圍繞IP、KOL、直播、熱點事件等進行創作的短視頻內容，將商品隨內容同步流通轉化從而提升營銷效果的電商模式。目前，該模式已成為以媒體功能為主的諸如“抖音”“快手”等短視頻平臺，和以商品交換功能為主的諸如“淘寶”“京東”等電商平臺的主要商業模式之一。

在短視頻平臺的營銷產業鏈中，短視頻平臺連接了產業鏈上下游的多方利益主體，包括普通用戶、商家（廣告主）、廣告代理商、營銷服務商、專業內容創作方、MCN機構等主體以及具備內容分發、電商變現等功能的第三方平臺。由短視頻平臺的營銷產業鏈運行邏輯可知，通過短視頻平臺，商家（廣告主）可以直接與平臺合作，在平臺上發布有助于商品銷售的短視頻內容或進行直播售貨，這是在短視頻平臺上開設店鋪的商家采取的產品銷售形式。此外，具備較高影響力的品牌方則與廣告代理商、營銷服務商、網紅/KOL等達成合作協議，由第三方代理運營商品的短視頻營銷活動。商家以及第三方代理運營商在完成短視頻內容制作后，進一步將短視頻上傳至短視頻平臺并通過各大內容分發渠道（如各類社交媒體、視頻網站等）實現短視頻內容的傳播。短視頻平臺整合各營銷需求方上傳的短視頻并基于算法分發給商品的潛在消費人群。部分用戶在觀看短視頻內容后，會將短視頻內容分享給其他社交平臺中好友，短視頻內容在此過程中實現了二次分發。與此同時，部分觀看短視頻內容的用戶會轉化為商品的買家，最終在平臺上的自有電商，如抖音的“抖音小店”等。

二、短視頻時代下電商經濟的演進方向

“電商+短視頻”是指以電商平臺為主體，將短視頻作為商品營銷售賣信息的承載方式的平臺商業模式。商品銷售仍是電商平臺的主要功能，短視頻只是商品呈現與銷售的形式之一，也是電商平臺獲取用戶流量的方式之一。對電商平臺而言，短視頻作為目前最流行的媒體內容消費形式之一，可以為平臺帶來可觀的用戶流量，但短視頻電商的優勢卻并不僅限于此。第一，短視頻信息豐富、場景化的特點有助于提升消費者的購買體驗。其中，商品性能型的短視頻內容能夠涵蓋更多信息從而減少消費的不確定性;而商品消費型的短視頻內容則包含了商品的應用場景以及商品為使用者帶來的象征性符號意義，可以為消費者購買提供更多的參考。第二，短視頻碎片化的特點不僅有助于平臺符合用戶碎片化的時間，簡潔輕快的內容還有助于吸引用戶的注意力，加快用戶接收和處理信息的節奏，從而產生消費沖動。因此，不少電商平臺在原有的基礎上，引入短視頻這一內容承載方式，以商品展示或另建端口的形式售賣商品。

從產業鏈的視角分析以淘寶為代表的“電商+短視頻”的商業模式演進邏輯，本文認為，淘寶作為電商平臺，基于短視頻的商品展示形式不僅實現了商家和買家之間的連接，而且連接了營銷產業鏈上下游更多的利益主體，包括廣告代理商、營銷服務商、專業內容創作方、MCN機構以及具備內容分發等功能的第三方平臺。由此反映的電商平臺營銷產業鏈運行邏輯可知，擁有淘寶店鋪的商家可以直接在平臺上發布有助于商品銷售的短視頻內容或進行直播售貨，也可以與廣告代理商、營銷服務商、網紅/KOL等達成合作協議，將由第三方參與制作的短視頻營銷內容放到淘寶平臺。電商平臺淘寶整合相關短視頻內容并基于算法分發給商品的潛在消費人群，并為消費者提供商品的購買鏈接，從而提高成交率。

三、短視頻時代下電商經濟發展建議

短視頻電商在近幾年井噴式發展，雖已獲得官方認可和政策支持，但行業發展上升期仍存在諸多懸而未決的問題，如虛假宣傳、流量造假、市場權力過度集中等[2]。

1.尋找用戶需求，制造活動空間

短視頻滿足用戶多個方面的媒介使用需求，其中包括社會互動的心理需求、心緒轉換的心理需求以及獲得尊重的心理需求。塔爾德的“超邏輯模仿律”認為模仿就是“從內心到外表”的擴散。互動儀式鏈理論認為互動（即儀式）是社會動力的來源，每一個個體在社會中所呈現的形象是在其與他人的社會互動中逐漸形成的。抖音因其內容簡單有趣，用戶更樂于、也更有能力理解、模仿并傳播抖音上火爆的“表演”。短視頻的這一特性有助于我們利用這種模仿和互動儀式，去制造“集體活動”。在活動中，宣講、引導群眾形成正確的行為和觀念。

2.垂直細分內容與平臺，凸顯商業價值

當前短視頻行業仍以泛娛樂，泛生活內容為主要的流量入口，未來隨著消費升級的進一步推進，用戶對垂直細分領域的優質內容會產生更大的需求，內容生產行業將出現一批垂直領域的短視頻平臺。而垂直領域內容和平臺的用戶群體將更加精準，具有相同特點或共同興趣，在精準營銷方面更具商業價值。垂直化的專業內容能夠使關注過的用戶一看到賬號名字就大致明白內容方向。因而，精準定位也為精準的個性化推薦和培育更多忠實的用戶打好了基礎[3]。

3.搭建自家電商購物渠道

從短視頻平臺的角度來看，用戶對商品的消費行為是平臺內短視頻內容營銷效果的體現形式，在平臺內部開設自家電商或者設置第三方電商平臺跳轉鏈接則有助于平臺獲取與營銷效果關聯的數據。搭建自家電商購物渠道，不僅有助于短視頻平臺自身的發展，還有利于降低短視頻平臺在業務開展的過程中所受到的外界約束。

參考文獻

[1]俞華，肖克.我國直播電商的社會環境、發展歷程和未來趨勢[J].中國國情國力，2021（08）：27-32.

[2]黃淼，黃佩.媒介可供性視角下短視頻電商的實踐特征[J].編輯之友，2021（09）：47-53.

[3]周琪慧.新媒體時代短視頻營銷的策略[J].傳媒論壇，2021，4（20）：58-60.