醬油帝國卡位戰

文｜張 帆

最強“寒流”來襲。醬油股在年初被推上“天”后，近期“醬油三兄弟”海天、中炬高新、千禾味業都遭遇到近年來的最大暴跌，跌幅超過50%。沒了資本扎堆煽風點火，醬油股不“燒”了，但舌尖上的爭奪絕不會停止。

醬油行業的變革與升級是共識，也是競爭的跳板。第二梯隊的中炬高新備足了糧草蓄勢待發，第三梯隊的千禾味業在新興市場攻城略地，都在摩拳擦掌地盯著海天的行業龍頭寶座。如今伴隨著劇烈的行業震蕩，醬油卡位戰繼續如火如荼地展開。零添加、品類拓展、投放加大，醬油行業開疆擴土下三兄弟各顯神通。未來看似撲朔迷離，但換個角度看，終局似乎早已寫下。

海天抬腳路已始

2020 年醬油在調味市場的需求占比為60%，江湖地位遠高于醋、醬、鹽。從改革開放前政府管控下的單一調味品，到90年代市場經濟發展下的行業細分，再到2001-2013年間，我國餐飲行業高速發展帶動調味品騰飛，以及2014年后，行業結構升級下產品結構的再次變革，我國的調味行業被劃分成明顯的四個分期。

海天，在變革大潮中踩準時機，落子定局。落子一：私有化、拓產能。1988年，國企普遍推行承包經營責任制，佛山市珠江醬油廠也改制成了海天味業。醬油廠的副廠長龐康，獲得了海天的主導權，此后他將“擴大產業規模”作為總目標。90年代，龐康豪擲3000多萬引進國外生產線，并在“戰爭”打響前不斷囤積國外的“堅船利炮”。

2005年，龐康再次投資10億，打造了年產能超100萬噸的世界最大“航母級”調味品綜合生產基地--海天高明生產基地。在全封閉環境內，每小時灌裝480000瓶醬油。海天此后產品遍布全國，這是關鍵一子。

落子二：搶占餐飲賽道。國內調味品市場長期以來“三分天下”，餐飲、家庭、工業比例為4：3：3，雖然家庭消費吸引了更多人關注，但餐飲渠道才是王者。曾經餐飲渠道是李錦記的天下，但在巨大的產能、渠道優勢下，海天只需要靠模仿就可以讓李錦記灰飛煙滅。通過借鑒李錦記，海天與新東方廚師技校合作，“馴化”廚師的味蕾，很快就稱霸了餐飲市場。廚師選擇海天不會只選醬油，還有海天生產的其他調味料，而且為了口味的穩定，廚師也不會輕易更換品牌。所以餐飲渠道一旦建立勢能，就像滾雪球一樣，越滾越大。隨著餐飲業崛起，海天在餐飲端的占比2020 年提升至50%，優勢盡顯。其他品牌眼看破局無望，只能“繞著走”，在C端市場里你爭我趕。此子落定，海天穩坐行業頭把交椅。

落子三：強渠道、鞏固護城河。打下了天下的海天，下一役就是深挖護城河。海天最早進行全國布局，早年與全國的諸多糖酒公司和土副產品公司進行了合作。這些單位、國企轉資變成私營企業后迅速騰飛，推動了海天的發展。2013年，龐康再進一步，花了一年時間培訓了一支超過1000人的銷售隊伍，把海天的渠道覆蓋到全國300多個地級市、1000多個縣、33萬個終端營銷網點，當年銷售額達到84.02億元。“有人煙的地方就有海天”的局面從此奠定。

海天一級批發商數量是加加醬油、李錦記、中炬高新的3-5倍。這意味著有1個人幫這些品牌賣醬油，就有3-5個人幫著海天賣醬油。如今海天味業的經銷商數量已經增長至7000余家。海天推行內部“賽馬”，并通過每日的數字化庫存管理，避免經銷商壓貨、竄貨，協助其提高資金及庫存的利用效率。占盡先機的海天霸業可期。股市用100倍的市盈率展現出市場的瘋狂，海天也被贊譽為醬油中的茅臺，在行業潮頭期待著成為中國的“龜甲萬”（日本醬油行業龍頭）。進入2021年，被稱為醬油中茅臺的海天卻突然急轉直下，股價從1月8日168.12元的高點一路跌至90元左右，近乎腰斬。海天神話將破？

中炬高新能否跨越海天

海天在醬油市場整體份額不足9%，并非無可撼動。而作為行業老二的中炬高新有能力撼動海天的地位嗎？

第一子，背靠大樹迅猛成長。1993 年，中炬高新在廣州建立，兩年之后就成功在A股上市，此后中炬高新通過收購美味鮮公司正式入局調味品行業。依靠“美味鮮”和“廚邦”兩大品牌，中炬高新成功進入調味品行業頭部陣營。國有背景的中炬高新一直行事低調，直到2015年寶能集團戰略投資并成為中炬高新第一大股東。與寶能“聯姻”后，中炬高新增長迅速，2015 年至2020年，中炬高新營業收入從27.6億元增至51.2億元；歸屬股東凈利潤從2.5億元增至8.9億元，增長了2.6倍。去年行業大好，2020 年9 月份中炬高新股價最高達82.70 元，奈何好景不長，如今一路下跌到近期最低的29.13元，跌幅超過65%。

而善于資本運作的寶能集團，也逆勢開啟了他的大計劃。7月25 日中炬高新發布公告，擬以非公開發行的方式募資78 億元，分9年分批投入，將公司現有產能擴大5倍。若新增產能全部達產后，中炬高新營業收入將新增200億元。要知道海天味業在2021年營收227.92億元，中炬高新超越海天的野心昭然若揭。但這一子是否擲地有聲，尚不能確定。之前據媒體報道，寶能汽車、寶能百貨、寶能生鮮等很多員工反映公司拖欠社保、公積金以及工資等，寶能是否糧草充沛只能打個問號。另外，投入資金分9年分批投入，時間跨度之長讓結果充滿了不確定性。但即便糧草充沛，第一子落下的中炬高新第二子依然無處安放。

第二子：無處安放。海天決勝的第二子“消費市場”，中炬高新很難學。醬油市場頭部企業擴張空間很大，中炬高新沒有與海天短兵相接的必要，所以大概率還是會在海天的領地之外插旗占位，不會去餐飲端和海天貼身肉搏。不占據大頭的餐飲端，僅僅30%的家庭消費市場，中炬高新將如何消耗巨幅增長的產能？從渠道上說，中炬高新雖也在全國布局，但主要還是以華南和浙江地區為主。比如廚邦在寧波的區域優勢很明顯，很多人想去搶占都難以撼動。中炬高新這次的定增計劃是為了增加公司蠔油、料酒、食醋、醬類等產品產能。在優勢區域拓品類能提高銷量，橫向拓展不難，但5倍的產能很難消化完，中炬高新必須再去搶占新領地。但醬油行業易守難攻，廚邦的區域優勢也是它攻城略地的門檻。只要先進入的品牌經銷商不犯大錯誤，新的經銷商很難進入。比如加加優勢在湖南，千禾味業優勢在川渝地區，唯有海天是真正的全國布局。大家雖然都覬覦別人的領地，但卻陷在“他人的地盤進不去，自己的領地出不來”的尷尬境地，而且渠道拓展意味著高額的投入。剛進入市場要給商超交高昂的品牌進入費，并且前途未卜，而已進入的品牌只需要提交條碼費，渠道優勢盡顯。那么中炬高新的希望在哪里？中炬高新可以趁著消費升級的勢頭，擠壓小品牌，用高鮮醬油替換老抽、生抽等。這或許是以中炬高新為代表的第二梯隊企業的新機遇。

千禾小將的夢想、野心與欲望

頭部企業靠規模，新興品牌靠增量。破局往往來自黑馬，他們帶著新人的桀驁，在一片前人不曾重拳出擊的土地上擴土開疆。1996年，千禾味業的前身恒泰實業發家于四川眉山。由于B端競爭激烈，千禾味業2001年從中低端醬油做起，2008年前看準了醬油消費升級下少人問津的高端市場，開始策馬奔騰。

第一子：以顛覆行業的形式飛速登場。為給自己創造增量市場，否定此前巨頭的合理性，這是新品牌卡位的訣竅。曾經農夫山泉依靠礦物質水概念，給純凈水中的娃哈哈、樂百氏們帶來極大沖擊，自己則逆襲登頂。與此戰法類似，此前經營“添加劑”的千禾味業，帶著“0 添加”的新鮮概念橫空出世。不過在渠道上，不占規模和品牌優勢的千禾味業只能從渠道平鋪轉變為垂直做點狀突破。采用彼時市場最高端的“日式高鹽稀態工藝”，避開了巨頭在中低端醬油市場的紛爭，在細分的高端市場中，快速崛起。此子落定千禾先聲奪人，在高端醬油市場一騎絕塵。如此迅速的成長讓市場興奮不已，甚至對千禾寄予了顛覆海天的厚望，醬油市場仿佛有了被改寫的機會。

第二子：何去何從，上下求索。雖然增速迅猛，只可惜0添加并非千禾的護城河。2021年初，一篇學術分析文章否定了千禾的“零添加”，指出它其實也含有添加劑，再加上海天的“零添加頭道醬油”，李錦記的“零添加純味鮮”等一眾零添加醬油的推出，讓千禾此前的“特色”，瞬間消散。是什么因素導致了千禾利潤的腰斬？首先是自2020 年初，黃豆價格的一路飆升，價格已從3900 元/噸上漲至5261 元/噸，上漲幅度高達35%；其次是玻璃等材料價格同樣抬升，直接導致公司成本“高企”。另外疫情影響下，一季度經銷商囤貨現象嚴重，也對二季度的銷量造成壓力。而面對調味品競爭加劇，行業內都加大了費用投放，想要穩住腳跟的千禾必須真槍實彈地打出去。結果卻是千禾味業2021年上半年廣告費用比去年同期多出1億多元，結果營收只增加了不到9000 萬，企業的凈利潤急轉直下。而此時，千禾底層架構的虛弱，也開始映入大眾眼簾。

供應鏈端千禾不但滲透率低，而且議價能力差，比如海天是先款后貨，千禾卻是先貨后款。而且從產品周轉速度來看，海天的速度依然是行業之最，所以在這一輪的庫存消耗中有望率先勝出，而千禾是醬油行業三兄弟中最差的。好在有高定價緩解了一定的周轉壓力，但這個價格優勢也在漸漸失去。社區團購的介入對千禾的KA渠道（西南地區外主要渠道）造成了很大影響。為了加速去庫存，千禾加入了社區團購戰營，但社區團購中不僅壓低了企業利潤，還對千禾的高端形象產生了一定的負面影響。從2019年3月其原始股東股份解禁以來，千禾味業實際控制人伍超群減持套現10多億，高管們也大量減持套現。基金也在大規模離場，醬油整體跌跌不休的情況下，千禾更沒有不跌的理由。

2021年上半年調味品行業整體承壓，千禾味業受到的沖擊最大，它迅速崛起又華麗跌落的背后呈現出消費市場樸實的真理，醬油市場真正的較量，還是供應鏈能力和對上下游的話語權，這也是整個快消品的永恒制勝邏輯。縱觀醬油巨頭的市場卡位戰，不難發現對于調味市場各方仍是基于原有優勢的布局延展，海天醬油的先發優勢依然明顯，而行業中第二、第三梯隊在領地內彼此僵持，出不去也進不來。相對穩定的卡位之下是每一個品牌牟足勁的能量積蓄，以及應對消費升級的大變局下，未來的短兵相接。