O2O模式下的快時(shí)尚服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

王嘉欣 汪筱蘭

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)，浙江 杭州 310000）

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的環(huán)境下，人們的生活節(jié)奏日益加快，時(shí)尚觀念不斷加強(qiáng)，快時(shí)尚開(kāi)始備受消費(fèi)者的喜愛(ài)，在中國(guó)擁有著廣闊的市場(chǎng)。其主要以“快、狠、準(zhǔn)”為特征，“快”是指快時(shí)尚服飾始終追隨當(dāng)季潮流，新品的到店速度快，櫥窗陳列的更新速度快；“準(zhǔn)”是指眼光準(zhǔn)，設(shè)計(jì)師能夠準(zhǔn)確把握時(shí)尚發(fā)展趨勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出各式新潮服裝；“狠”是指品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈。

同時(shí)隨著電子商務(wù)和信息技術(shù)的發(fā)展，快時(shí)尚品牌也迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)觀念的不斷改變，使得快時(shí)尚品牌必須改變其傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，完善品牌形象，向O2O模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。O2O即Online To Offline，是指將線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的平臺(tái)。

一、快時(shí)尚服裝的市場(chǎng)現(xiàn)狀

“快時(shí)尚”這一概念的提出，源自19世紀(jì)的歐洲，它是時(shí)尚服裝企業(yè)對(duì)大牌秀場(chǎng)中服裝元素和時(shí)尚設(shè)計(jì)的快速反應(yīng)，也是服裝行業(yè)中一種被普遍認(rèn)可的服裝銷(xiāo)售模式。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變化，消費(fèi)者越發(fā)追求時(shí)尚、個(gè)性和差異化，而快時(shí)尚具有的緊跟潮流、上新速度快、品類(lèi)豐富、價(jià)格適中的特點(diǎn)，更在較大程度上迎合了現(xiàn)代社會(huì)的時(shí)尚氛圍。

自2002年優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快時(shí)尚服裝品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，便迅速占有了一席之地，近二十年來(lái)，已經(jīng)遍布我國(guó)各線(xiàn)城市，逐漸成為服裝消費(fèi)市場(chǎng)的主流。目前，快時(shí)尚服裝中較具代表性的企業(yè)，主要有優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M、GAP和國(guó)內(nèi)的太平鳥(niǎo)、EMINU等。其中前四家快時(shí)尚品牌更是已占據(jù)了中國(guó)快時(shí)尚服裝市場(chǎng)的半壁江山，其采取的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中滿(mǎn)足了不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求，快速擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

從2016-2019年，GAP和H&M的銷(xiāo)售額增速逐漸放緩，甚至有下降趨勢(shì)，其門(mén)店關(guān)閉、縮減面積的消息也頻頻傳來(lái)。這表明在享受了快速擴(kuò)張的紅利后，快時(shí)尚在我國(guó)的發(fā)展略顯疲態(tài)。然而，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA兩家的發(fā)展勢(shì)頭卻依舊良好，這其中很大原因取決于它們精準(zhǔn)把握住市場(chǎng)變化，成為O2O模式的先行者。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)單一線(xiàn)上或線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)策略已跟不上時(shí)代的步伐，快時(shí)尚服裝品牌必須積極調(diào)整布局重點(diǎn)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和活力點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求。

二、快時(shí)尚服裝O2O模式的必然之路

（一）技術(shù)變革支撐服裝O2O發(fā)展

實(shí)現(xiàn)O2O模式的核心在于大數(shù)據(jù)技術(shù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，使得服裝企業(yè)能夠隨時(shí)獲取從門(mén)店到產(chǎn)品的各類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，并克服信息不平衡、數(shù)據(jù)不透明、管理低效甚至交易潛規(guī)則化等問(wèn)題。在大數(shù)據(jù)的支持下，快時(shí)尚服裝品牌不止局限于線(xiàn)下銷(xiāo)售，而消費(fèi)者從偏好到習(xí)慣的各類(lèi)信息也由大數(shù)據(jù)系統(tǒng)處理，被廣泛地使用到產(chǎn)品上新、廣告投放、門(mén)店選址、方案設(shè)計(jì)等活動(dòng)中，從而成為企業(yè)能夠精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)。

AR技術(shù)與4D全息影像的結(jié)合，也為服裝O2O模式的發(fā)展帶來(lái)了技術(shù)支撐。利用虛擬鏡像，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)觀看全息模特的服裝展示和自身的模擬試衣，讓消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)物過(guò)程中獲得較為真實(shí)的試衣體驗(yàn)。

（二）消費(fèi)者需求升級(jí)推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型

目前，消費(fèi)者需求的變化，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1．消費(fèi)個(gè)性化突顯。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，居民可支配收入的攀升，消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性化，逐漸從趨同性消費(fèi)走向個(gè)性化消費(fèi)，從價(jià)格主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值主導(dǎo)。尤其是剛邁向社會(huì)的年輕一代，品質(zhì)與個(gè)性成為他們消費(fèi)的主導(dǎo)需求。這種消費(fèi)理念的升級(jí)，使服裝消費(fèi)呈現(xiàn)“款多量少，時(shí)尚前衛(wèi)”的趨勢(shì)，推動(dòng)了價(jià)值服裝和快時(shí)尚品牌的持續(xù)發(fā)展。

2．網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起。消費(fèi)者不再單純追求網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷，對(duì)實(shí)體門(mén)店的互動(dòng)式體驗(yàn)也越發(fā)重視，線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)逐漸形成平衡。這一變化要求快時(shí)尚服裝企業(yè)發(fā)展線(xiàn)上門(mén)店的同時(shí)，也要強(qiáng)調(diào)實(shí)體門(mén)店的完善，即充分認(rèn)識(shí)O2O模式的重要性，加強(qiáng)線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合，從原來(lái)純粹的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變成強(qiáng)調(diào)購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑一體化的綜合性體驗(yàn)消費(fèi)。

（三）企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變加速O2O模式升級(jí)

經(jīng)營(yíng)模式是企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營(yíng)宗旨，為實(shí)現(xiàn)所確認(rèn)的價(jià)值定位所采取某一類(lèi)方式方法的總稱(chēng)。在如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，企業(yè)傳統(tǒng)的差異化或是低成本的策略都已難突破成長(zhǎng)瓶頸，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已然演化為經(jīng)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，服裝企業(yè)尤其是快時(shí)尚，通過(guò)建立自有購(gòu)物網(wǎng)站以及入駐天貓、京東等電子商務(wù)平臺(tái)，拓展銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大銷(xiāo)售覆蓋面。同時(shí)堅(jiān)持采用的直營(yíng)模式和服裝SPA模式，優(yōu)化了供應(yīng)鏈，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約成本，提高效率。正是這種模式的實(shí)行，有效快速地反映了消費(fèi)者的需求，將顧客與供應(yīng)商緊密聯(lián)系起來(lái)，最大限度地降低需求預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)，加速了服裝企業(yè)O2O模式的升級(jí)。

三、O2O模式下的快時(shí)尚服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）加強(qiáng)品牌建設(shè)，明確目標(biāo)顧客

服裝企業(yè)若想在服裝市場(chǎng)中占有一席之地，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位是其建設(shè)及一系列工作的基礎(chǔ)。服裝品牌定位主要包括形象定位、市場(chǎng)定位及產(chǎn)品定位。

目前，在快時(shí)尚領(lǐng)域，快速已經(jīng)不是品牌追求的唯一條件。快時(shí)尚作為服裝行業(yè)的主力軍，其核心競(jìng)爭(zhēng)力不應(yīng)僅在于設(shè)計(jì)、款式與速度上的較量。隨著品牌與商家競(jìng)爭(zhēng)的加劇，快時(shí)尚服裝品牌需要尋找新的聚焦點(diǎn)和突破點(diǎn)。

第一，創(chuàng)建一個(gè)與眾不同的品牌形象，使它區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌；第二，積極調(diào)整區(qū)域布局，在一、二線(xiàn)城市已經(jīng)接近飽和的情況下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線(xiàn)服裝市場(chǎng)，搶占先機(jī)和其市場(chǎng)份額；第三，及時(shí)根據(jù)顧客需求做出反應(yīng)，吸引和穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)顧客。

（二）增強(qiáng)創(chuàng)新能力，開(kāi)展個(gè)性化定制

創(chuàng)新是引領(lǐng)品牌發(fā)展的第一動(dòng)力，是一個(gè)企業(yè)想要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存下去的不二法門(mén)。僅靠改良的快速出品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)逐漸年輕化，而作為消費(fèi)主力軍的年輕一代，“獨(dú)特、個(gè)性、時(shí)尚”是驅(qū)使他們消費(fèi)的主要因素。因此快時(shí)尚品牌必須增強(qiáng)其設(shè)計(jì)能力，不再只是照抄頂級(jí)品牌，簡(jiǎn)單復(fù)制時(shí)尚。尤其在新品開(kāi)發(fā)上，需要投入更多精力，滿(mǎn)足消費(fèi)者注重獨(dú)特、追求個(gè)性化的需求。首先，可以通過(guò)聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師或自主培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才，解決企業(yè)創(chuàng)新能力弱的問(wèn)題；其次，打造有代表性的差異化產(chǎn)品，融入品牌自有特色，引領(lǐng)時(shí)尚。

（三）線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展，打折優(yōu)惠區(qū)隔發(fā)放

協(xié)同發(fā)展要求將線(xiàn)上線(xiàn)下作為兩個(gè)平行的渠道平臺(tái)，例如，新產(chǎn)品上市時(shí)，在兩個(gè)渠道內(nèi)同時(shí)發(fā)布，并且執(zhí)行完全相同的價(jià)格戰(zhàn)略。早前，在線(xiàn)上線(xiàn)下割裂的零售時(shí)期，消費(fèi)者通常會(huì)在線(xiàn)下先掃描商品碼，再去線(xiàn)上搜索、比價(jià)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，同樣的商品，線(xiàn)下價(jià)格都會(huì)比線(xiàn)上的高出一截。而消費(fèi)者比價(jià)的這個(gè)過(guò)程一般會(huì)延長(zhǎng)決策時(shí)間，削弱購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。“線(xiàn)上線(xiàn)下同款同質(zhì)同價(jià)”的方式縮小了消費(fèi)者認(rèn)知中不確定所造成的障礙，填補(bǔ)了線(xiàn)下原本的市場(chǎng)空白，也幫線(xiàn)上零售增加了實(shí)地購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景和面對(duì)面決策的機(jī)會(huì)。

所謂區(qū)隔營(yíng)銷(xiāo)，就是針對(duì)不同的消費(fèi)群體給予不同的優(yōu)惠力度。利用客戶(hù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的客戶(hù)分群功能，根據(jù)不同類(lèi)型客戶(hù)的消費(fèi)水平和購(gòu)物欲望來(lái)進(jìn)行不同的優(yōu)惠吸引，更加有效地實(shí)現(xiàn)成交。比如，對(duì)于二三線(xiàn)城市消費(fèi)水平相對(duì)較低的客戶(hù)，或者新手買(mǎi)家，給予無(wú)門(mén)檻小面額的優(yōu)惠券，對(duì)于經(jīng)常光顧店鋪的老客戶(hù)，可適當(dāng)保持在穩(wěn)定的優(yōu)惠力度，如高于平均水平的客單價(jià)門(mén)檻及稍大折扣，提升消費(fèi)頻次和單客戶(hù)貢獻(xiàn)度。

（四）依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，完善客戶(hù)關(guān)系管理

客戶(hù)關(guān)系管理是指企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)，協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式的過(guò)程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶(hù)、保留老客戶(hù)以及將已有客戶(hù)轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶(hù)，增加市場(chǎng)。

快時(shí)尚品牌的主流消費(fèi)者較為年輕，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)程度較高，而社交媒體的蓬勃發(fā)展正好為品牌方提供了有效的宣傳營(yíng)銷(xiāo)途徑。通過(guò)天貓、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，品牌方可以向消費(fèi)者及時(shí)發(fā)布和更新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、門(mén)店活動(dòng)、促銷(xiāo)等信息，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與互動(dòng)，為線(xiàn)上和線(xiàn)下門(mén)店帶來(lái)更大的流量。

另外，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，快速搜集消費(fèi)者數(shù)據(jù)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等信息，從而為品牌日常經(jīng)營(yíng)提供指導(dǎo)，幫助實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，更高效地滿(mǎn)足消費(fèi)者日益升級(jí)的消費(fèi)需求，為顧客帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。比如某一類(lèi)別產(chǎn)品的銷(xiāo)售出現(xiàn)季節(jié)性下滑或者周期性波動(dòng)時(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)及時(shí)察覺(jué)，然后進(jìn)行價(jià)格調(diào)整等策略快速應(yīng)對(duì)，避免庫(kù)存的大量壓貨。

快時(shí)尚服裝品牌一直以快、狠、準(zhǔn)的特點(diǎn)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，但隨著信息時(shí)代的到來(lái)，其發(fā)展勢(shì)頭出現(xiàn)萎靡。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的浪潮下，O2O模式是服裝企業(yè)，尤其是陷入危機(jī)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)的必由之路。在此過(guò)程中，快時(shí)尚服裝品牌首先需要明確品牌的市場(chǎng)定位，其次增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力，迎合消費(fèi)者個(gè)性化、品質(zhì)化的需求。同時(shí)借助大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在新時(shí)代繼續(xù)引領(lǐng)時(shí)尚潮流，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。