消費升級背景下新零售社群營銷的發展策略研究

勞顯茜 梁武 周海

（北海職業學院，廣西 北海 536000）

一、消費升級的特征以及對社群營銷帶來的影響

隨著社會經濟的快速發展，我國居民收入水平不斷提高。在這種背景下，居民的消費思維方式、消費類型、消費精神需求、消費服務需求等逐漸地發展了變化[1]。整體來看，我國居民消費處于升級發展趨勢。目前，消費者也追求綠色與個性化消費。在物質需求得到極大地滿足后，消費者愈加通過出境游的方式滿足自身精神需求。旅游出境人數的增多這是消費后升級的一大體現。從城鄉各類居民消費的支出結構來看，我國消費者在娛樂、交通、教育、通信等方面的支出極大地增加。也就是說，在新的發展階段，居民消費行為方式產生了變化。

當前，消費者的消費心理也發生了變化。尤其是在互聯網大環境下，消費者因獲得的多元化信息成倍增加，使得其價值觀念有所改變。比如，有的居民認為品牌商品就是優質的，所以他們追求品牌，使得品牌商品的銷售量不斷提高。不同年代的消費者在品牌消費方面存在差異。85后消費者常會研究一些知名品牌產品的質量，同時會把國內明顯代言的品牌產品作為自己的消費對象。95后消費者思維較為活躍，接受新鮮事物的速度比較快。隨著直播平臺、社交軟件的發展，95后這一代消費者更愿意嘗試一些新產品，特別是網紅推薦的產品。為滿足新一代消費者的需求，產品和服務上的供應不斷地增長。品牌的壽命的也縮短，主要是因，在95后消費者在追求其他新產品，新品牌的過程中原來的品牌就容易被遺忘。

在消費人群消費心理、行為等發展變化的背景下，社群營銷應該發生變化，以滿足當代消費者的消費需求。由于消費者更加注重商品品質，商品個性，相關人員在開展社群營銷時需要從這些角度出發，構建社群營銷方案。雖然年輕一代的消費者拒絕跟風，追求個性，但是他們也容易受到消費宣傳的影響，而購買商品。廣告代言這種傳統方式的品牌營銷活動方式對年輕一代消費者的吸引力逐漸地下降[2]。目前，消費者更加信任自己社交圈子中人推進的商品品牌。從中可以了解到，在消費升級背景下，社交圈子應該成為重要的營銷對象，以提高產品銷量。

新一代的消費者將會成為消費的主力軍。為此，要針對新一代消費者構建社群營銷方案，優化社群營銷方式，以便抓住新一代的消費者消費心理。

二、消費升級背景下新零售社群營銷的策略

（一）專而精，堅持獨特的價值輸出

在消費升級背景下，新零售社群營銷方式需要應時而變。為吸引新一代消費者需求，社群營銷應基于本身的特性為營銷對象輸出獨特價值。在進行社群營銷時，應避免盲目從中，防止迷失自我，降低對消費者的吸引力。當前，新零售社群營銷已經取得了一些成果。教父型社群、社交圈社群、學習性社群、服務型社群和產品型社群是成功進行社群營銷的營銷類型代表。教父型社群[3]。這種社群是以知識的豐富性、人格魅力等影響人們的心理與行為。在教父型社群下，人們的將會不斷地開闊自身視野，增長見識。同人們也會拉近與教父型社群主體的距離。

社交圈社群。這種社交群體的成員是企業家、總經理等成功的商業人士。學習性社群。這種社交群體會依靠自身在教學、管理等方面的優勢開展學習活動。服務型社群。微信公眾號、QQ、微信等屬于服務型社群。在服務型社群下，人們將會獲得良好的服務。產品型社群。以賣產品為主的社群。比如，酣客公社就吸引了一大批愛就人士，品酒、玩酒。這些社群并不是簡單地為銷售產品而成立的，而是旨在幫助人們獲得更高的追求。在消費升級的背景下，要更加地注重者的精神需求，積極地與消費者進行情感聯系，不斷地獲得消費者的信任。

（二）精致運營，提升儀式感和參與感

通過精致運運營，社群營銷效果將會增強。其中，要做好差異性、個性化營銷活動，建立專屬的社群，以科學有效地推進營銷活動。小米手機、支付寶等在社群營銷運營方面就的值得其他人員研究與借鑒。比如，雷軍依靠個人魅力獲得了諸多粉絲的喜愛，喜愛小米手機的人稱稱之為米粉[4]。米粉可以對小米手機的設計工作提出建議，而公司也會聽取米粉科學的建議，以完善手機設計工作。支付寶不斷地豐富了公益活動、社交小游戲等，增加了用戶參與度。同時支付寶會在廣告上發布鏈接以保證用戶及時購買自己喜愛的產品。通常情況之下，綜合實力強勁的公司可以利用自己豐富的資源，開展社群營銷活動。對于一些普通的商家，其需要根據自身發展特點，發展需求等，制定社群營銷運營方案，進而保證自己營銷效果。以健身房為例，其目的是增加客戶，并使客戶持續性在健身房鍛煉、健身。若是健身房直接把現有客戶以及潛在客戶等拉近微信群，并在微信群中不斷地發布宣傳信息，就容易影響客戶體驗。所以，健身房需要另辟蹊徑，開展營銷宣傳活動。比如，健身房可以建立社群，在社群中發布籃球賽、健美賽、游泳賽、相親活動等信息，吸引消費者參與這些活動。通過消費者與健身房工作人員的互動，消費者之間的互動，可以更好地獲得消費者的信任，滿足消費者的情感需求。因此，其他商家可以借鑒以上社群營銷方式，以提升自身營銷水平。

（三）重視世代傳承，凝結共性價值沉淀

在經濟收入水平、年齡、消費需求等發生變化時，社群成員的心理、狀態等也容易發生變化。社群中的老成員的活躍度往往低于新成員。為激發社群活力，保持社群的生命力，就需要探究社群成員共同的人性、心理需求。實際上，社交、自我表達、觀奇獵新眾多社群成員的共同需求。雖然其具體需求內容會發生變化，但是社群成員的總體層面追求不會輕易發生變化。為此，要關注這些社群成員社交、自我表達、觀奇獵新的需要，積極地應用社交媒體發布相關信息，與社群成員進行互動[5]。對于70后、80后的社群成員來講，要做好復古設計工作，使他們可以回憶孤多去的記憶。對于95后的社群成員來講，要了解時下潮流，并做好創意設計工作，以滿足這一代消費者的消費需求。

（四）加強品牌文化的傳承與發展

獨特的品牌文化，有利于吸引消費者的注意力。一些經典的品牌有著其專屬的品牌影響力，依靠自身的影響力已經培養了一批忠誠的客戶。為維持這些客戶，要加強品牌文化的傳承，并在原有品牌文化上注入新內涵，使品牌煥發生機與色彩，繼續發揮品牌的魅力。當前，客戶追求自我表達，具有獵奇心理。為此，相關人員把客戶需求加入品牌文化之中，增強品牌對客戶的吸引力[6]。在進行社群營銷時，要全面地向消費者宣傳品牌的價值，讓消費者了解品牌文化，以激發消費者的購買欲望。

（五）感恩社群成員，堅持高標準客戶服務

客戶是營銷活動的對象，是企業獲利的對象。若是脫離客戶、輕視客戶，就容易影響營銷效果。在社群營銷時，要尊重客戶，以客戶為本，鼓勵客戶反饋問題，及時處理客戶反饋信息，確?？蛻舻玫搅己玫姆铡＿\營者與客服人員需要積極地與客戶互動交流，獲知客戶服務體驗情況。在社群成員增多的情況下，要主動地把智能機器人引入溝通、交流中，以防社群成員得不到及時地反饋。隨著社群成員增多，社群管理難度將會增大。這時就需要管理者制定科學的方案，與社群成員溝通、交流。其中，要積極地組織社群成員參與一些主題活動，加強社群成員之間的聯系。除此之外，要定期感恩社群成員，讓社群成員感受自己的真誠。在激烈競爭的環境下，更加需要以高標準、嚴格的要求作為社群服務開展之基，以便強化服務效果。

三、結束語

綜上所述，在新形勢下，消費升級發展趨勢愈加明顯，消費者對消費服務的體驗感要求不斷地提高。當前，我國依靠新零售技術開展銷售工作，在銷售的過程中與消費者溝通、交流，切實滿足消費者需求。社群營銷是在消費升級背景下新零售營銷手段重要組成部分，在銷售工作推進中發揮著重要的作用。因此，要重視新零售社群營銷工作，以提升產品銷售水平，使消費者獲得良好的消費體驗感。