共享經(jīng)濟(jì)下的實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型路徑思考

陳吉祥

（四川省社會(huì)科學(xué)院，四川 成都 610072）

現(xiàn)代社會(huì)中，科學(xué)技術(shù)日新月異，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)日益普及，有力地促進(jìn)了共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這不僅為人們生活提供了諸多便捷，而且給相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與難得的機(jī)遇。針對(duì)實(shí)體零售業(yè)而言，為了能夠積極適應(yīng)這一嚴(yán)峻形勢(shì)，必須深入探索轉(zhuǎn)型路徑，如此才能夠得以生存與發(fā)展。

一、實(shí)體零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

通過30年的發(fā)展，我國(guó)零售業(yè)已經(jīng)跟上了發(fā)達(dá)國(guó)家的步伐，特別是加入WTO后，我國(guó)零售業(yè)得以迅速發(fā)展［1］。其總體規(guī)模日益增長(zhǎng)，然而增速卻有所放緩。目前，人們生活水平提高，消費(fèi)水平也明顯上升，調(diào)查得知，2019年居民人均消費(fèi)水平為21 559元，比上年增長(zhǎng)8.6%［2］。同時(shí)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額也隨之提高，2019年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到411 649億元，比上年名義增長(zhǎng)8.0%，雖然零售總額不斷提高，但是增速卻逐漸放緩，2011年以來持續(xù)下降的趨勢(shì)明顯［3］。追蹤溯源，主要是有以下兩方面原因。

第一，電商沖擊大。實(shí)體零售實(shí)質(zhì)上是一種店面銷售方式。電商出現(xiàn)前，人們所需產(chǎn)品均是從門店購買而來，實(shí)體店中消費(fèi)者能夠切身感受物品質(zhì)量，且能夠享受商品購買的附加服務(wù)，這是實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)所在，也是實(shí)體零售生存與發(fā)展的關(guān)鍵［4］。但是，現(xiàn)代社會(huì)中，大眾生活節(jié)奏日益加快，無法投入更多的時(shí)間與精力去實(shí)體店購物，再加上多樣化支付方式的出現(xiàn)，消費(fèi)者比較傾向于電子支付，如微信、支付寶等。相關(guān)資料顯示，2016—2019年，全國(guó)關(guān)門的超市、百貨店、體育品牌店分別有262家、138家、6 209家。之所以出現(xiàn)此現(xiàn)象，是因?yàn)殡娚萄该桶l(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售受到了人們的青睞［5］。從2008年網(wǎng)絡(luò)零售總額超過1 000億元后，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)增長(zhǎng)速度日益加快，年均增長(zhǎng)速度超過40%，對(duì)實(shí)體零售業(yè)產(chǎn)生了較大的沖擊。產(chǎn)生此現(xiàn)象的主要原因是電商獲取信息的速度快、消費(fèi)者購買習(xí)慣發(fā)生變化、網(wǎng)絡(luò)購物價(jià)格更便宜等，同時(shí)還有實(shí)體店運(yùn)營(yíng)成本越來越高、門店經(jīng)營(yíng)效率不高等原因，使傳統(tǒng)零售加大了對(duì)升級(jí)轉(zhuǎn)型路徑的探索力度。

第二，當(dāng)前，零售業(yè)逐漸朝著新業(yè)態(tài)、新零售的方向發(fā)展［6］。新零售，即結(jié)合物流和線上線下的零售。2016年馬云首次提出了此概念，明確指出電子商務(wù)的說法將被新零售說替代，這代表著零售將展開全新改革，對(duì)線上與線下進(jìn)行有效融合，線下實(shí)體店積極迎合消費(fèi)者需求，精心打造趣味化、智能化消費(fèi)場(chǎng)景。就消費(fèi)者而言，購物時(shí)可根據(jù)自己所需隨意切換購買渠道，使購物更加便捷化和智能化。對(duì)此，實(shí)體零售行業(yè)應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，對(duì)新零售予以科學(xué)布局，目前已經(jīng)出現(xiàn)了十分出色的傳統(tǒng)零售企業(yè)，如永輝和蘇寧等均積極展開了新零售，顯著提升了銷售利潤(rùn)，在我國(guó)連鎖零售企業(yè)中位居前茅。

二、共享經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的影響

長(zhǎng)時(shí)間以來，傳統(tǒng)實(shí)體零售采用的是被動(dòng)、封閉的經(jīng)營(yíng)模式，時(shí)間與地點(diǎn)都是固定的，以顧客主動(dòng)上門消費(fèi)為主。但是，迅速發(fā)展的共享經(jīng)濟(jì)直接沖擊了這一種“坐商”經(jīng)營(yíng)模式，主要體現(xiàn)在兩方面。一是得益于信息平臺(tái)的發(fā)展。相比于傳統(tǒng)模式，共享經(jīng)濟(jì)互動(dòng)性較強(qiáng)。傳統(tǒng)零售模式中，單向性溝通是重點(diǎn)，難以對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行把握。但是，共享經(jīng)濟(jì)中充滿了各種機(jī)會(huì)，市場(chǎng)更廣，人人都能夠參與其中。換句話說，經(jīng)營(yíng)者的身份變多了，不僅能以供給者的角色，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及時(shí)發(fā)布商品及服務(wù)相關(guān)信息，還能憑借商品與服務(wù)供給方這一優(yōu)勢(shì)積極迎合其他消費(fèi)者所需。從某種程度上來講，零售成了個(gè)人對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)組織的模式，其不再只是企業(yè)組織所特有的［7］。二是對(duì)于共享經(jīng)濟(jì)模式而言，其開放理念與精神日益明顯，進(jìn)而也就讓傳統(tǒng)零售適應(yīng)起來十分困難。共享經(jīng)濟(jì)的顯著特征就是開放、多樣且充滿個(gè)性，從這一模式中消費(fèi)者能夠獲取最大化使用價(jià)值，且得到的體驗(yàn)價(jià)值也是非常高的。這種消費(fèi)特征決定了最先開放、共享的傳統(tǒng)零售企業(yè)勢(shì)必成為最先獲得較大收益的一方。這一運(yùn)營(yíng)思維的改變?cè)诤艽蟪潭壬嫌绊懥藢?shí)體零售行業(yè)傳統(tǒng)理念，即長(zhǎng)時(shí)間以來獨(dú)享自己積累的資產(chǎn)與能力優(yōu)勢(shì)，把自己封閉起來。

對(duì)于共享經(jīng)濟(jì)而言，輕資產(chǎn)是其典型特征。作為一種資源整合平臺(tái)，一些企業(yè)可在短時(shí)間內(nèi)高效連接外部資源，且對(duì)接需求與供給，有效控制成本投入。與此同時(shí)，受商品資源提供者日趨多元化、消費(fèi)體驗(yàn)感日益增強(qiáng)的影響，還會(huì)把一定的啟示帶給傳統(tǒng)零售企業(yè)。一方面，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，重資產(chǎn)管理模式是高交易成本的體現(xiàn)，在工業(yè)化快速成長(zhǎng)的階段，非常流行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)體零售業(yè)務(wù)往往依賴豐富的資源得以生存。然而目前外部資源成本及效率明顯高于內(nèi)部資源，所以面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，重資產(chǎn)管理模式便難以繼續(xù)。另一方面，在傳統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)流程中，主動(dòng)權(quán)均被商家占據(jù)，消費(fèi)者處于被動(dòng)狀態(tài)，但目前一種新型的全權(quán)委托式購買模式已出現(xiàn)在美國(guó)等一些國(guó)家。例如，Operator公司所發(fā)布的各種商品，均由消費(fèi)者予以發(fā)布，該公司只需為其提供平臺(tái)及相關(guān)商品信息即可。在這樣的平臺(tái)上，消費(fèi)者體驗(yàn)感、消費(fèi)感更強(qiáng)，這是實(shí)體零售行業(yè)銷售流程無法實(shí)現(xiàn)的［8］。

總而言之，在我們?nèi)粘Ｉ钆c消費(fèi)中，共享成了一種趨勢(shì)，實(shí)體零售行業(yè)應(yīng)高度重視這一趨勢(shì)，在產(chǎn)品與服務(wù)上滲透更多的人性化理念，拓展信息渠道，以和消費(fèi)者碎片化、移動(dòng)化消費(fèi)特征相對(duì)接。

三、共享經(jīng)濟(jì)下零售業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

（一）挖掘商業(yè)模式創(chuàng)新要素

共享經(jīng)濟(jì)背景下，如果想創(chuàng)新實(shí)體零售業(yè)的商業(yè)模式，就必須重視符合共享經(jīng)濟(jì)特征，以及適應(yīng)零售市場(chǎng)變化和消費(fèi)者心理的商業(yè)模式創(chuàng)新要素。一是借助現(xiàn)代信息技術(shù)建立健全零售網(wǎng)絡(luò)體系。我國(guó)擁有大量的人口與豐富的物質(zhì)資源，零售行業(yè)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是也面臨著重重阻礙。如果僅以傳統(tǒng)實(shí)體零售銷售模式配置這樣龐大的物質(zhì)資源，與消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)共享，無疑是不切實(shí)際的。基于此，實(shí)體零售行業(yè)應(yīng)積極引入現(xiàn)代信息技術(shù)，進(jìn)一步完善線上線下零售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，巧妙地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)各種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如超越時(shí)空、智能篩選等，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的精準(zhǔn)對(duì)接。二是對(duì)閑置資源的共享價(jià)值展開深入挖掘。針對(duì)零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，再加上大量資源處于閑置狀態(tài)，可采取共享經(jīng)濟(jì)的方式，深入挖掘隱藏價(jià)值。對(duì)此，可采取網(wǎng)絡(luò)拓展的方式積極迎合社會(huì)所需，為消費(fèi)者提供更多、更有趣味、更多樣化的選擇，促使實(shí)體零售行業(yè)能夠更加貼合消費(fèi)者群體，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。三是要基于消費(fèi)者層面對(duì)市場(chǎng)變化有深刻認(rèn)知。在共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式中，零售企業(yè)可深入整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，全面了解與分析消費(fèi)者的實(shí)際需求，對(duì)市場(chǎng)變化予以密切關(guān)注，基于市場(chǎng)現(xiàn)狀及真實(shí)需求，精心設(shè)計(jì)商業(yè)運(yùn)行模式及策劃方案，使共享經(jīng)濟(jì)理念與傳統(tǒng)零售模式有機(jī)融合。

（二）商業(yè)盈利模式轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，零售企業(yè)盈利的主要方式是批發(fā)零售價(jià)格差，憑借的是自身所擁有的雄厚資金以及在地域資源上的話語權(quán)。而以現(xiàn)代信息為基礎(chǔ)的共享經(jīng)濟(jì)則與之有非常大的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)資源信息具有跨時(shí)空優(yōu)勢(shì)，這無疑會(huì)導(dǎo)致零售行業(yè)地域銷售這一優(yōu)勢(shì)不再明顯，盈利效果不盡如人意。針對(duì)這一情況，實(shí)體零售企業(yè)是否能夠真正意識(shí)到共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，是否能立足于自身實(shí)際情況創(chuàng)新盈利模式，這直接決定了實(shí)體零售企業(yè)能否得以生存與發(fā)展。結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀，基于共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)相關(guān)模式，實(shí)體零售業(yè)可從四個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型。一是針對(duì)零售業(yè)的獨(dú)特性，結(jié)合資源共享對(duì)象實(shí)際所需，精心打造企業(yè)資源O2O共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，吸引更多的經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者，促使其積極參與其中。如此，企業(yè)可對(duì)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者收取不同的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用，進(jìn)而有效提高經(jīng)營(yíng)效益。二是巧妙借助共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，充分、有效地整合零售行業(yè)有限的資源，采取線上線下相結(jié)合的宣傳理念與方式，進(jìn)一步提高平臺(tái)的知名度。同時(shí)，可采取會(huì)員消費(fèi)優(yōu)惠、積分獎(jiǎng)勵(lì)等制度來增加會(huì)員人數(shù)，進(jìn)一步延伸與拓展?fàn)I銷路徑，提高這一平臺(tái)的營(yíng)銷水平，吸引更多的商家投入廣告，從而收取一定的廣告費(fèi)用。三是基于這一平臺(tái)上豐富的數(shù)據(jù)資源，積極構(gòu)建資源數(shù)據(jù)化中心、資源數(shù)據(jù)庫。對(duì)這一數(shù)據(jù)庫或中心進(jìn)行深入分析，盡力為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)服務(wù)，進(jìn)一步提高共享經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)水準(zhǔn)，從平臺(tái)上獲取更多的附加效益。四是對(duì)于第一次進(jìn)入共享平臺(tái)的零售企業(yè)，該平臺(tái)應(yīng)積極主動(dòng)提供經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，并構(gòu)建消費(fèi)者會(huì)員的跨平臺(tái)超鏈接，從中收取推薦消費(fèi)者、業(yè)務(wù)資源等相關(guān)費(fèi)用。

（三）商業(yè)采購模式轉(zhuǎn)型

對(duì)于實(shí)體零售業(yè)而言，最好采取合作型聯(lián)合采購這一方式。要想立足于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的方式促進(jìn)商業(yè)采購成本的減少，需要采購聯(lián)盟通過協(xié)議的方式，對(duì)權(quán)利約束、利益分配以及成本分擔(dān)等相關(guān)事項(xiàng)作出規(guī)定。此種采購聯(lián)盟屬于臨時(shí)性組織，存在松散的特點(diǎn)，通常是在合作目標(biāo)的推動(dòng)下聚在一起，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后會(huì)迅速解體。共享經(jīng)濟(jì)背景下的零售業(yè)，在商業(yè)采購模式方面主要將采購聯(lián)盟作為重點(diǎn)，和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)之下的采購聯(lián)盟相比，在本質(zhì)方面就存在差別。建立智能信息共享服務(wù)平臺(tái)，聯(lián)盟成員能夠?qū)崟r(shí)發(fā)布以及共享庫存信息、客戶資源、訂單信息、物流信息等。立足于大數(shù)據(jù)，平臺(tái)能夠自動(dòng)生成客戶在購買特點(diǎn)以及商品需求等相關(guān)方面表現(xiàn)出來的變化趨勢(shì)，以便于根據(jù)貨品結(jié)構(gòu)設(shè)置最佳的采購方案，順利實(shí)現(xiàn)“單一貨品采購價(jià)格最低”“全部貨品總成本最低”等相關(guān)目標(biāo)，智能監(jiān)控采購貨品質(zhì)量以及成本，促進(jìn)采購成本的減少。在共享服務(wù)平臺(tái)上，成員之間可以共享客戶、物流以及庫存等信息，進(jìn)而增強(qiáng)聯(lián)盟對(duì)市場(chǎng)的靈敏性。

（四）商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型

實(shí)體零售業(yè)在商業(yè)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)之間的吻合度屬于優(yōu)化企業(yè)發(fā)展環(huán)境的基礎(chǔ)。對(duì)于零售業(yè)態(tài)而言，企業(yè)必須立足于市場(chǎng)需求及現(xiàn)狀，憑借對(duì)客戶、渠道、物流等相關(guān)資源的有償讓渡和共享，全面優(yōu)化商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。首先，加強(qiáng)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的社交互動(dòng)，明確供需雙方的真實(shí)利益訴求，對(duì)可共享資源所具備的價(jià)值進(jìn)行全面挖掘，通過優(yōu)質(zhì)的資源與服務(wù)提高共享平臺(tái)的信譽(yù)。其次，加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)客戶端的管理。移動(dòng)客戶端屬于推動(dòng)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)移動(dòng)客戶端開展經(jīng)營(yíng)管理，能夠讓供需雙方實(shí)現(xiàn)更好的交流，提升零售企業(yè)服務(wù)水平。再次，針對(duì)零售企業(yè)閑置資源，采取有償讓渡的方式，可在一定程度上降低企業(yè)運(yùn)行投入。如唯品會(huì)、京東等平臺(tái)，就將滿足自身物流配送需求之后閑置出來的物流能力向全社會(huì)開放，從而實(shí)現(xiàn)了品牌形象和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。最后，構(gòu)建合理的信用評(píng)價(jià)機(jī)制，評(píng)價(jià)不同客戶資源共享行為，進(jìn)而劃分客戶，夯實(shí)后續(xù)共享商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)。

（五）商業(yè)推廣模式轉(zhuǎn)型

針對(duì)共享經(jīng)濟(jì)而言，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是重要指導(dǎo)。對(duì)此，實(shí)體零售行業(yè)應(yīng)注重自身品牌的打造，塑造良好的社會(huì)形象。首先，實(shí)體零售行業(yè)應(yīng)巧妙借助共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，組織一系列有趣味性的商業(yè)推廣活動(dòng)。針對(duì)C2B、C2C、O2O等常見的推廣模式，企業(yè)可借助共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)對(duì)外充分、全面地展示形象，獲取更多忠誠(chéng)的受眾。所以，零售企業(yè)要將自身的資源優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來，立足于健全的平臺(tái)，對(duì)企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行廣泛宣傳，提升企業(yè)在零售行業(yè)的聲譽(yù)，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)瀏覽平臺(tái)信息，并基于自身所需選取服務(wù)、資源，促進(jìn)零售共享經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)較好的發(fā)展。其次，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)開展商業(yè)推廣活動(dòng)。零售企業(yè)需要通過微信公眾號(hào)、知乎以及微博等，吸引更多的人融入共享經(jīng)濟(jì)的過程中。最后，立足于市場(chǎng)激勵(lì)機(jī)制開展推廣活動(dòng)，如登錄送紅包、掃碼關(guān)注給予相應(yīng)折扣、免費(fèi)體驗(yàn)等，促使消費(fèi)者獲取最佳體驗(yàn)感，取得其信任，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

四、結(jié)語

共享經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上未創(chuàng)造出新的技能與產(chǎn)品，只是科學(xué)合理地連接、組合、利用與匹配了時(shí)間、商品與信息，以此迎合廣大消費(fèi)者獨(dú)特的需求，深刻影響了其生活與消費(fèi)理念及方式，并有力地促進(jìn)了實(shí)體零售業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。對(duì)于實(shí)體零售行業(yè)而言，應(yīng)將共享經(jīng)濟(jì)這一先進(jìn)思想積極引入業(yè)務(wù)流程、消費(fèi)群體、物流及服務(wù)等方面，還應(yīng)在金融、采購、庫存等方面實(shí)現(xiàn)共享，以此實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。