鄉村振興戰略背景下電商直播產業助力農村發展研究

張亞芬

（中共常寧市委黨校，湖南 常寧 421500）

一、引言

隨著互聯網技術的發展和普及，我國農村電商在鄉村振興戰略的科學指導下進入了高質量發展轉型的新階段。

直播帶貨模式的興起，有效地帶動了農村經濟的發展，然而在這個過程中還存在許多有待解決的問題，必須采取有效策略，使電商直播更好地助力農村經濟產業可持續發展。

二、鄉村振興戰略背景下電商直播發展現狀

（一）發展背景

隨著我國經濟的快速發展，移動網絡技術與傳媒技術也高質量發展，并滲透到了各行各業。在“互聯網+”大背景下，農村電商在近幾年得到了迅猛發展，不僅為許多農產品打開了銷路，還創造了更多生產崗位，充分解放了農村的勞動力，吸引了更多有志建設農村、振興家鄉的青年。不僅如此，在國家扶貧惠農政策的支持下，農產品的生產品質有了很大的提升，廣大消費者對電商產品越來越認可、青睞。

隨著我國線上經濟的全面發展和市場配置的不斷優化，電商選品從以往的電子數碼、服飾美妝、文娛生活逐漸過渡到五谷雜糧、地方特產、果蔬蝦蟹等品類。

在國家扶持力度不斷加大的狀態下，社會對農村經濟發展的關注度越來越高，許多農村電商發展政策出臺，無論是資金、技術，還是服務、人才配置，都得到了相當大的支持，這為農村地區電子商務的發展提供了良好的條件。

我國鄉村振興戰略的全面落實，對農村農民的生產生活、生態文明以及經濟提出了新要求，放眼新時代的農村發展道路，必須把握“互聯網+”時代的新機遇，發揮農村的資源優勢和生產結構優勢，促進農村的再就業，深化供給側結構性改革，不斷拓寬產業鏈，全面優化區域發展環境和服務機制，全面實現農村的現代化發展，調動、激發農村、農業、農民經濟發展的活力與紅利，以互聯網技術和特色商務模式，不斷提升鄉村的市場競爭力［1］。

（二）機遇與優勢

在鄉村振興經濟發展的背景下，農村電商直播商務產業迎來了新機遇。

首先，其打開了農產品的銷售通路。以往農村生產的農副產品受信息傳播范圍的限制，沒有很好的銷售渠道，銷路不廣，導致價值轉換率不高。

隨著“互聯網+”技術和傳媒技術與電子商務的融合，越來越多的天然無公害的綠色農產品被全國消費者看到，越來越多的消費者被吸引。我國交通、物流的現代化、集約化建設，打開了大山的銷路，使品質好、質量佳的產品流入了市場，為農產品的銷售提供了新思路。不僅如此，農村電商直播產業還搭上了一、二、三產業融合發展的順風車，全面打造了電商新時代，為農村經濟發展提供了新思路，帶動了城鄉經濟文化一體化發展。

除了線上銷售的農產品，還增加了許多線下活動，國家為了進一步促進農業農村經濟發展，在2018年將農歷的秋分節氣設定為中國農民豐收節，以農產品為著手點，吸引投資者，開發農村的觀光旅游項目，以農家樂、采摘園、周末農場等多種形式打造地區農業發展綜合品牌，使更多消費者成為農業生產的體驗者和大好河山的見證者，將地區品牌做大做強，提高了特色農業產品的影響力，形成了良性的經濟發展、農業發展和生態發展協同循環態勢。

農村電商直播形式還突出了農村經濟產業的發展優勢，在線直播的互動形式，可以讓消費者真實地了解產品的各種細節，而且在互動的過程中，二者都會獲得富有趣味性和人情味的體驗。

不同于實體店和網店經營，直播不需要精心的裝修、美工、短視頻制作，成本、運營和技術的門檻低了很多，交易成本也更低。不僅如此，直播的內容和形式，給了廣大農民更廣闊的自主空間，其可以將農產品的生產、作物培育、畜牧養殖以及加工包裝等過程展示給觀眾。

直播也讓消費者獲得了更豐富的體驗，有助于其進一步了解農村生活的風貌、文化習俗，激發人們對鄉土文化和質樸時光的無限向往和追憶眷戀之情，側面帶動鄉村其他產業的發展。

（三）問題與困境

當前電商直播在助力農村產業發展的過程中也遇到了許多問題，面臨著許多需要突破的困境。

就電商直播的主體來說，一方面，隨著直播行業的不斷發展，早期的紅利期已經過去，越來越多的人參與到直播中，直播題材選擇逐漸趨同，內容形式的創新力不足。在單一的直播銷售模式下，消費者很容易產生審美疲勞。

另一方面，在資本的加入和商業化MCN平臺機構的加持下，直播觀眾的數據分析能力越來越強，定向的內容推送推廣使觀眾群體被分流分區，關注農產品直播的觀眾數量呈減少趨勢，影響了整體銷量，限制了產業發展。

就鄉村振興戰略貫徹落實情況來看，部分地區的城鄉融合還不到位，主要體現在交通物流上，城市的物流體系完善，快遞物流點多，物流信息技術和設備相對完備齊全。而周邊農村地區的物流體系還處于初步發展階段，特別是我國的中西部地區以及偏遠山區，配送服務跟不上，物流成本高，“最后一公里”問題難以解決，很大程度上限制了當地農村電商的發展［2］。

三、電商直播助力農村產業發展的策略

（一）加強政策對接

直播電商助力農業產品發展的核心是鄉村振興戰略的落實。在新經濟模式下，只有以鄉村振興為理論依據和實踐路徑指南，才能更好地保證農村電子商務產業新模式的可持續發展。基于此，必須加強農業農村發展政策的全方位對接，將其作為支持電商直播體系的重要發展力量。

研究發現，當下的直播主戰場依然為各個省份的一線城市或經濟發展較快的地區，受多種因素的影響，人們普遍對農村地區的電商直播以及產品關注較少，針對性強、適用性好的扶持政策還比較緊缺和滯后。必須采取有效的政策對接措施，更好地保障直播電商的商務新模式在農村地區的高質量、可持續發展，應以創新發展為指導原則，以不同地區鄉村的實際發展情況為客觀基礎，結合農產品的突出特點尋找創新點，優化整體經濟發展布局和規劃，保證電商直播助力農村發展有科學、健全的理論和現實指導。

在政策對接的過程中，首先，應放眼鄉村長期發展全局和農業現代化建設全局，保證發展戰略的前瞻性、科學性和引領性，提高鄉村助農政策落實的效率水平，加強組織協調。

其次，在放眼宏觀的基礎上，還要進一步細化、量化階段性發展目標和總發展目標，全面明確電商直播助力模式發展的每一步，回答好“何時走，如何走”的問題。

最后，要以目標考核及監理為輔助力量，確保電商直播助力與政策內容對接上的有效性，保證全面解除農村經濟發展的各類束縛。

（二）構建多元體系

鄉村振興建設不能僅僅依靠農民這一主體，在新經濟社會模式下，要全面激活農民的生產力，保證鄉村發展活力。

針對當前直播內容形式模式化等問題，必須全力滿足農業電商直播的多樣性需求，加大社會力量的支持力度。農村相關部門的行政人員、大學生村干部、返鄉創業人員、地區名人、網絡紅人等社會力量應全面投身鄉村振興的建設中，不僅僅要在直播電商領域給予支持，還要通過“雙微”平臺、短視頻平臺吸引更多觀眾，聯合地區合作社和行業協會吸引更多投資方，加大農村經濟體量，使鄉村電商做大做強，形成集約化規模，改變以往整體規模小、經濟實力弱以及技術、服務等資源分散的狀況。

為了確保建設主體的整體水平不斷提高，相關部門應大力支持和引導大學畢業生和外出務工人員返鄉建設，創新創業。同時，還要不斷完善農村的基礎設施建設，針對性解決農副產品的運輸物流和倉儲快遞問題，保證“最后一公里”的質量和效率水平［3］。

當地政府相關職能部門要做好各個電商平臺和物流運營平臺的溝通合作，確保其共同參與到助農工作中，保證服務質量，提高廣大農民參與直播電商的積極性，為農村經濟建設帶來更大的實踐價值。

（三）加大監管力度

2015—2017年是電商直播逐漸發展成熟的階段，在整個發展過程中雖然有市場法律監管，但針對性不強，且多為直播平臺的責任權限劃分，對直播內容主體缺乏限制，法律監管機制還有待完善。

2018—2020年，隨著我國網絡環境清朗規定的出臺，直播電商這種新型的商業模式受到的關注越來越多，中國廣告與消費者協會更是進一步發出了行業自律規范條文，全面規范了直播活動中的利益權責管理，明確了直播平臺、商品經營法人與直播主持承辦人員等參與主體的責任和義務，對營銷內容、形式和行為進行了嚴格規范。

為了電商直播能夠長期、穩定且健康地助力農村經濟發展，要結合鄉村振興的實際發展全面優化監管思維，同時加大監管力度。

在具體實施過程中，一方面，為了更好地保證消費者的權益，保證農產品的質量，應針對直播銷售產品做好信息公開明示，建立有效的監管舉報制度，加強對直播內容的深入審核，保證各類產品滿足不同備案標準，健全溯源維權機制，保證高效率的售后機制。

另一方面，為了避免市場惡性競爭，還要完善直播平臺涉農交易的認證機制，尤其是商家和主播的誠信評價機制。同時，要求各大涉農直播電商背后的資本與平臺作出合法合規的經營承諾，嚴厲打擊行業和產業壟斷行為與不公平的“霸王”條例，保證鄉村商務直播擁有良好的生態環境，明確直播的惠農、助農公益屬性，確保每一個涉農電商直播間的規范化［4］。

（四）促進產業融合

鄉村振興戰略背景下，電商直播不僅要發揮農村農業的產品優勢，還要作為鄉村各方面建設的重要樞紐和聯結，全面推動鄉村經濟的區域化發展，優化整體產業結構，加快農村經濟高質量發展和升級轉型，構建數字化、信息化、集成化的鄉村經濟態勢。

一方面，要充分發揮電商直播的影響力，全面打造過硬的農業品牌，建設示范性的生產、加工、營銷、物流以及售后服務基地，創新思維，孵化助農、惠農新產品。

另一方面，在打通農副產品銷路，切實讓農民富起來的同時，還要深入挖掘直播帶貨整體產業的附加價值和多樣化功能，與鄉村生態文明建設、傳統文化繼承發展、民族文化保護、特色民居村落保護、鄉村文化之旅等主題相結合，書寫好中國鄉村故事，建設美好鄉土生態空間，提升新產業模式的生態、文化、社會價值內涵。以創新的產業發展形式，走出當前涉農電商直播產業縱深推進不足、創新驅動力不強、價值體系有待完善等困境，推動農業整體產業鏈的創新升級，騰籠換鳥，推陳出新，激發鄉村全方位建設新活力。

（五）培養電商人才

不可否認的是，在當前的農產品電商直播中，一直存在缺乏較高專業素質的電商人員，而且電商直播團隊不穩定。農村電商直播需要懂直播、懂農業、懂商業運營、懂農民切實需要的復合型人才，只有這樣才能更好地保證涉農直播的專業性和產品銷售產業鏈的業務水平。

當前，我國部分農村地區人才流失嚴重，僅憑當地農業自身發展條件，難以吸引專業人才入駐。不僅如此，現階段，大部分農村電商的從業人員，僅有直播帶貨經驗，缺乏品牌意識、專業的管理知識以及商務管理經驗；而部分鄉鎮組織的培訓活動，從內容的專業性、適用性和實踐性來看，還存在許多問題，如師資力量不雄厚、培訓方向不明確、授課方式針對性不強等，導致效果不夠明顯。

基于此，必須注重電商人才的培養，有效解決當前農業電商直播專業復合型人才的缺口問題。

一方面，各地政府相關部門要注重對專業人才的培養，同時還要保證電商直播梯隊的人才儲備。雖然網紅、明星、政府工作人員、扶貧干部等社會人士可以為助農直播帶來流量和經濟效益，但并不是長久之計，為了地區農業經濟可持續發展，確保農產品線上銷量穩定，一定要重點培養一批具有專業素養的農產品電商直播人才。

另一方面，還要鼓勵本地生產合作組織、農民農戶參與到直播電商的新經濟模式中，培養其互聯網意識和直播經濟思維，提高其帶貨本領，幫助其開設和管理網店。相應地，為了更好地引領當地經濟發展，還要注重激發大學生的回鄉創業熱情，推廣大學生創新創業的直播電商模式，確保滿足電商人才儲備需要。

四、結語

為了把握新經濟時代的發展機遇，更好地激發農村經濟發展活力，必須以宏觀政策作為科學的理論和實踐指導，正視當前涉農直播電商發展中存在的各類問題，采取有效的策略，及時走出困境。要加強政策對接，確保惠農政策與電商直播產業的全面對接，打破信息、技術與基礎設施等多方面條件的層層阻礙和壁壘；要構建多元體系，確保鄉村振興建設主體隊伍的多樣性和戰斗力，更好地發揮合力作用，提高效率水平，助力鄉村經濟產業發展。在此基礎上，要加大監管力度，促進產業融合，更好地發揮電商直播新形式在鄉村振興中的作用和價值。