用波特五力模型淺析國有企業所在成品油零售市場的行業環境

王景寶

（中國石化銷售股份有限公司山西朔州石油分公司，山西 朔州 036025）

近年來，國際國內成品油資源相對寬松，國家為了進一步深化“放管服”改革，對成品油零售經營批準權限也下放至地市級政府，使更多的企業加入成品油市場的經營中，大量投資資本的不斷擁入，雖然極大地促進了成品油零售業的發展，促使國有企業不斷提高核心競爭力，向客戶提供多樣化的服務，以贏得客戶滿意度和市場占有率，但也有許多盲目而相互跟風式的資本投入不僅使成品油零售市場競爭愈演愈烈，競爭手段和方式更加無序，行業整體實際盈利水平也在逐步下滑。用邁克兒·波特的“五力模型”，從新進入者的威脅、供應商的議價能力、購買者的議價能力、替代產品的威脅以及現有行業的競爭等五個方面對國有企業在成品零售市場所處的行業環境進行分析，有助于國有企業合理調整總體戰略，始終保持行業吸引力的競爭位置；也有助于其他投資者正確看待成品油零售市場目前的營銷現狀，從而做到理性投資。

一、新進入者的威脅

以前，我國成品油零售市場具有高投入、長周期、專業化且審批長的特點，因而，進入和退出門檻都相對較高，中石化、中石油以及中海油等大型國有企業承擔著在不同地區油品供應的社會責任，占據主導經營的作用和地位，但隨著我國石油領域終端消費環節的全面開放以及審批權限的下放，法律許可障礙的難度系數大幅減弱，許多投資者基于對目前資源成本及成品油定價機制所產生的預期利潤率還相對可觀的考慮，新加入該行業的企業越來越多，各城市、道路等主要競爭區域網點發展速度如雨后春筍，幾乎是在成倍地在增長，從而形成了國有、民營以及合資等經營形式搶市場的全新競爭格局。

國有企業在成品油零售市場上的規模經濟、先入優勢和銷售關系網等優勢，一方面被大量擁入的民營企業以無情的價格競爭和增值服務抵消怠盡，另一方面被中外合資企業的經營管理、數字化營銷以及獨特的定價和綜合服務體系所打破。

對于新進入者來說，要在現有行業中生存和發展，就必須要打入現有行業的銷售網和關系網，而依靠最多的還是價格競爭、服務提升或其他附加營銷措施，在這種情形下，國有企業成品油市場占有率下降，銷量大幅下滑，利潤大幅減少，甚至出現虧損，而民營企業也不會達到其投資時的預期報酬率，甚至為了提升差價水平，鋌而走險，逃避國家監管，承擔許多油品數質量以及經營稅收等替在風險。但總體來講，大批的新進入者對成品油零售市場的威脅很大。

二、供應商的議價能力

采購管理是成品油銷售企業所有管理中最為重要的環節，好與壞直接關系到成品油銷售企業的盈利情況和企業的核心競爭力。國有成品油零售企業的油品采購供應商主要有兩大類，一類是系統內上游煉化企業，另一類是其他地方煉油廠，國有零售企業的資源主要來源是依靠系統內部，當系統內部無法滿足銷售需求時，才可以從其他地方煉油廠自行采購。

由于當前處于相對寬松的成品油資源形勢，國有煉化企業與地方煉油廠存在一定的價格競爭劣勢，國有成品油零售企業在采購上游煉化配置油品時，自主競價的能力不強，多數采取內部作價的方式，導致零售企業對系統內部配置油品的議價能力很弱。而當自行采購時，國有企業對供應商的經營資質、油品數質量、配送管理、信用等級管理等關鍵指標要求比較苛刻，日常采購流程也比較繁瑣，所以說可供選擇的供應商范圍也相對偏窄，再加上國際油價影響因素復雜多變，國內油價也與全球經濟走勢、地緣政治等因素密切相關，很難做到精準預測，如采購時機掌控不夠準確，也將會增加采購成本。由于這些原因的影響，導致國有成品油零售企業自行采購時對供應商的議價能力也很相對變弱。

而民營企業相對比國有企業來說就靈活多了，可以從國有和地方煉廠自由選擇，除了對采購價格、數量特別關注外，其他因素考慮的不是太多，供應商選擇范圍更廣，相對對議價能力會相對更強一些。

三、購買者的議價能力

隨著加油站品牌和網點數量的不斷增加，成品油零售市場的競爭日趨激烈，廣大消費者在加油站的消費更加便捷，且選擇空間越來越大。消費者在油品消費方面最注重的因素是價格、質量、增值服務和便捷性，其次才是現場服務、品牌優勢等。短期來看，消費者會在價格、質量及各種服務中進行選擇，在一定時期內雖具有盲目性，但其作為購買者的議價能力更強；長期來看，隨著市場的逐步穩定，具有不同需求特點的消費者將會逐步區分固定。

從消費客戶群體來看，柴油方面主要對應的客戶群體是運輸行業，也是該行業最主要的成本支出，由于受整體經濟形勢的影響，國內運輸行業也不太景氣，這部分客戶從中追求更多的利潤空間，始終以綜合價格最低作為優選，油品質量只要不影響車輛運營即可，很少會考慮油品經銷商的服務和品牌，還有一部分低端車輛的汽油用戶也基本如此，也就是說，油品價格仍然是主導市場的最直接因素。

目前，成品油零售行業資本投入還在持續，網點規模還在持續擴張，且在資源供應過剩的局面下，市場競爭短期內還將一直處于動蕩期，表現在各種降價促銷花樣繁多、充值送禮環環相扣、增值服務層層疊加等等，國家對成品油零售市場的定價已與實際執行價格產生了較大偏差。國有成品油零售企業受其資源成本以及管理規范的制約，雖然在品牌和數質量方面仍然保持著對其他民營企業的傳統優勢，但是在直接價格的競爭上、在營銷措施的靈活性上受制因素較多，再加上在體制機制上，國有企業員工長期形成的慣性固有思維，其責任心和服務意識很難迅速提升，由于這些固有條件的限制，也使得國有成品油零售企業相對于大部分消費者的議價能力較弱。

四、成品油替代品的威脅

成品油的應用范圍非常廣泛，我國作為發展中國家決定了未來成品油消費依然會保持一定的增長態勢。而成品油零售市場所面對的消費群體卻相對比較固定，主要還是滿足各類交通運輸的需要。從國家長遠期規劃來看，未來交通運輸的大方向必將朝著更清潔環保的新能源發展，新型能源車輛種類也很多，目前主要以電能、天然氣、氫能源、太陽能為主，其排放量比較低，對節約石油資源、降低環境污染有著極其重要的意義，替代能源對成品油的影響程度可見一斑。

而實際上，近年來由于油價一直處于低位運行，也很大程度上影響了替代能源的迅速發展，據統計，以天然氣和電能為代表的交通替代能源2020年替代量為8105萬噸油，與2015年相比增長了2358萬噸，5年總體增幅為41%，年均增幅7%，遠遠未達預期發展目標。究其原因，一是油價相對較低無能有效激發消費者的購買或更新欲望，二是由于新能源車輛的性能和保值率還未完全得到市場驗證，消費者大多還處于觀望狀態，也影響了新能源車輛的發展。2021年，隨著國際國內成品油銷售價格的持續攀升，再加上新能源車輛技術的逐步趨向成熟，國家大力扶持相關產業的發展，各大品牌車輛都在積極推廣新能源車輛上線，將極大地激發新能源車輛的發展速度。

鑒于上述原因，隨著替代能源車輛的發展，成品油零售需求將會出現大幅下降，所有成品油零售行業都將面臨著替代能源的威脅，如何做好應對，加快轉型步伐，成為國有成品油零售企業必須要研究的重要問題。

五、行業內現有企業的競爭

近年來隨著成品油市場的逐步開放，加油站數量也呈現逐年上升態勢，到2020年，我國境內加油站數量已高達約11萬座， 從區域分布來看，國道省道、縣鄉道、高速公路、城區等高車流量路線是我國加油站主要分布的地區。其中省道國道占比最大，達到了33%；其次為縣鄉道、城區等地區，其占比分別為27%、25%。從企業布局來看，目前我國加油站行業競爭呈現三足鼎立局面，其中中石化和中石油兩家國有企業占據國內加油站的一半，擁有國內成品油的最大規模網絡，二者擁有的加油站數量占國內總數的50%左右，另一半則由民營、合資等其他經濟形式構成。而從近年來的發展形勢分析，兩大國有企業與其他資本投入的發展速度相比明顯出現很大差距，照此下去，未來幾年內國有零售網點的市場占比還將出現大幅度的下滑，其品牌優勢的影響力也會隨之下降。

目前，成品油零售行業現有企業競爭情況來看，不僅反映在國有企業和其他團體的競爭，就連不同國有企業之間競爭程度也很激烈。一方面，社會網點的增長速度遠快于消費水平的增長速度，現有企業只有采取各種不同的營銷策略來相互爭奪市場，競爭程度勢必加劇。另一方面，國有企業具有相對優越的規模經濟優勢，但一些社會網點通過兼并、聯盟或合作等方式，在某一地區也實現了相對規模經營，以應對與國有企業之間的競爭，使得國有企業集中化經營優勢不太明顯，也勢必加劇行業競爭程度。三是差異化營銷和成本優勢的影響，相對于國有企業，社會經銷商的營銷方式種類更多，再加上其采購成本的優勢，短期正面價格競爭的能力更強，產品、服務和價格的差異化程度更大。在這些競爭程度的影響下，行業的盈利水平必然會出現大幅降低。

六、結束語

綜上所述，通過“五力模型”對國有企業所處的成品油零售市場行業環境分析，我國成品油零售行業整體面臨的競爭比較激烈，進而導致利潤水平處于低位。從中帶給我們的啟示是，國有成品油零售企業要加快向綜合服務商轉型 ，并通過增強對油品采購議價能力和避免行業內惡性競爭來提高行業的競爭力。同時，也為目前還準備進入該行業的投資商提出警示，這五大競爭力量決定了成品油零售經營的盈利能力，務需綜合研判，避免盲目投資。