關于直播帶貨中法律問題的一些思考

楊曉芳

（鄭州財經(jīng)學院，河南 鄭州 450046）

一、直播帶貨的性質

直播帶貨是擁有一定粉絲量的主播，通過利用自身的吸引力和影響力，借助網(wǎng)絡直播平臺，對外推薦并銷售商品的營銷模式。和傳統(tǒng)的B2B、B2C以及電視購物等電商模式還不太一樣，直播帶貨更具有新穎性、互動性和真實性。尤其近兩年受疫情影響，線下實體店的銷售受到了很大的沖擊，商家紛紛發(fā)動，慢慢將直播帶貨變成銷售的工具。于是，直播帶貨呈現(xiàn)出爆發(fā)性的發(fā)展趨勢，多樣性的帶貨方式紛紛涌現(xiàn)。

直播帶貨主要的帶貨方式分為兩種：第一種為自產(chǎn)自銷模式，通過網(wǎng)絡直播平臺，銷售自己制作加工生產(chǎn)的商品，主播既是銷售者以及廣告發(fā)布者，也就是電子商務經(jīng)營者，比如知名影星張庭的“TST”；第二種為代為銷售第三方的商品，主播從中獲取一定比例的傭金，主播的身份為銷售者，但是像李某某和薇某這類網(wǎng)紅主播，很多消費者都是基于對他們形象或名義的信任，才產(chǎn)生消費行為，所以對于這一類的網(wǎng)紅主播，他們的身份不僅是銷售者，而且也可以定義為是廣告代言人。

二、直播帶貨存在的主要問題

通過網(wǎng)絡進行直播帶貨，一方面能夠促進消費，拉動經(jīng)濟發(fā)展，甚至可以幫助脫貧，同時也能夠增加消費者購物的真實感，便利于生活；但是隨之而來直播帶貨也產(chǎn)生了大大小小的問題，在不同程度上對消費者的權益造成危害。

（一）產(chǎn)品質量問題

據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質量是消費者最關心最在意的問題，同時也是一個產(chǎn)品的核心。直播帶貨主要靠的是主播自身的人氣和粉絲量。比如，2019年365天內，“口紅一哥”直播了389場，可想而知面對如此高頻率的直播次數(shù)，主播又能有多長時間親身體驗產(chǎn)品，消費者又如何選擇適合自己的產(chǎn)品呢？

主播在直播過程中，一般急于將自身的人氣流量轉化為經(jīng)濟效益，導致很多主播對于產(chǎn)品質量有心無力，甚至部分不良主播根本就不關心產(chǎn)品質量，推銷一些劣質產(chǎn)品。消費者在產(chǎn)品購買過程中，處于信息不對稱劣勢的一方，加上主播的誘導，很容易沖動消費，不能明確辨別產(chǎn)品的優(yōu)劣，收到貨后，才會發(fā)現(xiàn)購買到一些質量不過關的產(chǎn)品，對消費者的合法權益造成巨大損害。

直播帶貨的發(fā)展已經(jīng)從新型化慢慢轉變?yōu)榱顺B(tài)化，成為大家網(wǎng)絡購物的主要渠道。因此，主播在銷售過程中，要誠實守信，嚴把產(chǎn)品質量關顯得尤為重要，不能只做一錘子買賣，要經(jīng)得起市場和時間的考驗，才能在直播浪潮中脫穎而出。

（二）虛假宣傳問題

在網(wǎng)絡上直播帶貨，虛假宣傳現(xiàn)象比較泛濫，甚至有些本身就是虛假廣告。由于信息不對稱，消費者對于商品的信息了解不多。而且通過網(wǎng)絡銷售的商品，基本上都是通過圖片、短視頻以及商品評價，消費者才能了解到商品的部分性質，主播通過一些互動和商品介紹，比如食品的試吃，服裝的試穿，化妝品護膚品的試用等等，這樣確實有利于購買者能夠更加詳細、更加全面地了解商品的性質和功能。

但是，不能否認的是這些主播爆紅的背后更多的是營銷助推的力量。[1]比如，在2020年，某主播就被爆出虛假宣傳，銷售假冒偽劣產(chǎn)品，其售賣的燕窩實際成分就是糖水。同時，在新出臺的《廣告法》第九條中，明確規(guī)定了很多廣告禁用詞。但仍然有不少主播依舊我行我素，打著“擦邊球”，觸碰法律的底線，引誘消費者沖動消費，侵犯了消費者的公平交易權。

（三）消費者維權難問題

由于在直播帶貨中，生產(chǎn)者、主播、直播平臺的責任界限模糊，法律沒有明確規(guī)定，增加了消費者維權的難度，其實這也是間接地縱容不法分子侵犯消費者權益。

很多消費者在消費權益受到侵犯時，會有如下一些心理：商品價格本身不高，維權成本高，耗時耗力維權。尤其是對于網(wǎng)絡直播的維權，流程復雜，程序繁瑣，主體不明確，很多人投訴無門，網(wǎng)絡銷售客服總是運用“拖延戰(zhàn)術”，導致最后消費者可能得不到什么實質性的解決方案和維權結果，甚至有可能還會遭到商家的一些打擊報復，嚴重的話，還會造成人身傷害。最后很多消費者都是不了了之來收場。

三、對直播帶貨法律規(guī)制的一些建議

直播帶貨存在的問題亂象叢生，因此，讓更多的消費者能夠真正放心進行消費，仍然是任重道遠，筆者對此提出了如下一些建議和改善措施：

（一）明確主播的義務與責任

消費者之所以會在直播中購物，就是因為對于主播的信賴。筆者認為，不管主播是自產(chǎn)自銷模式中的經(jīng)營者，還是代為銷售的第三方，根據(jù)權利與義務統(tǒng)一原則，都要對消費者購買的商品負責。尤其網(wǎng)絡直播帶貨與線下銷售還存在著很大的差別，主播帶貨銷量會更高，銷售速度也更快，同樣獲取的利益也更多。那么，主播就要擔負起更大的責任。

主播在直播帶貨活動中，應當保證自己所介紹的信息是真實的、合法的，并且不得對其銷售的商品和服務進行任何夸大宣傳或者虛假宣傳，從而欺騙消費者，誘導消費。否則，可以參考《消費者權益保護法》第五十五條和《食品安全法》第一百四十八條進行處理，筆者建議，可以在此基礎上，加重處罰。[2]

（二）行業(yè)自律與政府監(jiān)管相結合

2020年6月，中國廣告協(xié)會發(fā)布了《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》，該文件在一定程度上有利于規(guī)范網(wǎng)絡直播行為。但是，歸根結底該文件屬于行業(yè)組織的自律性規(guī)范文件，主要是通過行業(yè)自律組織倡議，來引導整個行業(yè)能夠健康地自律自治，并不具有法律強制力，對于網(wǎng)絡主播們的約束力弱。行業(yè)協(xié)會一方面嚴格把關準入機制，提高主播的市場準入門檻，尤其在帶貨產(chǎn)品中設計特殊產(chǎn)品，比如食品、嬰幼兒產(chǎn)品、護膚品等，必須要經(jīng)過培訓考試合格，才可以進行直播帶貨；另一方面可以引用信用評價機制，如果主播出現(xiàn)違規(guī)行為，全行業(yè)的直播平臺可以直接采取拉黑、封號等措施。

這就需要加強政府監(jiān)督管理的力度，同時行業(yè)組織也要積極配合，共同整治直播界的不良風氣。一方面，抓緊制定并出臺一部內容全面、明確、具體規(guī)范網(wǎng)絡直播行為的法律文件，對于侵犯消費者權益的行為，必須嚴懲；另一方面，政府可以設置專門管理網(wǎng)絡直播的部門或機構，來具體行使執(zhí)法權，細化管理范圍，要做到有法可依，執(zhí)法必嚴。因此，既要發(fā)揮行業(yè)自律組織的積極作用，也要加強政府強制力的監(jiān)管力度。

（三）消費者正確理性消費

大部分主播帶貨都經(jīng)過一系列專業(yè)培訓，并有腳本輔助，能夠誘導消費者的虛榮心，并在直播介紹時滿足消費者的這種心理，比如，某些主播在介紹口紅時就會用一些話術誘導消費者，“嘴巴很貴的顏色”“神仙色”“愛馬仕在你嘴巴上的顏色”等等。消費者在購買時，一定要根據(jù)自己實際需要和經(jīng)濟能力，來進行理性消費，不要因為對主播的喜愛或者語言的誘導，盲目沖動進行購買。[3]

消費者在直播中購買產(chǎn)品時，一定要保存好購買記錄的相關憑證，防止主播刪除直播鏈接或頁面，避免后期出現(xiàn)維權時缺少證據(jù)的局面。同時，也不要因為維權麻煩，而放棄維權，放任不良主播擾亂市場環(huán)境，侵犯消費者的合法權益。在法治時代下，我們應該多途徑多維度地展開維權，保護自身權益。

四、結語

直播帶貨雖然有著新興事物的外表，但是它的本質其實還是銷售產(chǎn)品或服務，只不過加上了時代環(huán)境的特色，潛移默化地影響并改變著人們的消費方式。不過正是因為科技發(fā)展帶來的特色，直播帶貨一方面方便著人們的生活，刺激消費，推動市場經(jīng)濟的發(fā)展；另一方面也由于新興事物，缺乏社會各界有力有效的監(jiān)管，產(chǎn)生了各種新問題。但是，直播帶貨作為新生事物，我們就要合理地接納它，并多途徑地改造它，讓它更好地適應社會發(fā)展，這就需要消費者、主播、平臺、行業(yè)組織、政府等多方聯(lián)手，共同營造一個良好的網(wǎng)絡直播帶貨的環(huán)境，讓人民群眾真正受益。