疫情下俄羅斯電子商務零售市場發展研究

張 磊

（吉林省社會科學院 吉林 長春 130033）

新冠肺炎疫情在全世界范圍內的大流行，使全球零售業面臨巨大挑戰，然而電子商務市場的表現卻遠遠好于預期。2020年，對俄羅斯電子商務零售市場而言，更是呈現“爆炸式”增長的一年，面對如此巨大的變化，對疫情下俄羅斯電子商務零售市場進行綜合性的分析具有非常重要的現實意義。

一、俄羅斯電子商務市場基本情況

電子商務是指通過互聯網以電子方式進行的商業交易。全球電子商務市場在2015-2020年間呈現強勁增長，根據聯合國2021年5月3日發布的貿發會議報告的估計，由于新冠肺炎疫情導致的流動限制，電子商務的急劇增長使在線零售額在2020年零售總額中的份額從16% 增加到19%[1]，根據Digital Commerce 360（互聯網數據資訊網）的估計，2020年全球消費者在網上花費了近4.29萬億美元，高于2019年的近3.46萬億美元，全球網絡銷售額同比增長24.1%，高于2019年的17.9%[2]。預計2021年，全球電子商務市場總額將達到4.89萬億美元，這一數字預計將在未來幾年內持續增長。

在過去十年間，俄羅斯電子商務市場從緩慢發展到快速發展，再到疫情之下的加速發展，逐漸成為俄羅斯經濟發展的主要引擎之一。2021年2月18日，俄羅斯塔斯社報道，AKIT（俄羅斯電子商務企業協會）表示：“2020年俄羅斯人在俄羅斯和外國在線商店的購物金額為3.221萬億盧布，比去年增加了58.5%，其中，國內電子商務市場的成交額較2019年幾乎翻了一番，從1.446萬億盧布提升至2.781萬億盧布。據預測，到2021年，電子商務市場總量可能達到3.745萬億盧布，其中3.226萬億將流向俄羅斯的在線商店和市場。在零售市場總銷售額中，2020年電子商務的份額為9.6%，2020年上半年10.9%的份額仍然是迄今為止的歷史高位”[3]。Wildberries、Ozon、Aliexpress Russia和 Yandex.Market、goods.ru 等大型電商平臺成為疫情無可爭議的受益者，這個細分市場的數量增長了108%，達到7210億盧布，俄羅斯人總共從這些網站訂購了4.05 億件商品，每筆訂單的平均支付為1780盧布。[4]

二、疫情下俄電子商務零售市場發展驅動力

1.新冠肺炎疫情的持續影響

疫情對俄羅斯經濟和公民收入造成了大規模打擊，俄羅斯的失業率在過去8年中達到頂峰，自隔離開始，已有超過100萬人失業，雖暫遇困難，俄羅斯人仍繼續在網上購物。近一年以來，俄羅斯疫情并未得到根本性控制，日前莫斯科市已經重新開始實施新的限制措施，一些公共場所再次關閉，實體購物再次受影響。俄分析人士稱，疫情導致的電子商務市場變化將在5年內額外帶來1.6萬億盧布。[5]

2.網上購物成為新的消費習慣

俄羅斯的互聯網覆蓋了78%的12歲及以上人口，互聯網的月受眾為9550萬人。一年以來，移動設備和臺式機的使用者比例發生了顯著變化，僅通過智能手機上網的俄羅斯人數量在過去一年中增長了3%，達到3390萬人，占總人口的28%。[6]俄羅斯防疫政策使更多的人選擇線上購物，超過40%的人在網上購買了他們以前只在實體店購買的東西，25%的人在居家隔離期間找到了新的網店，并在隔離政策解除后仍然保留了這種購物習慣。

3.電子商務平臺自身的成長

在居家隔離防疫期間，俄羅斯電子商務企業實行了各種促銷手段，贏得了更為廣闊的市場，電商購物的便利性和省錢性也促使越來越多的俄羅斯消費者轉向網上購物。根據俄羅斯國民經濟與公共管理學院部門管理研究所“商業數字化轉型”教育項目負責人尤利婭?夏格洛娃的說法，電子商務的增長不僅歸因于疫情因素，應關注到俄羅斯加強了國內市場，擴大了在線交易能力，俄羅斯生產的產品參與到國際市場活動中，也表明俄羅斯產品的競爭力和質量顯著提高。

4.俄政府對電商行業的政策扶持

在2017年10月，俄政府就發布了《俄羅斯聯邦至2025年電子商務發展戰略》項目，擬議戰略旨在建立額外的市場機制，確保俄羅斯聯邦電子商務的增長和發展，有效利用其資源和潛力，包括通過：取消傳統貿易中不存在的電子商務的過度禁令和法律沖突；確保對電子交易進行有效的法律監管，完善電子交易領域的支付系統，確保對電子商務參與者的法律保護；確保為俄羅斯和外國在線商店直接向俄羅斯聯邦個人銷售商品提供平衡的商業環境；加強國內市場電子商務領域和跨境電子商務領域的網絡安全。[7]

5.俄中央銀行經濟政策的刺激

據俄專家稱，俄羅斯中央銀行的政策對俄電子商務市場發展產生了積極的影響。從2020年4月15日至9月30日，中央銀行將獲取（使用銀行卡的商品或服務的付款）傭金的金額限制為在線賣家產品成本的1%。結果，此過程的公司成本降低了約30%。俄專家認為，通過減少結算和服務成本，這些電子商務公司能夠用節省下的資金用于發展物流基礎設施，改善為買方提供的服務質量，以及電子商務市場的其他發展領域。

三、疫情下俄電子商務零售市場發展的新特點、新變化

1.俄電子商務零售市場發展的新特點

首先，電商網站的營銷方式變化更加多樣。社交平臺視頻營銷相較于傳統的文字廣告更加吸引消費者的注意。其次，俄羅斯消費者更喜歡使用搜索引擎查看商品。根據 SimilarWeb（網站流量和統計分析數據平臺）的數據，俄羅斯消費者直接訪問主要市場的流量僅占41.33%，而 33.86% 的訪問是自然搜索點擊。來自搜索引擎的查詢訪問顯然領先于其他來源，如上下文廣告、電子郵件通訊、廣告帖子和社交網絡上廣告。再次，俄民眾保持了獨特的支付習慣。在日常購物中，銀行卡付款仍是最常用的支付方式，電子錢包比網上銀行更受歡迎，年輕人更喜歡移動支付方式，中老年人更喜歡電子錢包，而仍有一部分人選擇使用現金支付；對支付的安全性仍是人們關注的重點，如果金額超過1萬盧布，41% 的用戶不想在線支付，加密貨幣仍然是最不受歡迎的支付方式。[8]

2.俄電子商務零售市場發展的新變化

第一，老年人也越來越多地開始網上購物。隔離政策下，網上購物已不僅僅是年輕人的主要消費習慣，更多的年齡再在44至55歲之間的人們已經開始在線購物。此外，除了傳統的使用電腦的購物模式，越來越多的俄羅斯人開始使用手機上的應用軟件購物，根據Criteo（在線效果類數字營銷廠商）的一項研究，在大流行期間，每兩個俄羅斯人中至少安裝了一個在線購物應用，所有年齡段的受訪者中有54%表示，在大流行之后，他們將繼續使用下載的服務。第二，俄羅斯民眾購買產品的需求發生變化。疫情之下，由于防疫措施愈來愈多的人開始遠程辦公，影響了人們的生活習慣，而這種新的消費習慣影響了產品偏好。2020年排名前五的產品類別包括：電子和家用電器（28.2%）；服裝和鞋類（21%）；食品（10.2%）；家具和家居用品（9.2%）；美容與健康（5.6%）。第三，刺激了物流發展。2021年1月，根據俄羅斯“Data Insight”（俄羅斯一家專門研究電子商務市場的研究機構）的報告顯示，俄電子商務物流市場在2020年實現了強勁增長。2020年內，共交付了8.83億件貨物，比上年增長35%。與2019年相比，俄羅斯郵政和物流公司的運輸量占比下降，而商店自身的物流服務所占的份額卻增加了。2020年交付的包裹中有65%屬于商店自身的物流服務，即5.76億件貨物。同時，WildBerries（俄羅斯主要銷售服裝鞋帽、百貨的電商平臺）交付了總數量的34%（占所有商店交付的52%），Ozon（俄羅斯圖書、音樂、電影等電子產品電商）占據了8%的市場（占商店交付的12%）。在俄羅斯最受歡迎的交付渠道是取貨點和自助終端（快遞柜），2020年大部分網點規模都增加了2—3倍，大型的電商門對門送貨的服務量有所增加，有97%的商店可以送貨上門。[9]第四，創造了電商倉儲的新增長。對俄羅斯電子商務零售市場而言，2020年的電商投資者將目光放到了電商倉儲上，在2020年前的6個月里，他們獲得了超過百萬平方米的倉庫空間，約占俄羅斯所有“A”級和“B”級倉庫的3%。俄羅斯倉儲自動化的概念較早出現，但疫情大大加速了電子商務進入倉儲地產的步伐，除了對倉儲設備要求越來越高，各類電子商務運營者也對成熟的配送中心感興趣。目前，俄羅斯電子商務倉儲市場的供應落后于需求，由于電子商務和運輸物流領域商業活動的不斷增長，該領域相對較高的盈利定然會吸引更多的投資者。在2021年及以后的幾年中，就投資回報率和低風險而言，倉庫房地產似乎是最佳細分市場。在需求創造供應的程度上，人們可以預期現在處于領先地位的行業對專業倉庫房地產的投資會增加。

四、俄羅斯電子商務零售市場發展趨勢

2021年6月3日，在圣彼得堡國際經濟論壇上俄羅斯郵政的負責人表示，到2030年俄電子商務的份額可能會占總貿易額的三分之一，國內電商市場規模可能增長到40億。這樣的預測是基于俄羅斯電商消費市場現有規模和其具有不斷增長的潛力的合理預測，雖然前些年受西方經濟制裁的影響，俄羅斯經濟出現了一定程度的衰退，但是隨著俄羅斯經濟形勢的逐步好轉和人口收入的增長，俄羅斯電子商務零售市場發展仍有廣闊的空間，未來可能會呈現以下發展趨勢。

1.人工智能的廣泛應用

人工智能會更多地被應用到電子商務平臺，積極地被用作購買產品時的推薦，為在線客戶提供個性化的選擇。例如，在線商店Titan開始使用人工智能來幫助其客戶選擇產品。

2.智能語音服務發揮作用

隨著智能音箱的普及，語音搜索可能會引起購買者更多的興趣。在國外，使用語音助手是一種趨勢。長期以來，企業一直在將該服務投入運營。41%的亞馬遜用戶已經使用他們的語音通過Amazon Echo購物。現在在俄羅斯有一種趨勢，服裝店試圖教語音助手處理用戶請求。例如，俄羅斯Dominos披薩連鎖店已經將語音搜索與Alexa 和Google Assistant 集成在一起。

3.網絡安全問題受重視

在疫情期間，伴隨著網絡購物而來的是網絡欺詐案件的時有發生，影響著消費者網上購物的信心和熱情，為吸引客戶，俄電商本身勢必會加強網絡安全建設，如對在線身份和電子賬戶實行高標準的保護，能為用戶類型、設備特征、IP、地理位置和其他用戶數據的個人隱私使用基于微分段的最佳網絡安全策略。

4.營銷服務更為精準

社交網絡的銷售額已連續幾年增長，此后也不會例外，未來可能俄羅斯電子商務網站對目標受眾所在社交網絡進行更為精準的內容營銷；AR技術可能會更為廣泛地運用到商品展示中，這項技術能幫助買家了解產品在實際使用時的樣子，實現模擬實景。例如Lamoda（俄羅斯電商網站，主打服裝、服飾、鞋子等時尚產品）實現了運動鞋的虛擬試穿。這將產品類別的轉化率提高了8—9%，并將購買時間縮短了10—15%；電商網站可能會在大數據應用上下功夫，為客戶提供更為合適的廣告。

5.物流服務能力的提升

在線零售電子商務發展的主要障礙之一是倉庫物流流程不完善、錯誤和訂單處理速度低。因此，電子商務倉儲物流出現了新的技術趨勢，信息系統和管理工具將會更多應用到電商物流中，例如Generix WMS：在線倉庫管理、TMS：物流運輸智能化管理系統、YMS：堆場管理。此外，2021年6月，俄羅斯工業和貿易部表示，通過俄羅斯郵政出口俄羅斯商品時，對于在俄羅斯制造的產品的國際郵資，互聯網站點將獲得 50%的關稅折扣。這項措施為俄羅斯郵政物流提供了更廣闊的發展機會，同時也促進了俄羅斯電商向國際市場的出口。

6.交付速度的提高

交付和服務是許多公司和在線商店在2021年的主要競爭優勢，Sberbank（俄羅斯聯邦儲蓄銀行）和Yandex（俄羅斯跨國信息技術公司）等公司正在投入大量資源開發交付系統，交付速度將提高，包括偏遠地區的交付將更加實惠。