體面公關

文|李志軍

高能預警，品牌該如何做好危機公關？

隨著新媒體的不斷發(fā)展，企業(yè)危機公關的頻率越來越高，留給公關人員做危機處理的時間也越來越短，對于專業(yè)的要求更是與日俱增。在這樣的背景下，危機公關的表現(xiàn)形式與之前相比有諸多不同，如何應對危機，以及怎樣建立合理的體系預防危機的發(fā)生等，都是需要企業(yè)在危機公關時重點考慮的問題。

2021年4月19日，上海國際車展首日一名女士身穿“剎車失靈”字樣的T恤在特斯拉展臺上維權。她站在車頂高呼“特斯拉剎車失靈”，引來大批群眾圍觀，之后經(jīng)過網(wǎng)友的快速傳播，使此事件迅速登上熱搜。其實，該維權事件的真相至今仍然撲朔迷離，但是對于質量問題的失效處置，以及并不專業(yè)的公關應對卻是無法忽視的事實。

告別文化偏執(zhí)

特斯拉公關危機主要出現(xiàn)在事后的一系列表態(tài)中。事件發(fā)生后，特斯拉中國對外事務副總裁做出回應：“近期的負面新聞都是她貢獻的”“我覺得她也很專業(yè)，背后應該是有人的”“我們沒有辦法妥協(xié)”。而在當晚，特斯拉官方微博持續(xù)發(fā)聲，稱如果是特斯拉產(chǎn)品的問題，一定堅決負責到底，該賠的賠、該罰的罰，但“對不合理訴求不妥協(xié)，同樣是我們的態(tài)度”。出現(xiàn)這樣的狀況，很多人覺得是公關人員回應失當，也有人覺得是作為外企特有的傲慢無禮。

事實上，其根本原因還在于企業(yè)文化的偏執(zhí)和自身機制先天的不健全。

無獨有偶，作為中國領先的生活服務電子商務平臺美團雖擁有千萬騎手，但聲稱因騎手不是企業(yè)員工，所以不負責騎手的保險。同樣還有幾年前由于超售將乘客強行拖下飛機的美國聯(lián)合航空公司，無不是在關鍵時刻暴露出企業(yè)文化和自身機制的短板。

誠然，企業(yè)文化和自身機制是各個企業(yè)在發(fā)展過程中自然形成的結果，而且企業(yè)創(chuàng)始人的加持作用顯著。以上做法盡管不能簡單以善惡進行評價，但是如果和企業(yè)發(fā)展的大環(huán)境相沖突，與消費者的利益相沖突，是不是依然我行我素就要打個大大的問號。

在企業(yè)中，作為負責公關的部門，其實自主權是非常有限的。如果公司的“頭腦”是錯誤而偏執(zhí)的，公關部門會為其所累，不僅不能指望他們能有多么出色的表現(xiàn)，而且成為“背鍋俠”的可能性往往更大。

公關是門“技術活”

可以說，2021年的4月下旬到5月上旬，特斯拉事件持續(xù)蟬聯(lián)熱搜榜，一部分原因是車輛事故問題，另一部分是公關危機問題。

據(jù)悉，特斯拉早于2020年10月解散了美國公關團隊，埃隆·馬斯克（Elon Musk）作為創(chuàng)始人的一句“無須公關”顯得如此“卓爾不群”，而其對外事務副總裁則補充說：“時間和金錢都應該花在有意義的事情上，企業(yè)在公關和營銷上的花費，最終買單的都是消費者。”

其實，馬斯克的“無須公關”本身就是在做公關，意思是希望大家聚焦于特斯拉的精湛技術，凸顯自己對于產(chǎn)品的信心。

對此做法，專業(yè)公關團隊都了然于心。公關可以做了不說，可以不以公關之名來表述，但不是想取消就取消的，因為公關的職能是一個組織根本無法回避的。

而無論是特斯拉，亦或是某些將直面解決質量問題與公關對立的社會傾向，都清晰地指向了自公關誕生之日一直在試圖向外界解答的核心問題：公關是什么？

1952年，卡特里普、森特、布魯姆合著《有效公共關系》一書出版。在這本被譽為“公共關系的圣經(jīng)”的書中，他們在提出著名的“雙向對稱模式”時，概括了現(xiàn)代公共關系過程的本質特點。

他們認為，公共關系的最終目的是要在組織與公眾之間建立一種和諧而良好的關系，這就要求公共關系一方面要把組織的想法和信息向公眾進行傳播和解釋；另一方面要把公眾的想法和信息向組織進行傳播和解釋，目的是使組織與公眾結成一種相互信任的關系，處在和諧發(fā)展的狀態(tài)中。

所以，一言以蔽之，公關就是構建信任。因此，以犧牲信任為代價的粉飾和掩蓋絕不可取，但挾產(chǎn)品質量之優(yōu)而忽視信任構建也并非恰當?shù)淖龇ā?/p>

同時，只是機械地、簡單地執(zhí)行組織指令，更體現(xiàn)不了公關的專業(yè)性。利茲都市大學（Leeds Metropolitan University）公關學教授安妮·格里高利（Anne Gregory）說：“企業(yè)組織一直存在下去的條件，是公眾認可了他們繼續(xù)存在的理由。而公關人員的重要工作，是承擔監(jiān)控組織行為的角色，不斷提醒企業(yè)不要背叛公眾的信任。公關不僅要制止一些惡劣的企業(yè)行為，而且應該以道德標準和社會責任的高度，在企業(yè)內部推動良好的行為。”

對于企業(yè)公關而言，作為一個居于企業(yè)和消費者之間的角色，除了是企業(yè)主張的宣講者，更是民意的傾聽者。唯有傾聽，才能了解。關切消費者的聲音，及時回應消費者的呼聲，是所有企業(yè)都應該、也必須做到的事。

如何行之有效

可見，危機事件發(fā)生后，真誠而負責任的企業(yè)公關至為重要。那么，企業(yè)公關該如何有效應對危機事件呢？

首先，要意識到任何危機事件都會給企業(yè)與消費者之間的關系造成負面影響，同時必然威脅到彼此已經(jīng)建立起的信任。所以積極回應，成為問題的主動解決者應成為一種本能反應。從這個意義上講，誠懇道歉是對的，其來自于對關系與信任造成干擾或破壞的呼應，而不應將問題的歸屬判斷放在第一位。

其次，面對危機事件，做低服軟不一定是唯一選擇，但至少應該是坦誠開放的柔性姿態(tài)。畢竟，企業(yè)是離不開消費者的。所以，即使有多大理由，也不應與消費者“硬剛”，甚至擺出一副居高臨下、真理在手的樣子。

第三，要做好溝通，沒有成見地溝通，努力做到謙遜、謹慎、小心。溝通不僅僅是求得消費者的諒解，以最快的時間處理掉問題，而是應將發(fā)生的危機事件視為與消費者共同解決問題的契機，甚至是與之共建企業(yè)品牌的契機加以珍視。

最后，關鍵核心還是要解決問題。雖然公關只是企業(yè)危機處理這個龐大系統(tǒng)中的一環(huán)，但往往是最直面外界的一環(huán)。在發(fā)生危機事件時，公關部門完全可以成為推進內部解決問題的重要推手，推進企業(yè)處理公關事件進展，改變事態(tài)發(fā)展方向。

踐行社會責任

社會是企業(yè)發(fā)展的舞臺，任何企業(yè)都存在于社會之中，與社會緊密聯(lián)系。企業(yè)除了承擔“經(jīng)濟人”的角色外，還應承擔具有責任感的“社會人”角色，應該以符合商業(yè)倫理道德的行為積極回饋社會。

正如專家所言，企業(yè)一直存在下去的條件，是公眾認可了他們繼續(xù)存在的理由。那么，繼續(xù)存在下去的理由是什么呢？必然是社會責任。社會責任不是可有可無、隨心所欲，這關乎企業(yè)聲譽，更關乎企業(yè)生存。

只有積極承擔社會責任的企業(yè)才是最有競爭力和生命力的企業(yè)。真誠回報社會、自覺履行社會義務的企業(yè)，才能真正得到社會認可，才是符合時代發(fā)展要求的企業(yè)。

企業(yè)社會責任既是企業(yè)與消費者對話的基礎，也是企業(yè)生存發(fā)展的社會基礎。這個要求不僅已經(jīng)成為標配，未來標準將會越來越高，因為消費者的意識已逐步覺醒且高度敏感，因此企業(yè)在實施任何行為時，都要將這一思考置于首位。

“十四五”征程已經(jīng)開啟，高質量發(fā)展時不我待。在追求自身發(fā)展的同時，企業(yè)及品牌要把履行社會責任植入企業(yè)核心價值觀中，奮發(fā)有為、砥礪奮進，以更高的標準、更優(yōu)的服務、最好的形象來回饋社會及消費者。

企業(yè)社會責任既是企業(yè)與消費者對話的基礎，也是企業(yè)生存發(fā)展的社會基礎。