女大學生化妝品消費行為分析

徐 冰 山東師范大學

一、概念界定

(一)女大學生主要指在校女大學生,主要以當下的學生身份作為界定標準，而不是指所接受的教育程度。

(二)化妝品的界定，本文采用《化妝品監督管理條例》中的界定。是指以涂擦、噴灑或者其他類似方法，施用于皮膚、毛發、指甲、口唇等人體表面，以清潔、保護、美化、修飾為目的的日用化學工業產品。②

二、女大學生化妝品消費決策過程

根據符國群對消費者的行為研究理論分析，在校女大學生對化妝品產品本身有一定程度的了解，其中個別人在如何選擇化妝品方面建立起了一些基本的評價標準，但尚未建立起對某些特定品牌的偏好，因此，還需進一步搜集信息，以便在不同的品牌之間做出較為理想或滿意的選擇。③所以是比較典型的有限型購買決策。

因此，本文借用有限型購買決策過程的分析模型對女大學生化妝品的消費決策過程進行分析。

(一)問題認識

當女大學生感受到自身皮膚現實狀態與理想狀態存在差距時，或者看到某則化妝品廣告、經歷某種情境、受他人影響時，在這種內部動機或外部動機的驅動下，往往會產生對化妝品的需要以期望自己變得更美麗。

在此種認知觀念指引下，就會進行下一步行動，即針對有關化妝品產品主動搜集信息。

(二)信息搜集

信息搜集渠道主要由外部和內部兩大類。女大學生往往會根據自身以往的體驗、記憶等這些內部信息來選擇化妝品產品，從而形成產品偏好，另外還會根據廣告、他人推薦等外部信息來輔助自己決策，所以在選擇化妝品時的行為往往受自身及外部因素影響。

(三)評價與選擇

在女大學生搜集了相關的化妝品信息之后，她們在心中就會產生一種自己對于化妝品的評價體系，他們根據這些體系對備選的化妝品進行比較、評價，對于心中最好評價的化妝品可能產生購買意向。

(四)購買

當女大學生對某種化妝品產生購買意向時，并不一定立刻行動產生購買行為，她們會考慮他人態度、購買風險、意外情況之后再做出購買行動，甚至還會考慮何時買、到哪買、怎樣支付等等這些問題。有時的購買行為并未提前計劃好，非計劃性購買占據很大比例。

(五)購后行為

當她們將化妝品購買回來之后，可能使用也可能不會使用。如果使用了該化妝品，倘若使用后滿意，就會影響女大學生對于此化妝品的看法，影響下輪購買，如果不滿意，可能就不會選擇繼續使用同一品牌，從而影響品牌忠誠，消費者可能會為了追求更優效果、嘗試新品牌而更換掉原來使用的化妝品。

三、女大學生具體消費行為分析

(一)消費行為易受促銷手段影響

根據筆者所進行的訪談調查顯示，當受到購物環境、產品降價、商家促銷等外部因素影響時，不管需不需要，都會產生非必需的購買行為，非理性消費占女性消費的比重達到20%，所以折扣、贈品等促銷手段成為經銷商慣用的手段。

(二)超前消費

據訪問調查，女大學生社會閱歷較少，對化妝品市場環境了解不夠，雖然熱衷于消費，但經濟能力有限，但如今智能手機的發展，支付方式的改變促使了她們的超前消費，經常會利用“京東白條”“花唄”“借唄”等平臺，一旦受商家促銷方式的影響，會產生購買沖動，從而超前消費。

(三)盲目從眾、炫耀攀比消費

女大學生看到自己的同齡人使用或者當紅偶像代言某種化妝品時，往往自己也會想擁有同樣的東西，另外當受到商品銷售人員、朋友及他人贊美，對于女性來說還是十分受用的，她們遇到這種情況容易頭腦不清醒，控制不住自己而為此埋單，她們很容易受到外部環境影響產生盲目從眾消費的行為。

(四)外界感染性消費行為

女性消費者具有獨特的心理特征，她們往往是感性的，在購物過程中通常帶有豐富的感情色彩，容易受知覺、個人情緒的影響。女性憑感覺進行的消費也占據很大的比例，尤其是當下的“95后”女大學生，她們常常因為商品名稱、包裝、色彩、購物環境以及服務等這些無形商品而被動消費，女大學生更喜歡良好的購物環境，更可能產生購買行為，她們偏好用化妝品美麗的包裝討自己歡心，這些外在因素常常讓女性忽視化妝品的真實功效而產生購買沖動，使得年輕的女大學生心甘情愿買單，這屬于一種感染性消費行為。

(五)服務被動式消費行為

在這個顏值當道的時代，基本經濟生活水平高，女大學生又尤其愛護自己的皮膚，經濟基礎決定上層建筑，在購買化妝品的過程中越來越關注產品所處環境是否與產品本身特征相匹配，在消費過程中，女大學生出于對社會新鮮事物的好奇更容易受到外部環境的影響，比如說購物環境，商家促銷活動、化妝品代言人以及促銷廣告等，受這些因素影響，女大學生更容易購買一些計劃外的商品。

(六)虛榮心作祟，沖動消費

部分女大學生比較注重自己的形象，出于虛榮心，喜愛別人的贊賞，當受到化妝品銷售人員的推銷與夸贊時，更容易忘記原有目的，放棄自己的原則而對化妝品進行購買。比如說在絲芙蘭里經常有一些美容顧問，主要作用是針對消費者的疑問進行顧問式。

四、大學生化妝品消費心理特征分析

消費者的個性與生活方式對女大學生的購買決策起著重要作用，往往女大學生這一群體的消費行為會受心理特征影響。但是近些年來很多研究顯示，年輕女大學生的消費心理存在一些問題，因此關注她們的消費心理，對化妝品商家進行營銷策劃都有著重要的意義。

(一)理性與感性并存

1.理性心理

調查結果顯示，62.35%的女大學生認為自己的消費觀念屬于理性消費，選擇化妝品時更加務實，重點會考慮化妝品的價格，使用效果，女大學生消費時比較相信自己的真實體驗，如果使用某種產品可以達到很好的效果，就會堅持使用，最終養成使用習慣，從而提高對該產品的忠誠度，還可能會推薦給其他人，形成一帶多局面，并且從調查中可以看到女大學生可支配收入一般在1 000元至2 000元這個范圍內。可接受的單件化妝品價格一般在200元以內，這體現了女大學生的理性消費仍然是主流。

2.感性心理

女大學生尚且年輕，家庭水平也參差不齊，有人具有高消費的能力，容易造成沖動消費，并且個人意愿強烈，個性十足，追求時尚，喜愛新鮮事物，購買欲望時常受到自身直觀感覺的影響，比如商品包裝、購物環境、代言人廣告宣傳等，在圖1-2中，可以看到她們對于品牌也很看重，占據了65.16%，她們認為品牌越大往往代表著高質量與時尚度，這體現了女大學生消費的感性心理。

(二)從眾與求異并存

1.求異心理

女大學生作為一類新興的、青春向上的特殊消費群體，更希望具以獨特的方式來展現自我，表露出與眾不同的一面，而且希望用自己獨特的審美來吸引他人的注意，常常愛憎分明，以個人意愿、審美、獨到的經驗來選擇化妝品，比如現在很多女大學生喜歡使用一些小眾的化妝品品牌，以不至于成為她們眼中的“爛大街”，以獨特為美，體現了女大學生追求個性，彰顯獨特的消費心理。

2.從眾心理

在調查中，170名女大學生中有42.75%認為自己存在從眾心理，主要是因為如今屬于智能時代，女大學生使用智能終端可以接觸到形形色色的化妝品商品信息，比如目前比較火的“小紅書”、微博等，通過這些App女大學生可以從美妝博主那里“種草”到自己心儀的化妝品，很多人都比較信賴“網紅”博主，其他的通過一些網絡軟文、產品廣告或者周圍朋友推薦的一些化妝品，女大學生為了讓自己向流行趨勢看齊，獲得他人的認可，因此經常因為他們的推薦而購買，彰顯個性的同時又表露出從眾的消費心理。

(三)求實與求美并存

1.求實心理

據調查，女大學生看重化妝品的使用效果，結果顯示七八成女大學生注重美白保濕等功效，偏向于自我認同和感受，體現了女大學生購買化妝品時偏實用性的心理特征。

2.求美心理

另外，女大學生這年青一代，是接受時代變化的先行者，對時尚有著獨到的敏銳度和把控力，唯恐落后于潮流。她們喜歡新潮創新，極力追捧帶有創意化妝品，她們也喜歡名牌，樂于超前消費，如果說化妝品的價格、效果差不多時，她們更愿意購買包裝精美、具有創意的化妝品，因為化妝品的包裝代表著自己的審美以及對于生活的追求，因此可以說女大學生購買化妝品時又比較注重商品外在形式。

五、結語

通過上述對女大學生這一消費者群體的消費行為以及消費心理進行的分析，可以得知女大學生作為化妝品市場上一個規模巨大的消費者群體，有著樂于消費的特征，消費潛力不可限量，日后必然發展成為社會消費的主流人群。高校市場具有很大的潛力，不容忽視。

從有關企業角度來看，市場開發不夠完善，缺少完備的營銷策略，可以依據女大學生的群體特征進行當下的市場開發和及未來成長性的市場培育。

從學校、家庭等角度來看，如何引導大學生形成理性的消費觀念值得研究。