聲名遠(yuǎn)播

文|李志軍

新媒體時代，企業(yè)講發(fā)展更要講責(zé)任

最近一段時間，全球億萬網(wǎng)友似乎都被一群“斷鼻家族”的大象所吸引。沒想到這次普通的動物集體遷徙，不僅引發(fā)全球網(wǎng)友的熱情圍觀，更讓眾多外媒以往敵視、質(zhì)疑的“話風(fēng)”也因此發(fā)生180度大逆轉(zhuǎn)。

此次國外主流媒體相對更加正面，不僅詳盡報道了我國對于大象的保護(hù)，也對我國在動物保護(hù)上做出的努力給出正面的評價。

可以說，借著象群的“逛吃”，中國西南地區(qū)獲得了罕見的曝光。這個中國故事贏得了外國網(wǎng)友善意的同時，也展現(xiàn)出我國人民善良、政府專業(yè)、對人和動物都負(fù)責(zé)的好形象。

該案例對于筆者的最大啟發(fā)卻來自于企業(yè)社會責(zé)任傳播的思考。因?yàn)檫@項(xiàng)如今不可或缺的工作在實(shí)踐中卻常常遇到這樣的困擾：為什么做了很多工作，公司內(nèi)部不理解，外部人不知道？出現(xiàn)危機(jī)還形不成保護(hù)力？那么，從這個案例中可以獲得哪些借鑒和啟發(fā)呢？

傳播的六個維度

要做好企業(yè)社會責(zé)任傳播，需要明確基本標(biāo)準(zhǔn)。2016年，索拉基姆、瑪麗安和弗格森通過實(shí)證研究，確定出六個基本的企業(yè)社會責(zé)任傳播維度。參考這六個維度，一方面，便于進(jìn)一步明晰企業(yè)社會責(zé)任傳播的構(gòu)成要素；另一方面，可以為評估有效的企業(yè)社會責(zé)任傳播實(shí)踐提供綜合的理論和方法基礎(chǔ)。

這六個維度包括：信息量，企業(yè)社會責(zé)任傳播的相關(guān)信息量是否充分，是否能夠較為完整全面地向利益相關(guān)者傳遞企業(yè)真實(shí)的社會責(zé)任履行情況；第三方認(rèn)可，企業(yè)所披露公布的企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)信息是否有權(quán)威的第三方認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的專業(yè)披露，以此保證相關(guān)傳播內(nèi)容的真實(shí)性；個人相關(guān)性，企業(yè)社會責(zé)任傳播的內(nèi)容和方式是否能夠找到和傳播對象；傳播的語氣基調(diào)，企業(yè)社會責(zé)任傳播中的內(nèi)容表述應(yīng)該盡量實(shí)事求是，避免夸張和刻意包裝，營造真實(shí)可靠的傳播基調(diào)；一致性，企業(yè)主動發(fā)布的社會責(zé)任傳播和其他渠道傳遞的企業(yè)社會責(zé)任傳播信息能夠保持一致，避免出現(xiàn)“企業(yè)虛偽”；透明度，企業(yè)社會責(zé)任活動或履行情況需要對外進(jìn)行透明呈現(xiàn)，借助多種企業(yè)社會責(zé)任傳播渠道和內(nèi)容，向利益相關(guān)者傳播告知企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)活動的實(shí)時進(jìn)展和透明改變，避免由于信息傳播不夠透明而造成的“黑箱操作”印象。

其中，相關(guān)性和傳播的語氣基調(diào)在操作中尤為重要。

新媒體奠定傳播基調(diào)

要認(rèn)清傳播平臺的本質(zhì)特征。如今，我們都身處互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)社會責(zé)任傳播也不例外。數(shù)字化生存促使普通民眾第一次在規(guī)模意義上可能成為社會內(nèi)容生產(chǎn)、意見表達(dá)和情緒匯集的主體性力量。

更重要的是，這種關(guān)于全民內(nèi)容生產(chǎn)的消費(fèi)模式已然嵌入到普通民眾的日常生活中，具有可持續(xù)性，成為一種新常態(tài)。這也意味著高度生活化、多元化的網(wǎng)絡(luò)空間自然而然地成為普通人日常生活場域的一部分，更意味著生活化、世俗化的關(guān)于普通人日常生活的鮮活故事更具有傳播力。

同時，新媒體的受眾年輕化，影響力極大，適合作為企業(yè)社會責(zé)任傳播的平臺。借由新媒體類社交平臺，宣傳現(xiàn)實(shí)生活中的文化熱點(diǎn)和符號，是非常明智的選擇。在這一過程中，不僅要注重新媒體的宏大敘事，還要善于發(fā)動民間力量，特別是意見領(lǐng)袖，強(qiáng)調(diào)人人參與。傳播不再是從上到下的傳播，而是要讓大眾參與進(jìn)來。在話題選擇上也需要選擇軟性的、暖性的小事去交流，讓傳播成為一種“人人參與、多元融合、即時交互”的有機(jī)社會關(guān)系。

除了此次的“象群北遷”案例，我國文化部曾經(jīng)做過一次在美國臉書包餃子的文化傳播活動，加之在境外社交平臺大熱的李子柒現(xiàn)象等充分表明，越是宏大的主題越是需要這些貌似普普通通，但卻飽含趣味，充滿情緒積累的內(nèi)容傳播來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

構(gòu)建多元對話體系

要如何進(jìn)行有效傳播？傳播中尋求共同認(rèn)可的價值觀十分重要，即使是在國內(nèi)，共識的構(gòu)建也越來越難。因此，構(gòu)建傳播體系實(shí)際上要以開放包容的心態(tài)，構(gòu)建呈現(xiàn)多元化的對話體系，從而實(shí)現(xiàn)價值觀的共容，但前提是要建立一個適度開放且從機(jī)制上保證相對理性對話的全新場景。

要建立以對話和交流為基礎(chǔ)的傳播范式。新媒體時代應(yīng)樹立“受眾本位”的傳播理念，深入研究思維習(xí)慣、文化意識、價值觀念等的差異，進(jìn)一步優(yōu)化話語表達(dá)方式，避免因存在灌輸式、說教式等慣性，客觀上讓不同文化背景的受眾產(chǎn)生警惕心理和逆反情緒，從而削弱企業(yè)社會責(zé)任傳播的實(shí)效性。

好的企業(yè)形象不等于全面贊美。講好企業(yè)故事，既要讓受眾了解已經(jīng)取得的成就，也不必回避困難和問題，特別是要讓外界看到為解決遇到的困難和問題做了哪些努力。唯有這種真實(shí)、全面、立體的自我展示，才能讓受眾更好、更充分地認(rèn)識企業(yè)。

做好分眾化、精準(zhǔn)化傳播。可通過大數(shù)據(jù)分析等手段，對不同群體進(jìn)行量化分析，做好靶向傳播、精準(zhǔn)傳播，特別是加強(qiáng)針對青年群體的好感傳播。中國石化的做法是：對發(fā)展中國家，重點(diǎn)講企業(yè)助力改善民生、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的故事；對發(fā)達(dá)國家，重點(diǎn)講企業(yè)在走出去開展國際化經(jīng)營的過程中，嚴(yán)格遵守國際規(guī)則、高度重視環(huán)境保護(hù)、努力實(shí)現(xiàn)合作共贏的故事。

借由新媒體類社交平臺，宣傳現(xiàn)實(shí)生活中的文化熱點(diǎn)和符號，是非常明智的選擇

講好企業(yè)社會責(zé)任故事

要如何講好企業(yè)社會責(zé)任故事？其實(shí)，企業(yè)社會責(zé)任傳播連接一切資源，一切可以連接的資源都要連接上。千萬不要認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任只關(guān)乎一個報告，只有利益相關(guān)者看，應(yīng)該讓所有人都能看見。

但是，現(xiàn)在企業(yè)社會責(zé)任傳播是存在較多問題的，比如習(xí)慣于直白地表現(xiàn)主題，缺乏給予受眾思考、發(fā)酵的空間；習(xí)慣于宏大敘事，相信所謂數(shù)字的力量；習(xí)慣于把一套材料覆蓋于各種利益相關(guān)者；忽視如何盡量縮短自身與被傳播對象之間的心理距離等。

因?yàn)楝F(xiàn)在的傳播環(huán)境和受眾接受習(xí)慣要求傳播內(nèi)容體現(xiàn)社交化和情感化，所以故事是溝通人性的最好方式。雖然受到廣泛認(rèn)可，但經(jīng)常就講成了“大道理”。講道理看似效率高，但卻效果差。而通過事實(shí)講故事，可以激發(fā)情感，產(chǎn)生共情，更能融化立場，把聲音真正發(fā)出去。“小象吞食酒糟后醉倒，醒來后急急忙忙追上大部隊(duì)；小象不慎滑進(jìn)溝里，成年大象幫其脫困……”這些行為卻能激發(fā)人們的共同感情。

另外，故事不見得都要大才美，也可以小而美。小而美的細(xì)節(jié)往往坦蕩真誠。這個小不僅體現(xiàn)在對故事的選擇思路上，還表現(xiàn)在對微觀之美、細(xì)節(jié)之美、過程之美的認(rèn)知上，而且要以講述過程為主，少講結(jié)果，少講功勞，才能達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果。

企業(yè)社會責(zé)任傳播和公關(guān)

還要厘清企業(yè)社會責(zé)任傳播與公關(guān)的關(guān)系。我們確實(shí)不提倡將企業(yè)社會責(zé)任傳播視為一種公關(guān)手段，作為在處理企業(yè)形象負(fù)面事件、進(jìn)行企業(yè)危機(jī)公關(guān)時的補(bǔ)救措施，特別是在危機(jī)沒有得到全面解決的時候。碧桂園在沒有深刻反省錯誤，給出危機(jī)解決方案時，卻在新聞發(fā)布會現(xiàn)場和主流媒體上強(qiáng)調(diào)自己在社會責(zé)任方面做出的努力，反而激起了眾怒。

但不能否認(rèn)的是，企業(yè)社會責(zé)任傳播在平抑和平衡企業(yè)因?yàn)槲C(jī)出現(xiàn)的聲譽(yù)風(fēng)險時還是有其價值所在的。這樣做當(dāng)然要考慮時機(jī)、效果，避免被看作只是一種等同于“綠色洗刷”企業(yè)“罪惡”的營銷工具，會導(dǎo)致消費(fèi)者反感，產(chǎn)生“企業(yè)欺騙”。但也不必因噎廢食，投鼠忌器，忽略此時企業(yè)社會責(zé)任傳播對于企業(yè)修復(fù)的作用。畢竟這也是企業(yè)曾經(jīng)做過的，要讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在問題的同時，也不要忘記企業(yè)良善的另一面。