1分鐘思維

文|陳禹安

如何在短短1分鐘內抓住人們的注意力？

這是大多數人的觀感。

但我覺得，在本質上，短視頻和直播并無不同?，F在抖音的短視頻一般是1分鐘，而直播短則4小時，長則十幾個小時，甚至還有連續24小時，號稱“日不落”的直播。但是，從直播的用戶平均停留時長來看，只有1分多鐘。也就是說，一場時長拉足的直播，哪怕實時在線人數不多，單場觀看量總體也能達到很高的人數。

所謂“鐵打的直播間，流水的用戶”。再長的直播，實際上就是無數個1分鐘短視頻的拼接。陌生用戶大量進入直播間，留給主播施展的時間也就是1分鐘。就在這短短的1分鐘內，主播必須完成從吸引關注到促進銷售的整個流程。否則，流量就等于被浪費。短視頻“種草”也是一樣，必須在1分鐘內完成從激發興趣到促進購買的全過程。

所以，無論是短視頻還是直播帶貨，在運營策略上都需要有“1分鐘思維”。

事實上，這是由用戶的平均注意力水平決定的。在當下的信息碎片化時代，網絡用戶的注意力越來越渙散，1分鐘已經是一般注意力的極限。除此之外，消磨時間需求特別突出的時候，注意力會比較持久，又或者用戶有明確的搜索查證的需求，這種調研式的注意力也會比較持久。

所謂“1分鐘思維”，就是要調集一切資源，通過

“1分鐘思維”的目的是為了適應用戶當前的注意力極度渙散的現狀“人貨場”的綜合配置，在1分鐘內解決整個戰斗。

在具體工程數據管理中，數據管理指標可根據花溪區紅巖水庫往年記錄的基礎數據指標為核心，通過移民工程數據管理中的位置管理、數據拓撲關系管理建立對應指標數據。

要特別注意的是，“1分鐘思維”并不是說我們擁有1分鐘來吸引、打動用戶。那些純粹娛樂或傳播知識的短視頻或直播，整個1分鐘都可以不用考慮營銷推廣。除此之外，1分鐘還需要切割成幾個段落，承擔不同的任務。比如，前5秒就需要牢牢抓住用戶的注意力，否則，短視頻后面的部分就得不到被瀏覽的機會，用戶很快就會刷走。而直播的時候，如果前幾秒不能抓住用戶，用戶很快就會退出直播間，另覓“新歡”。

在如此短暫的認知爭奪戰中，短視頻和直播都不得不面對用戶認知能耗的競爭。既然我們最多只擁有1分鐘，而要在1分鐘內充分表達一個帶有某種觀點的內容本身就已經是很難的事情。如果我們還需要占據1分鐘中的更多份額用于內容本體之外的東西，那么難度就更大了。

我們應該怎樣做，才能盡可能得降低用戶的認知能耗，讓他們盡快地被吸引，盡快地被激發呢？

接下來，我想從講一些降低或節省用戶能耗的有效做法。

主播定位人設

主播是以賬號為載體的，所以賬號定位和主播人設是高度一致的。一個賬號，或者說一個主播，應該走垂直路線，讓用戶一目了然，知道你是做什么的。

除非是那些久負盛名的大V，比如藝人劉德華，賬號名稱就用他本人的名字，入駐抖音后，僅12小時就收獲1 000萬粉絲，幾天后就漲粉到6 000多萬。像這樣的明星藝人，用戶無須耗費認知就可以知曉他。

就一般的主播而言，就需要在賬號名稱上突出自己的人設定位。

比如，“清華媽媽馬蕾”這個賬號，“清華”兩個字表明了主播是畢業于清華大學的高材生，借助于“清華”的影響力，立即就能在粉絲心目中賦予一個“學霸”的形象。而一個“學霸”，無須多言，一定可以在學習方面給予權威的幫助。“媽媽”兩個字，則表明主播的另一個身份以及賬號的“親子屬性”。那么，一眼瞄過去，不假思索基本上就能知道這個賬號的垂直特性。

再如“營養師張淋淋”這個賬號，一目了然就知道和飲食營養及健康相關。還有“心理咨詢師里里”“精神科曾濤主任”“齊昊財務思維”“李一環球旅行”“張明明在日本”“英語大師賴世雄”“Lemon說星座”等賬號，也是非常明顯的。

當然，對于那些在抖音早期就發展成大號的賬號來說，賬號名稱并不重要，因為他們已經是紅人，不需要過多考慮了。

還有一類，是對自己的視頻內容極有信心，一定能夠通過視頻吸引粉絲的，對于賬號名稱也不用太拘泥。但是，主播的人設剛開始必須很清晰。

所以，垂直行業加主播名字是現階段最節省認知能耗的做法。

差異化識別度

一圖勝千言。圖像比文字更能在最短的時間內自我表達。為讓粉絲對主播有深刻的第一印象，過目難忘。主播的長相、手勢、配飾等都可以精心設計，以獨特性獲得差異感，從而降低用戶的認知能耗。

比如，“阿才”這個賬號，主播是廣西仔阿才，走下沉路線。阿才的八字胡，以及特意染黑的牙齒，都構成了獨特的符號識別。在視頻末尾，每次阿才都會露出邪魅狂狷的一笑，更是一個標志性動作。很多粉絲就是為了看阿才的最后一笑，才耐心看到視頻的最后。賬號“澤西島島主”的女主播的放肆的大笑，也是同樣的道理。

又比如，情感賬號的男主播衣冠楚楚，手里卻總是提著一捆菜，就像是從菜市場剛出來的一樣。兩者之間的違和感，塑造出一種易于被識別記憶的獨特感。

直播間的布置

以“女巫解憂·調香社”這個賬號為例，它的直播間布置就和賬號的定位以及主播的人設高度匹配，并且炫目感性，吸引力十足。主播妝容精致，帶著尖頂的女巫帽，手上拿著女巫配套的道具，直播間的背景無論是色調，還是花紋，匹配度很高，整體上營造出一種神秘、有魔力的氛圍。如果你偶然刷到了，很容易被抓住。從數據看，該賬號一場直播兩個小時的單場觀看量就達到60萬。

貨品的動靜特性

短視頻或直播中展現的貨品，本身的動靜屬性是不一樣的。視頻更適合展現動態特性的貨品。

比如，美食導購賬號就很容易作出色香味俱全，充分調動人的五種感官，從而很容易吸引用戶。

又比如，動作類的賬號也很容易抓人。有一個投擲類的賬號，每次都會有一個高難度的挑戰目標，然后博主一投就成功。

凡是具備動態特性的貨品，都可以通過動態的展示而得到充分表達。但是，對于具備靜態特性的貨品，就需要通過額外的創意來降低用戶的認知能好。

反觀賬號帶貨圖書，就不那么容易。純文字書，可供動態展示的元素十分缺乏，就需要主播通過口頭表達來增加吸引力。有一本叫做《漢字真好玩》的機關書，利用“玩具思維”，將認識漢字精心設計成一場探索性的游戲，孩子上學前，通過“玩”這套書，可以輕松識別1 000個漢字。也正因為其便于動態展示，一個帶貨賬號通過一條短視頻種草，在一個星期內，就銷售了500多萬元。

上述所說的一些細節，其根本就是要降低用戶的認識能耗，將有限的注意力放到內容的本身去，盡可能不再其他配合環節浪費注意力。這就是“1分鐘思維”的精髓。

此外，還需要特別指出，“1分鐘思維”的目的是為適應用戶當前注意力極度渙散的現狀。但這并不是說，用戶的注意力真的就完全被1分鐘局限了。

如果視頻的內容和直播的內容非常精彩，完全可以突破1分鐘。就短視頻而言，用戶如果被某個賬號的一條視頻吸引，就有可能去主動點擊同一賬號的其他視頻，這就等于是多個1分鐘的擴延。直播也是如此，如果粉絲被直播間的人貨場吸引，或者被直播間的一些運營策略控制，完全可以停留更多的時間。如果我們善于做私域，想辦法提升粉絲黏性，也能在很大程度上突破1分鐘的限制。