城市品牌與區域文創耦合協同推進機制研究

曹寒娟 凌詩燁 郭芷妍

摘要：在城市化經濟不斷發展的今天，城市品牌化已成為城市發展的必經之路，建立良好的城市品牌有利于城市在全球經濟生活變革中獲得地位與競爭優勢。懷化市作為我國民族文化生態資源保存最為完好的、最集中的地區之一。長期以來，侗、苗、瑤、土家等50個民族在這里繁衍生息，創造了濃郁多彩的民俗文化，構建懷化城市品牌與區域文創產業耦合協同推進機制在創意城市、設計城市、智慧城市等概念中，文化產業成為衡量城市發展創新發揮著極其重要的作用。

關鍵詞：城市品牌;區域文創;推進機制

一、城市品牌概述

城市作為涵蓋企業的區域性單位，有足夠的實力和要求進行自己的品牌化進程，這有利于適應新的社會傳播需求，滿足傳播媒介多元化的現狀，對當地文化的發展、傳承來說是重要助力。城市品牌有利于在傳播媒介上奪取消費者的注意力，在這個注意力就是一切的時代，文創產業正在被傳播媒介所改變。城市應該主動的在新的傳播媒介下進行改變，以城市品牌來應對文化傳播新場景。本地文化符號是對開發城市品牌的重點，唯有品牌化才能做到城市的精神持續存在，本文將對懷化的城市品牌建設進行一個大方向的探討，探討懷化本地城市品牌的發展建設問題，并對城市品牌的未來發展進行研究。

二、懷化城市文化的淵源及特點

懷化市位于湖南省西南部，地處武陵山脈和雪峰山脈之間，古稱“鶴洲”、“五溪”，鄰接滇、黔、桂、鄂四省，交通發達，有“全楚咽喉”之稱，是湖南省面積最大的地級市，自然資源豐沛，得天獨厚的地理位置與生態環境促成了懷化地區成為我國民族文化生態資源保存最為完好的、最集中的地區之一，侗、苗、瑤、土家等五十多個民族少數名族在這里長期聚居，少數民族人口數占總人口的40%以上，形成了濃郁多彩的區域民俗文化。

2.1 懷化城市文化品牌形象的現狀

懷化作為我國中西部發展的核心城市之一，歷史文化底蘊深厚，擁有豐富的少數民族文化、紅色革命文化、稻田文化資源，許多城市標簽也應運而生如圖（1），良好的生態環境造就了懷化有林木之鄉、藥材之鄉、水果之鄉的美譽，依托于名勝古跡與紅色文化，懷化推出“生態宜居之城”、“最美侗鄉好運通道”的旅游口號，借助交通優勢，懷化致力于打造大西南橋頭堡、武陵山核心城市與物流大市，同時由于袁隆平教授早年在懷化安江農校培育出了最早的雜交水稻，故懷化也有東方魔稻的發源地、中國稻都的稱號，然而對懷化城市的定位并沒有真切改變人們對于懷化這座城市的印象，絕大部分的外地游客都較為直觀的將懷化視為旅游目的地的中轉站，同時省內游客對于懷化的城市印象也十分模糊。城市品牌主題不鮮明市場定位不精準，相較與東部地區，懷化市城市品牌建設相對遲緩，城市主題不鮮明，定位冗雜，通過調研發現懷化各城區對區域品牌的宣傳內容較片面、形式單一、力度較低，區域輻射面積小，在品牌宣傳上懷化各城區間各自為營，宣傳呼應性較差，基于此懷化應該精準定位城市品牌，找準目標市場，加大宣傳力度，擴寬傳播途徑，形成全方位多層次的新發展格局。

品牌設計與城市文化互融的深度不夠，美國城市學者吉伯德曾經說過：“城市中一切看到的東西，都是要素。”以此概念為基礎而言，一切要素都可以成為城市的品牌組成部分，但是目前所探討的是如何有意識的使用要素去構建城市品牌，所以筆者有意識對懷化的地區文化進行實地調查與問卷調查，針對有特色的文化進行深入研究。筆者通過實地考察與調研將懷化區域內最具地域特色的事物按自然風貌、紅色文化、文化遺址、特色美食、國家級非遺項目5大類。懷化地區特色資源眾多，但是最終將其轉化為特色產業的并不多，主要以侗錦、花瑤挑花、冰糖橙、靖州楊梅等為主，筆者將其中較具有知名度的10個懷化本土品牌產業歸納，并通過問卷調查的方式，以“最具懷化特色的品牌”這一設問，就上述十個品牌，分別在美食和傳統工藝紀念品類中勾選出最具代表性的一個品牌，并對懷化市市民、懷化市在校大學生、外地游客三類不同群體進行訪問調研，每類群體各設兩個調研點，人數各15人，共90人，180次投票機會。對懷化市民的調查地點設置在懷化市市委、懷化市市中心， 對懷化市在校大學生的調研地點設置在懷化學院、湖南醫藥學院，對外地游客調研地點設置在懷化高鐵南站、懷化火車站。從這次調查中可見，懷化本地市民對本土品牌的認知更加趨向于美食類品牌，通常將美食與原產地進行聯系，當出現美食時會產生對原產地的的聯想。同時對文創產業了解較少，處于一種非主動的對懷化市城市地域文化進行接收的狀態，對于沒有在市場占據一席之地的產業了解不多。懷化市在校大學生與外地游客對于傳統工藝品牌的及少數民族文化了解也逐步提升。

2.2懷化曾經城市品牌定位比較分析

懷化過去城市定位冗雜，過多的城市標簽讓人們對懷化的定位十分迷糊，故此筆者將懷化曾經的城市定位歸納如下：水果之鄉、藥材之鄉、東方魔稻發源地、西南橋頭堡、最美侗鄉、紅色通道、和平之城、生態宜居城市、甜甜的懷化、湘商發源地這10個城市標簽，在調研點隨機抽取100人進行二次調研，調研情況如圖（2）。

從調查數據看，人們對于懷化過往的城市定位更加趨向于水果產業、少數民族文化及湘商文化，過去懷化的城市定位趨向于農業城市，依靠自然資源與地理優勢大力發展果業，隨著近幾年的開發，水果產量上升，但是收入增加微薄。原因是無突出品牌，多為其他地方品牌的貼牌生產，未能發揮自身作為優質水果產區的優勢。懷化屬于老農產基地，農產品銷售市場競爭力不斷下降，農產業與林業屬于作為基層產業，純粹以第一產業來提高產業值的的模式轉化效率低下，結合產地第一產業發展第三產業，打造本地品牌拓寬產業發展途徑，探索下中上游的產業融合模式。

要想提高懷化市場經濟應該合理開發懷化的旅游資源及民族資源的組合搭配，懷化作為湖南首個國家級生態市，也有被譽為“中國商業文化的原始寶典”的洪江古城，依托于良好的自然環境與名勝古跡，懷化通過加大對旅游景區的宣傳，推進旅游這一中游產業的發展，并且加強與上游區域文創產業的結合。懷化作為多民族融合且民族文化保存最為完好的城市之一這是有別于其他各個城市的核心優勢，以民族文化作為核心差異點，強調城市品牌優勢，提煉出精準的城市品牌代表符號元素，與顧客建立緊密而有效的城市聯想。發展區域民族文化，優化文創產業結構，完善上中下游產業鏈，加大資源整合力度，全方位、多層次的打造區域特色城市品牌。

三、城市品牌與區域文創耦合機理研究

重點探討城市品牌與區域文創產業的耦合機理和實現條件，并對兩大戰略的耦合“點” 進行重點分析。根據城市品牌與區域文創產業的目標、任務，闡釋資源、文化、歷史、經濟和人口等要素的媒介作用，深入分析并揭示城市品牌與區域文創產業之間的耦合機理。

（1）資源特色與整合地區資源耦合。城市資源特色為整合地區資源發展提供要素支撐。通過對區域資源的升入挖掘、提煉和整合，突出城市資源特色，優化提高城市品牌與區域文創產業的科學性和認知度，客觀認識到本地的民族與市場主流的差異，并利用差異點進行宣傳，精簡城市品牌的特點突破原產業的限制。以貫徹的人文關懷去轉化為對區域文創產業的認知，充分利用本地特色資源，增加文創產業的特殊性，借力社會上復興中國傳統文化的潮流與本地傳統民族文化進行結合，整合城市品牌的資源特色 ，提煉記憶點推廣自身形象，通過發展區域文創產業對地區資源進行反哺。

（2）經濟增長與發展文創經濟耦合。文創作為文化資源的衍生部分，對文創的開發有利用深度開發文化資源，形成具有地方特色的文化產業。經濟增長與文創經濟發展是同屬于一個方向下的主題，經濟長期持續合理增長需要進行不同行業的協調發展，文創產業作為近年來的熱點話題與前期的短板方向，亟需與經濟增長進行更深層次的融合發展。聯結現有成名品牌有利于后來品牌減少市場導入成本，現有成名品牌指城市品牌，同時區域文創產業有利于收攏城市品牌核心方向，有利于經濟增長的產業化穩定。增加城市品牌與外界的接觸點，指引更多人接觸城市品牌，以區域文創產業助推經濟增長。

（3）文化魅力與提升文化品位耦合。文化魅力是區域文化的外在體現，文化品味是區域文化的內在核心。城市的文化魅力是通過城市的外在形象與人文歷史共同形成的，是一座城市的品牌展現和魅力體現。通過梳理城市歷史淵源，打造城市的獨特文化，從舊文化中提煉出適合新時代傳播的點，進行一定的外在包裝，推廣立足于舊文化的嶄新故事。要達成城市文化推陳出新，保留核心要義的目的，提升文化品位是必經之路。以高屋建瓴的文化品味引導城市文化煥發出新魅力。建設各具特色的文化景觀提升城市形象的核心競爭力，通過文化魅力與提升文化品味的耦合，形成一道嶄新的城市文化風景線。

四、協同推進發展機制

4.1協同推進機制

人才培養、協同合作、雙向流動、區域鏈+四個維度，構建城市品牌與區域文創產業耦合協同推進機制的整體性框架，具體包括：文創產業人才培養機制。將東中部優秀文創設計師、高校創新人才、地方文創手工藝人與創新文創產業團隊作為一個有機整體納入全過程中，重新構建東西部文創產業互補鏈接、高校創新思維培養、加快各界文化交流、推動企業產業結構變革等“一體化”發展。

（1）產業協同“三力合一”機制，政府、高校、企業三者互惠互利，在功能上相互重疊與補充，三核心同時發展，互動協同，打通學校與企業雙向自由交流的合作通道，促進創新人才培養，企業愿意給學生提供資金幫助實現學生的創新想法”，培植創新思維發展;學校為企業輸送高質量創新人才，注入文創產業新活力;政府做好溝通的橋梁與紐帶，扶持企業的地方文化發展，保證學校與企業的良性交流。三者協同創新，互為動力，結合實際環境融合進化，追求思想上的協同，形成可持續性的創新驅動，協同推進“三力合一”機制。

（2）城市 +文創雙向流動機制。區域文創品牌的建立有利于精準定位城市品牌形象，突出城市發展特色，激發市場活力，加強城市的核心競爭力，讓城市品牌脫穎而出。同時城市品牌的構建助力區域文創產業的推廣，城市情感內化為文創產品，建立起源源不斷的情感流動，讓城市營造的情感與文創產品體現的感情產生共鳴，使文創產品成為微縮的城市銘牌，將城市形象借助文創產品不斷傳播，承擔一定的社會責任，成為有擔當的社會型企業，實現城市+文創產業的雙贏。

（3）“區域鏈”+文化發展機制。堅持區域鏈與文化融合是文創產業的強大驅動力，有助于推動文創產業變革，進行文創產業線上線下全方位開發利用，助力文化產業增值，有助于推動數字文化內容 IP 融合發展，針對不同目標群體開發產品，融入生活發展，以城市為不同內容創新進行背書。開設線下沉浸式店鋪，全方位強調文化屬性與品牌特征，以傳統文化為支點突出自身的品牌特殊性，向用戶提供不同需求的感情特征，用產業互動破解市場單一的難題。

4.2協同發展政策

深化內生驅動力模式，建立文創產業發展新格局。營造良好的發展環境，進一步深化內生驅動力制度改革，推進創新思維開發，以創新為核心發展推動力，擺脫外部資金注入存活的初級階段，為成為成熟的創新型驅動企業做出鋪墊。深入挖掘區域文化，強調改革創新，加強文創產業體系的設計開發，發展新創意，深入挖掘原生文化，形成與原有文化不同行業的融合發展，用差異化的新信息不斷刺激文化以求創新。輔助文創產業走上正軌，以內生驅動力來推動產業發展，使其最終融入城市品牌結構中。梳理發展理念，以感性價值為內驅動的主要方向，情緒聯想帶動城市發展，選擇具有代表性的主品牌行業，作為城市品牌出奇的代表，行業與品牌特征象征著城市品牌的方向。提倡創新與情感價值，全方位推動城市品牌的功能協調和動態平衡。

構建區域文創體系，創意轉化、科技提升和市場運作，三者流轉速度加快，創意與科技直接投入市場，根據市場反饋再決定創意開發與科技提升方向，減少流程損耗提高出產效果。建立區域文創制度，囊括產業鏈上游下游人群，深入文化發源地與傳承文化的手藝人進行密切交流，向外拓寬知名度，依靠城市品牌的知名度來扶持區域文創體系，再通過區域文創體系的成果打響城市品牌，分層設計不同區域行業所代表的文化特征，做到經濟成分多元化，行業領域多樣化，人才多領域化，進行口碑資源的相互流動。向內凝聚核心文化挖掘，優先凝聚本地居民，從眼前做到文化與創意有機結合，仰賴地域優勢，發展核心客戶。在此基礎上，構建區域文創體系，提高創意的轉化效率，降低落地成本，鼓勵科技環保創新、效率提高，學習其他城市的先進經驗，因地制宜的針對自身情況進行改良，滿足市場需求為經濟發展助力。

推動“旅游+”、文化創意產業開發、數字產業相融合。找準城市文化定位，以消費者為主體進行旅游行業的營銷，加大區域文化創新力度，深化產業變革，強調自身文化的特殊性，細化不同受眾群體的需求，針對不同需求進行不同方面的情感喚起，喚起消費者的正面情感，引導消費者記住城市品牌，產生好感的城市品牌，進一步的在城市品牌下進行消費活動。挖掘區域文化特色，打造區域特色文旅項目，建立獨特的城市形象聯想，形成完整的文創生態園。讓消費者全情投入并且帶走具有地方特色的文創紀念品。給予每一個消費者足夠優良的旅游體驗，建設線上游覽網絡，有利于在互聯網媒體上放大口碑效應。

建立文化文物單位產業開發體系，活態傳承優秀傳統文化。活態傳承是保護優秀傳統文化的重要方式之一，認真學習并借鑒優秀文創案例，充分利用自身的認同度與豐富文物資源進行開發。自主建立并完善文化文物單位產業體系，構建有效的商業模式，引入外部優秀文創產業合作，調配內外資源，有利抵御從單純的文物單位轉型發展盈利性業務的風險。愛惜自身口碑，合理利用自身所帶的場所與優勢，調整自身原有的組織架構，以適應業務的轉型。整合區域文創產業資源，做到維系自身特殊的社會職能和構建有效商業模式兩者齊頭并進，產業的可持續性培養，活化優秀傳統文化，向優秀傳統文化源源不斷地額反向輸入新鮮血液與資金，有利于優秀傳統文化的傳承。

創新懷化文創產業機制推動文創中心城市建設。懷化擁有得天獨厚的地理優勢，民族資源豐富，分配資源統籌，支持非遺傳承人技藝傳承，向社會廣招有志人群，開設一對多班級制教授技藝。引入不同技藝進行跨行業合作，將民族文化融入城市文化中，合理開發區域文化，加快產業創新，完善文創產業體制機制建設，實現文創產業與傳統文化互通有無、價值共享。推動不同地區行業間對城市IP進行共享，扶持較弱品牌，共享成功品牌的口碑，成功品牌可以借助地區的知名度。對IP內的企業進行行為與產品質量提高要求，有利于IP的成長，也是在多家不同企業進行合作是的必要行徑，避免城市品牌建設反噬城市形象。

結語：

把城市品牌與區域化文創產業作為有機整體進行系統分析，從理論上系統闡釋城市品牌與區域文創產業之間的內在共性，深度揭示兩者之間的互促共進關系，并著重探討城市品牌與區域文創產業耦合的制度障礙，這是對現有城市品牌與區域文創產業的拓展和深化，同時較好的彌補該領域研究中的空缺。同時研究首次將區域文創產業五個維度與城市品牌五個方面進行匹配耦合，深入挖掘其內在的耦合機理，在此基礎上構建城市品牌與區域文創 產業耦合協同推進的整體性理論框架，并在城市品牌與區域文創產業兩大戰略性結點上 尋求突破，對該領域理論研究的重要的補充意義。

參考文獻：

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[2]楊神.梁修存，文化旅游產品開發的路徑模式研究[J].南京社會科學，2009;

[3] 關睿.論城市文化資源的開發與文化品牌建設的關系[J].SUCCESS，2008（12）

基金項目：懷化市社科評審委（編號：HSP2021YB93）