民宿微景區化集群開發與網絡口碑研究
——以河源市民宿為例

張 穎

(河源職業技術學院 工商管理學院， 廣東 河源 517000)

當前，“三農”工作重心將轉向全面推進鄉村振興。鄉村民宿已日益成為推動鄉村旅游、鄉村振興發展的重要抓手，成為鄉村振興戰略的重要載體。民宿建設多依托旅游景區、鄉村旅游區，以社會資本、個人資本投資經營為主體，正以其“有溫度的生活”的獨特方式，助力鄉村振興戰略的實施[1]。

民宿作為旅游空間的新形式，其最早起源于英國。民宿早期定義為提供閑置房間和早餐的民居，其較之傳統的住宿業，在消費交互與價值共創方面更具優勢[2]。國內學者認為民宿感知口碑，主要受到感知價值、旅游涉入、品牌體驗、品牌個性等因素影響，其對游客體驗忠誠度有顯著的正相關[3]。民宿在景觀資源、文化傳承、服務經營、休閑活動、居住體驗等方面均呈現地方表征[4]，因而在民宿口碑分析研究過程中，應立足于鄉村空間多元分化研究，構建行動者網絡分析框架，分析民宿集群旅游空間發展的過程、空間重構效應[5]。

民宿產業是伴隨消費升級產生的新興業態，旅游者對民宿主客互動、體驗感知度較高[6]。近年來，河源市緊緊抓住創建省級全域旅游示范區、打造全省綠色發展示范區及融入粵港澳大灣區生態排頭兵的契機，以“粵港澳大灣區優質生活圈重要承載地”為目標，依托生態、旅游、鄉村、人文等資源和區位優勢，大力實施鄉村振興戰略，結合美麗鄉村建設，不斷培育發展以鄉村民宿為主的民宿業態，取得明顯成效，民宿正成長為河源文旅的重要新生業態。因此，以河源市民宿為例，探討民宿微景區化集群開發與口碑分析、品牌塑造研究，具有重要的現實意義。

1 研究區域概況

1.1 河源概況

河源位于廣東省東北部，毗鄰粵港澳大灣區，是大灣區重要生態屏障和飲用水源地，區域資源稟賦良好，擁有一流的水質、空氣和森林，全市人均水、森林、礦產資源擁有量均居全省第一，環境質量連續5年全省名列前茅，新豐江水庫被評為首批“中國好水”水源地之一。土地面積1.58萬km2，戶籍人口370萬，下轄五縣兩區(源城區、東源縣、和平縣、龍川縣、紫金縣、連平縣、江東新區)和河源國家級高新技術開發區以及河源市燈塔盆地國家級現代農業示范區。

河源距廣州、深圳均約180 km，距香港約200 km。而隨著粵港澳大灣區“硬聯通”規劃的推進，總共將有8條軌道交通和9條高速公路通向河源，將完全融入粵港澳大灣區1小時交通圈范圍。到2021年底，贛深高鐵通車，從河源到香港只要54 min，到深圳只要40 min。在粵港澳大灣區規劃中，明確提出要加快推進建設的高鐵線路有4條，贛深高鐵、廣汕高鐵是其中兩條，它們將成為河源與灣區核心城市相連接的快速通道。

1.2 河源民宿概況

據統計，河源市現有民宿已經超過100家，約500間客房，民宿從業人數達2 000多人。河源特色民宿在河源市內均有分布，其中多集中在東源縣、源城區。近年來，河源各縣區旅游主管部門按照《河源市民宿登記管理實施細則》，有序開展民宿登記工作，推動民宿規范化管理落地。目前，河源市正分縣區、分批次推進民宿登記發證工作。截至2021年4月，河源已登記并發證的民宿有33家，其中東源縣28家、源城區4家、紫金縣1家。

目前，河源大部分較有知名度的民宿都在鄉村，經營情況普遍良好。據河源市民宿行業協會2020年統計數據顯示，河源循美民宿、四季豐莊園、黃家客棧、三里長峽麗湖民宿、梨花屋舍、竹里館民宿、萬綠客家驛站、順天民宿、酒坊民宿、柒月民宿、漣岸禧悅莊、鄉村四月、楊家小院民宿、到吉宿等14家代表民宿，其房間總數284間，全年平均房價370元，接待100 557人次。這14間民宿的客房收入9 342 580.65元、餐飲及其他收入2 828 828元，合計12 171 408.65元。

2020年中秋、國慶“雙節”前，廣東省民宿發展研究院的一項調查顯示，假期河源民宿的預訂房價均價居廣東首位，印證了河源民宿市場地位，也體現了其品牌營銷效果。2020年中秋國慶“雙節”后，河源市民宿行業協會圍繞22家民宿的數據進行統計，發布了“河源營業額排名前10名的民宿、入住率排名前10名的民宿、平均房價排名前10名的民宿”榜單(表1)。統計結果顯示，河源22家民宿接待游客約16 000人次，其中非入住游客達10 789人次，入住游客達5 936人次，入住占比30%以上；民宿營業額比去年漲幅10%～30%，入住率平均73%，其中有10家民宿入住率達80%以上?？驮词袌龇矫?，河源民宿以粵港澳大灣區城市為多，消費水平較高。

2 河源民宿微景區化集群發展

河源市部分民宿產品已從最初的農家樂向中高端鄉村旅游度假發展，部分高端民宿平均房價已超過市區五星級酒店。河源民宿正突破“住宿”功能，轉向“住宿+鄉村文旅”融合，一部分民宿依托“山、林、田、湖”等資源，已逐漸成為微景區化休閑度假旅游地。依托區位(Location)、核心旅游資源(Resource)、主要動力(Dynamic)三要素的內涵提煉[7]，構建河源民宿微景區化集群發展的L-R-D視角，本文對河源代表民宿情況開展調查梳理(表2)。

由表2可見，河源民宿以萬綠湖民宿集群為主體，目前已形成多個民宿集群。以萬綠湖民宿集群為例，其包含梨花屋舍、河源循美、萬綠客家驛站等特色精品民宿品牌。這些民宿以“民宿+”的理念，以民宿與鄉村休閑、農事體驗、親子、研學、茶藝、徒步體驗等進行結合，古驛道、果園、田野、農耕體驗、手工制作，以及鄉村風情、鄉村清新的空氣都成了民宿吸引游客的賣點[8]。例如，到·吉宿民宿推出的小朋友親身體驗磨豆漿、打糍粑、摘青菜及親子研學活動；竹里館的沙灘游玩項目、沙灘團建、紅色之旅、皮劃艇水上項目、竹工藝品制作等；梨花屋舍推出的古驛道探索活動；萬綠客家驛站集客家民宿、會議和培訓、旅游接待、果蔬種植，研學教育于一體。民宿體驗游產品的創新，促進了民宿產業的迭代升級，其超越純粹的“旅業”功能，向“住宿+鄉村文旅”融合轉變，以個性化的經營特色，日益成為“以宿帶村”的文旅風景線。

表2 基于L-R-D理論視角的河源民宿集群發展情況

3 河源集群民宿形象感知及口碑分析

3.1 研究方法

隨著互聯網的飛速發展，潛在旅游者能充分利用搜索引擎，對旅游目的地信息進行搜集。截至2020年12月，中國網民規模達到9.89億，互聯網普及率高達70.4%。互聯網為潛在旅游者搜集并了解旅游目的地的相關信息、制定相關旅游決策等提供便利[9]。網絡關注度被廣泛應用于旅游領域，用于預測旅游者的旅游需求。在“互聯網+”產業融合背景下，生活服務類網站受到大眾的青睞，人們更習慣在網絡上發表對于目的地的體驗感受。從民宿體驗角度而言，每一位游客都是“特色民宿+”體驗者、分享者與創造者，游客評價文本包含了其民宿形象感知、情感評價信息，成為從消費者視角研究民宿感知形象的理想材料。

品牌感知是旅游體驗設計的重要目標，旅游體驗既是心理現象，也是情感現象和精神現象[10]。旅游體驗及審美可以分成3個階段，體現在游前預期、游中體驗、游后回憶[11]，無論是哪個階段，民宿能否積極為游客提供的參與性和親歷性活動，并促使游客從中感悟快樂的體驗，對良好的口碑效應形成具有顯著作用，對民宿的可持續經營與發展至關重要。在民宿體驗口碑、品牌感知等非結構化測量的數據挖掘手段中，沈陽教授研發的內容挖掘系統軟件ROST Content Mining非常適合，且效果良好。

3.2 數據挖掘

運用ROST Content Mining軟件調查選取東源黃家客棧、河源循美民宿、漣岸禧悅莊溫泉美宿、楊家小院民宿、到吉宿、萬綠客家驛站、河源鄉村四月民宿、東源梨花屋舍等河源市8個代表民宿，以2020年1月至2021年4月的網評數據為主要時間節點，挖掘藝龍、攜程、去哪兒、馬蜂窩、途牛、飛豬、美團等OTA網站的游客體驗后，對其網絡評價文本進行收集[12]?；谟行颖? 883條，對文本進行分詞、高詞頻統計、網絡口碑評價情感分析等進行綜合分析，從定性與定量的分析角度，對河源代表民宿微景區化集群過程中，游客體驗效應、感知口碑、網絡輿情現狀進行研究，以期對其品牌塑造、體驗優化、服務提升等給予針對性建議(表3)。

表3 河源民宿微景區化集群形象感知及口碑分析

3.3 結果分析

根據表3結果可見，網絡評價文本挖掘中，占比最高的攜程網，達到1 577條，其次是藝龍網；在8個代表民宿評價文本統計中，漣岸禧悅莊溫泉美宿的網評數據最多，合計945條。根據8個民宿ROST游客評價高頻特征詞分析結果，按頻次取前10位，詞頻分析結果顯示，各代表民宿高頻詞前10位中，房間、早餐、服務、很好、環境、酒店、干凈、適合、特別、體驗、萬綠湖等均排名前列。由此可見，游客對坐擁萬綠湖湖景、環境靜清優雅，以及早餐供應、房間質量、環境衛生、體驗服務等關注度高。根據網絡口碑評價情感分析統計，積極情感平均值為87.317 5%、中性評價為0.428 75%、消極評價為12.286 25%，由此可見中性情感和消極情感較少，說明游客對河源民宿的整體滿意度較高。

4 河源民宿品牌突圍與管理創新對策

通過對河源民宿微景區化集群形象感知及口碑分析，可見仍有約12.29%的消極評價，其反映出河源民宿主題特色、文化內涵、規劃及經營管理水平有待提升，以及高端民宿仍較為缺乏等突出問題。因此，如何增強民宿品牌效應、旅游帶動效應以及對鄉村振興的拉動作用，創新營銷與管理方式，日益成為民宿產品供給側改革、創新發展的關鍵。

4.1 規劃先行，引領民宿營銷與管理

民宿產業布局需結合全域旅游創建規劃，利用民宿特有的鄉村生態和旅游資源，謀劃好民宿布局。首先是民宿業態需列入河源市文旅體“十四五”發展規劃；其次是以文旅融合為理念，倡導文化引領，挖掘民宿的文化內涵，增強鄉村民宿的歸屬感和體驗感；第三，盤活農村合法的宅基地農房、村集體用房、閑置農房、閑置集體建設用地等資源，融入鄉村民宿及新興業態的建設。最后，民宿的運營，消防安全、食品衛生安全、體驗服務質量等方面尤為重要，可開展民宿評星定級，塑造與宣傳特色民宿品牌。

從旅游民宿管理部門角度，可通過一系列宣傳、管理及激勵創新舉措，貼近本土文化及資源特色，圍繞以微景區化為目標，激勵民宿規?；⑵放苹?、集約化發展。例如，河源市可充分利用微信、抖音、短視頻等新媒體資源大力宣傳，擴大民宿品牌影響力。面對疫情常態化管理，發動社會力量參與，動員社會愛心企業免費提供戶外大型LED廣告屏、各樓宇電梯廣告屏等，對全市重點景區景點、民宿進行輪續宣傳。另外，河源應根據發布的《河源市民宿管理實施細則》《河源市源城區星級旅游民宿等級劃分與評定標準(試行)》《東源縣星級鄉村旅游民宿服務質量等級劃分與評定標準》《東源縣星級鄉村旅游民宿獎勵辦法》等，持續做好民宿規劃與開發引導，集聚優秀民宿投資力量，致力于民宿產業發展、鄉村旅游振興。

4.2 整合資源，激活民宿互動營銷

河源民宿應該更好地滿足當前旅游消費需求中互動性、體驗性、參與性、休閑性要求，以文化主題統領民宿開發與運營。尤其是移動互聯網的普及，為河源民宿行業提供了廣闊的創客發展空間，到訪民宿的用戶可以通過線上平臺，以圖片、短視頻、VR等多元形式更多地分享、推薦河源資源特色，形成良好的社群推廣效率。為鼓勵河源民宿抱團突圍，河源市民宿行業協會可持續組織河源民宿開展社群營銷活動，取得了良好的經濟效益。

具體而言，各特色民宿應該整合現有的旅游景區、鄉村旅游點、古驛道等資源，爭取納入河源鄉村旅游精品線路、歷史文化游徑和特色小鎮、茶旅基地等，積極參加河源民宿專題推介活動，以“民宿微視頻·抖音”活動、直播帶貨活動等，打造河源民宿特色品牌。河源民宿主管部門及行業協會，應該策劃“河源民宿”統一品牌，積極引導河源民宿凝聚特色化品牌、精細化服務、網絡化經營、生態化行業，突出健康生活及價值觀的輸出，以“互聯網+民宿”和“民宿微景區化”為亮點，實現抱團合作、同業共贏，進一步提升河源民宿的知名度、美譽度和品牌影響力，以利于民宿市場的良性發展。

4.3 以賽促建，發揮文旅觸媒效應

河源市還應堅持舉辦鄉村文旅融合創新大賽活動，形成“以獎代補”扶持激勵文旅創新發展的有效機制。近兩年來，大賽秉承挖掘鄉村文化、貼近文旅融合、助力全域旅游創建的初心，聚焦開發模式、營銷模式、管理模式、業態融合、設計審美的創新，吸引了一批優秀民宿項目報名參賽，探索了“賦能鄉村文旅創新、助力鄉村產業振興”文旅創新模式。從歷次大賽中，可以感受到河源鄉村文旅、民宿產業的蓬勃力量。將來的比賽，如何以“創新之舉”關注旅游者消費行為、促成難忘的旅游體驗，是民宿業關注的焦點。其次，如何“以賽促建”，發揮文旅“觸媒效應”，完善鄉村旅游服務功能、提升“以宿帶村”品牌效應，亦值得期待。另外，參賽民宿應整合在線化、數字化資源，凝聚鄉土文化特色，重視游客口碑數據分析，不斷提高員工服務水平與素養，以推動民宿產業可持續發展。

4.4 突破瓶頸，融入鄉村振興戰略

結合鄉村振興等戰略，河源民宿的發展應該積極爭取政府財政預算支持，將民宿業融入鄉村振興、脫貧攻堅和美麗鄉村建設的行動方案中，以全域旅游示范區創建為抓手，積極建設及優化鄉村旅游點、鄉村民宿的公共基礎、配套服務設施，改善民宿所在地人居環境。建議各縣區可根據民宿管理的實際情況，適時成立民宿工作領導小組，協調解決新辦民宿所遇到的土地、環保、消防、交通等瓶頸問題，以推動民宿業提質培優。例如，東源縣順天田園綜合體項目是鄉村振興、脫貧攻堅重點項目之一，其以“燈塔盆地管委會投入改造資金+農民出房子+專業團隊出資并運營”的方式，打造順天民宿，收益按6∶3∶1(運營團隊6、村民3、村集體1)分配，助力于美麗鄉村居所改造，也保障了村民利益、村集體收入。另外，眾多村民以經營民宿及入股分紅、出售農副產品、從事接待服務等方式，從事較高附加值的服務業，實現農民持續有效增收。

5 結論

眾所周知，隨著大眾旅游時代的到來，旅游消費呈現出消費多元化、體驗生活化等特征，旅游者追求體驗質量的意識不斷增強。順應疫情防控常態化的要求，直面日益激烈的市場競爭，我們都需要清晰地認識到，旅游業正從過去的短缺時代、增量時代、傳統人口紅利時代轉變成現在的過剩時代、存量時代與數字時代。因此，在消費者主權時代，河源民宿只有精準把握游客消費需求，注重人才培養，打造好創意、好產品、好服務，才能構建核心競爭力、塑造優秀品牌認知。河源民宿依托豐富的生態稟賦、鄉村建筑、人文歷史等資源特色，結合鄉村振興戰略，應該不斷培育新型民宿業態，讓民宿旅游逐漸成為“以宿帶村”鄉村文旅發展的重要形式，以微景區化成為鄉村旅游集散點，突現其旅游集聚、驅動效應，反哺鄉村經濟發展。