第三方點評對旅游者餐飲消費行為影響研究

鄭 建， 宋紅娟

(海南熱帶海洋學院 旅游學院， MTA教育中心， 海南 三亞 572022)

在全域旅游的背景下，旅游目的地的餐飲品牌形象打造越來越得到重視[1]。隨著中國移動技術的普及，移動營銷、網(wǎng)紅營銷、社區(qū)營銷等已成了主力營銷的方式[2]。大眾點評App是一款集瀏覽、預定、購買、導航及評價于一體的第三方點評平臺，因其具有到店簽到、付款優(yōu)惠、用后評價等功能，且用戶評價為匿名評價，被評價店家無權修改、無法追蹤點評者等因素，一定程度上保證了點評的客觀性和豐富性，被眾多旅游者用來尋找旅游目的地“靠譜”途徑。隨著中國跨省市、跨區(qū)域旅游業(yè)逐步回穩(wěn)，旅游目的地餐飲品牌形象新一輪構建已經(jīng)開始。第三方點評App的點評形象、商家排序及產(chǎn)品展示的飽滿度等，對于旅游者餐飲消費行為的影響起到關鍵作用，旅游者的消費行為都將會產(chǎn)生一定影響。

因此，本文探討旅游目的地餐飲品牌如何利用網(wǎng)評App構建良好的品牌形象，增強與旅游者之間的互動交流，幫助旅游者低成本、高效率地實現(xiàn)對商家的全面認知，建立品牌的信任度和忠誠度，促進旅游者餐飲消費行為信心，最終實現(xiàn)把旅游者消費決策行為完成在旅游者未到達、甚至旅行啟程前，從而培育餐飲品牌的競爭優(yōu)勢，降低營銷成本。

1 相關研究綜述

國外有關第三方點評的研究要早于中國。國外研究一般圍繞著第三方點評網(wǎng)站的可靠度、點評信息的研究展開。國內學者基于第三方點評網(wǎng)站的研究較少。國內學者更感興趣于相關網(wǎng)站的點評意愿、在線評論的使用意愿等。國內的眾多學者更多的是基于現(xiàn)有網(wǎng)站下的評論內容，對其進行整理、批注，來尋找相關的規(guī)律模型[3-5]，然后根據(jù)相關的理論思想構建模型，最后加以驗證。第三方點評是在線點評的一種，基于研究目的和研究對象，主要指消費者借由第三方Apps發(fā)布的有關商家及其產(chǎn)品服務相關信息。由于其發(fā)布成本低、匿名性及不可篡改等特點，最大限度地保證了信息的真實性，從另一角度匿名的特點也一定程度降低了其真實性[6]。雖然線上、線下評論都有較強的交互性和傳播性[7]，但由于網(wǎng)絡傳播的特點，線上評論更具廣泛性和時效性[8]，影響力也更大。所以第三方點評更具有研究價值。以餐飲業(yè)為首的體驗消費行業(yè)，受第三方點評的影響更加突出。隨著5G技術的應用及普及，點評手段(文字、圖片、視頻)更加豐富多樣，這些來自第三方的評論必將左右消費者的餐飲消費決策[1,9-10]。

隨著5G時代的到來，點評的形式越來越多樣，目前大部分學者都是基于霍夫蘭德所提出的基于信息傳播過程中的說服模型，從App的可靠度、內容的可信度、使用者的不同因素去考量。本文在借鑒前人研究的結果之上，結合新時代下旅游者消費行為的特點加以適當改進，并專注于第三點評對旅游者餐飲消費行為的研究。本文的創(chuàng)新之處在于擺脫了以往學者以第三方網(wǎng)站網(wǎng)評內容作為信息采集的主要來源，而是依照大眾點評App的點評規(guī)則，設置相應的變量問項，以大眾點評App旅游者用戶作為被調查對象，進行逆向分析，保證了結果的可利用性和準確性。

2 模型建立與變量分析

2.1 模型構建

為了確保模型的效度，借鑒以往文獻中應用過的研究理論來確定因變量和自變量，并構建以下各變量關系的模型(圖1)。

依據(jù)大眾點評App設置的點評規(guī)則，挖掘出綜合評分、人均單價、網(wǎng)評內容、網(wǎng)評數(shù)量、網(wǎng)評形式、網(wǎng)評時效性6個因素，從6個因素中依據(jù)研究的目的提取出App可信度、App點評數(shù)量以及App點評內容3個大因素統(tǒng)稱為第三方點評App的測量問項來源。通過3個維度來分析旅游者餐飲消費行為情感反應的影響。然后將情感反應作為因變量，旅游者餐飲消費行為作為自變量再次進行研究。

2.2 測量變量

2.2.1 App可信度

大眾點評App的可信度指的是用戶對該款App所提供的相關信息的信賴程度、使用頻次以及傳播轉介意愿等。由于大眾點評App獨特的評價規(guī)則，從根本上加大了商家做假的成本，從根本上保證了該款App的可信度。但由于小紅書等筆記撰寫類App的崛起，對大眾點評的廣泛接受程度也帶來了一定的沖擊。本文寫作時大眾點評App依然是第三方點評App頭部App。

2.2.2 點評數(shù)量

點評數(shù)量是指該店鋪在大眾點評網(wǎng)上被點評的總數(shù)。由于大眾點評網(wǎng)的網(wǎng)評規(guī)則限制，所以“網(wǎng)評數(shù)”也代表了“購買數(shù)”，網(wǎng)評總數(shù)越大表明店鋪熱度越高，更重要的是也代表了店鋪的綜合評分等因素越客觀[11]。所以網(wǎng)評總數(shù)對旅游者的消費行為也有較大影響。

2.2.3 網(wǎng)評內容

網(wǎng)評內容是指顧客用餐完畢后依據(jù)自身消費的體驗對商家做出的客觀評論。網(wǎng)評內容一般會受菜品、服務、衛(wèi)生程度等多方因素影響，由于大眾點評網(wǎng)的規(guī)則約束，只有到店方可簽到，購買才能評價，且為匿名評價，商家無法追溯、不可更改，這也是大眾點評網(wǎng)的網(wǎng)評內容被“信賴”的前提[12]。網(wǎng)評內容對瀏覽者有較豐富的展示，對潛在的消費者有巨大的行為影響力。

2.2.4 情感反應

情感反應是指通過第三方點評App旅游者消費后，旅游者對餐飲消費體驗所在商家的情感反應。在現(xiàn)有的文獻研究中，與情感反應相關聯(lián)的研究有對商家的認可度、產(chǎn)品的認可度、品牌態(tài)度等[14]，可以發(fā)現(xiàn)過往的研究更多的是對品牌相關概念理解，而在當下全域旅游背景下旅游者餐飲消費行為的研究，更多的是基于體驗前后，大眾點評App旅游者用戶自身的情感變化。該情感的變化包含了對商家以及對該款App的信賴程度的情感變化。

2.2.5 購買行為

購買行為專指旅游者在餐飲消費過程中的購買行為，是指旅游者在旅游目的地尋找、選擇、購買以及使用所需商品或服務的行為。在當前營銷渠道下，旅游者在進入陌生目的地之前和之后，一定程度上都會選擇通過網(wǎng)絡平臺尋找自己所需的商品或服務是對陌生環(huán)境提前安排的需要，也是在陌生環(huán)境中獲取有用信息最高效、最可靠的途徑。

2.2.6 傳播行為

消費者傳播行為是消費者消費后的一種反應。消費者傳播行為更多的是表現(xiàn)在消費后所獲服務或商品的品質超出/低于預期，據(jù)此作出正向/負向傳播的行為[14]。

3 研究設計與假設

3.1 問卷設計與數(shù)據(jù)收集

在現(xiàn)有文獻研究的基礎上，依托大眾點評規(guī)則，實地走訪三亞多家主要以游客為受眾的餐飲企業(yè)，訪問業(yè)內人士，聽取建議，并尋求了導師指導，多次修改后形成問卷初稿，并將該問卷發(fā)放到用戶測試后形成問卷終稿。通過問卷調查方式測定旅游者中大眾點評用戶在受到點評影響后，其對旅游目的地餐飲消費行為的影響。

選取旅游者中大眾點評網(wǎng)用戶為調查對象，問卷發(fā)放主要針對三亞市“椰小雞”品牌店的網(wǎng)絡到店游客，其中一部分線下游客將被要求瀏覽15～30 min大眾點評網(wǎng)后填寫問卷，被測試者須為行為能力人，同時有較豐富的網(wǎng)絡使用經(jīng)驗并了解第三方點評規(guī)則。問卷調查采取隨機抽樣調查方法，受試者在掃描問卷二維碼后，以電子形式線上填寫回收。選取三亞市三亞灣、大東海、亞龍灣、海棠灣4個游客聚集區(qū)6家椰小雞·椰子雞店作為問卷發(fā)放場所，通過實地發(fā)放線上回收形式，共訪問游客不少于300組，最終整理回收問卷242份，梳理檢測去除所有的無效問卷7份之后，最終用于本次數(shù)據(jù)分析的有效完整問卷235份。

3.2 問卷預調研

問卷正式發(fā)放前，對初始的問卷進行了椰小雞內部員工50組小規(guī)模的預調研，并在初步測試調研階段根據(jù)實際情況對問卷量表進行信度和效度分析。檢測問卷語義是否清晰，力求表達準確，符合本次調查的規(guī)范。最后根據(jù)信度、效度分析的結果對問項進行了適當?shù)恼{整。結果顯示Cronbach α系數(shù)為0.977，大于0.7；對CITC值的分析發(fā)現(xiàn)，各CITC值均大于0.4。據(jù)此可知本問卷數(shù)據(jù)信度質量高。與此同時使用KMO 和 Bartlett 檢驗進行效度驗證，最終得出KMO值0.985，大于0.8，研究數(shù)據(jù)效度非常好。此問卷數(shù)據(jù)可以進行下一步的分析。

3.3 提出假設

依據(jù)研究方法及研究目的結合2.1節(jié)所提出的研究模型，再借鑒前人研究的基礎之上，提出研究假設，見表1。

表1 研究假設

4 數(shù)據(jù)分析及假設檢驗

4.1 樣本的描述性統(tǒng)計

所有的樣本描述性統(tǒng)計匯總見表2。

表2 描述性統(tǒng)計分析

從表2可以看出，樣本男女比例基本一致，由于調查環(huán)境及使用意愿的影響，大眾點評App 20～40歲年輕群體使用較多，從學歷分配來看比較平均。收入水平較高符合三亞市高消費的現(xiàn)實情況。

4.2 數(shù)據(jù)分析

4.2.1 信度分析

借由SPSS22.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進行分析，信度分析結果見表3。

由表3可以看出，自變App可靠度、點評數(shù)量、點評內容的α系數(shù)均在0.7以上，情感變化該項變量以及因變量使用意愿量表的α系數(shù)也都在 0.7 以上。由以上結論可以說明量表可信度較高，可進行下一步的分析。

表3 Cronbach信度分析結果

4.2.2 效度分析

4.2.2.1 KMO值和 Bartlett 球形檢驗分析

如表4所示，樣本KMO系數(shù)為0.984，巴特萊特球體檢驗顯著；巴特萊特球體檢驗的顯著性概率為 0.000，小于 0.001，因子分析的效果比較好。

表4 效度分析結果

4.2.2.2 因子分析

因子分析結果見表5，由表中數(shù)據(jù)可以獲取所知該項研究中的測量題項因子載荷大于0.5，與此同時各項的累計方差貢獻率也全部大于了50%，這就表示此項研究調查的問卷具有良好的結構效度。綜合來看，對調研數(shù)據(jù)可以進行進一步的研究。

表5 因子載荷分析結果

4.2.3 變量間相關性檢驗

該項調查研究的將自變量App可靠度、點評數(shù)量、點評內容分別與因變量旅游和消費行為做回歸分析，結果見表6。變量App可靠度、點評數(shù)量、點評內容、情感反應、消費行為各維度之間的變量關系都在0.01水平上呈正相關顯著，變量間相關系數(shù)大于0.5，各個變量之間有很強的相關性，適合做回歸分析。

表6 相關性檢驗結果

4.3 假設檢驗

4.3.1 回歸分析

根據(jù)前文做的相關檢測，問卷數(shù)據(jù)完全適合做回歸分析，接下來把App可靠度、點評數(shù)量、點評內容作為自變量分別與中介變量情感反應以及因變量旅游者餐飲消費行為做相關回歸分析。

從表7可知，將App可靠度、點評內容、點評數(shù)量3個維度的選項作為自變量，而把旅游者餐飲消費行為作為因變量，然后對以上數(shù)據(jù)進行線性回歸分析，可知R2為0.896，這就說明了App可靠度、點評內容、點評數(shù)量3個變量項可以解釋消費行為的89.6%變化原因。對模型進行F檢驗時發(fā)現(xiàn)模型通過F檢驗(F=663.696，P=0.000<0.05)，也即說明模型構建有意義，也就是說假設H1和H2均成立。

表7 線性回歸分析結果

4.3.2 情感反應中介作用檢驗

從表8可知，模型R2為0.917，意味著點評內容情感反應、點評數(shù)量情感反應、App可靠度情感反應可以解釋消費行為的91.7%變化原因。引入情感反應中介變量后，自變量因素對因變量消費行為的影響從89.5%上升至91.7%，由此可以證明中介變量情感反應的作用，可以證明H3、H4、H5均成立。

表8 中介作用分析結果(n=235)

4.3.3 路徑分析

變量間路徑分析如圖2所示。

圖2 變量間路徑分析

4.4 假設檢驗結果

根據(jù)以上的分析可以得出表9中的結論。

表9 假設驗證結果

5 結論建議與不足

5.1 結論建議

以大眾點評App為代表的第三方點評軟件對旅游者餐飲消費行為有著較大的影響。三亞市作為海南國際旅游島發(fā)展旅游業(yè)踐行自貿港建設的排頭兵城市，依托優(yōu)越的旅游資源優(yōu)勢，可以借助第三方點評軟件的引流優(yōu)勢，指導餐飲企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)紅店鋪，提高推廣營銷費用的費效比。與此同時隨著點評軟件越來越豐富，點評App在消費者做決策時受信賴程度也有所不同。然而以大眾點評App為代表的第三方點評軟件的逐步發(fā)展，越來越多的問題擺在了商戶和用戶之間，例如一些商家違規(guī)刷好評、刷評分、競價區(qū)域排名等，另外一方面部分用戶惡意差評的行為商家無法申訴，只能無奈接受損失等給商家和用戶帶來了一定的使用滿意度、可信度。

商家在理性看待以上不足之處的同時也應當更加積極地做好第三檔點評App的營銷活動。

1)積極鼓勵旅游消費者分享在自家商鋪中的消費真實體驗，鼓勵他們多形式分享自己關于本店產(chǎn)品、服務、商家位置等信息，構建商家自己的立體形象。對于給予點評的客戶以買單優(yōu)惠或贈送產(chǎn)品。

2)商家應當積極地維護店鋪自身的點評內容，對于積極點評要及時回復并表示感謝；對于善意差評要正面應對，有則改之無則加勉；對于惡意差評要敢于向平臺向大眾用戶闡述清楚真實情況。

5.2 存在的不足

該項調查研究中取得了和最初預期基本一致的研究成果，但研究仍然存在一定的局限性。

1)問卷調查樣本。研究對象主要鎖定在了“椰小雞·椰子雞”，這一選擇就已經(jīng)控制了商家的品牌形象，調查對象且都為堂食對象，能保證被調查者是旅游者的身份，但同時也有對App給予較高評價，有誘導作用。這樣對結果的預期有一定的影響，后期應當擴大調查人群，增強研究的普遍意義。

2)調查問卷維度。問卷調查研究設計選取了App可靠度、點評數(shù)量、點評內容3個維度，從查閱文獻的情況來看，前人的研究中就已經(jīng)有了很多研究維度可以探討，可以考慮的維度還有很多，所以依然可以進行更豐富的研究來加強研究結果的說服力。