與其內卷，不如向市場公關要價值

外向價值，必須要基于用戶認知，而不要基于我的認知

市場、公關、品牌、營銷是向外生長的價值，其作用機理在外部，不直接干預用戶行為，主要是通過影響用戶認知，進而影響用戶決策，改變用戶行為。

許多企業更注意內生價值，更多看向企業內部，總琢磨內部如何提高效率、降低成本。通常意義上，企業都習慣向內用力，用力到內卷。但我們可以看到，最近幾年崛起的一些新消費品牌，如喜茶、奈雪，如飲料的元氣森林，都是在市場營銷、品牌公關上用力而成功。他們不是勝在成本控制好、定價低，而是勝在贏得了用戶認知。

美團之前有個Slogan，叫“美團一次美一次”，拍片子做投放說，“你總要吃一次飯，約一次會，看一次電影……美團一次美一次”。這種語言，要讓人信服、信任，很難。后來，美團外賣做品牌升級，icon從“一碗飯”變成了袋鼠，Slogan變成“美團外賣，送啥都快”，只強調一點，就是“快”。點個外賣，快點拿到就是核心問題，并由此界定了和競爭對手的競爭差異。利用袋鼠“袋子大、物品多、跑得快”的既有認知，能形象表達新訴求。

反觀餓了么，Slogan這幾年一直在變，2016年用的“叫外賣，上餓了么”，2017年改為“餓了，就要餓了么”，2018年改為“餓不餓，都上餓了么”，2019年改為“好而不貴，有滋有味”，2020年改為“愛什么，來什么”。在樓宇投放時，投過“餓了別叫媽，叫餓了么”。餓了么是否知道用戶真正關心什么問題？

讓人費解導致外向價值不彰的例子很多，比如后來和58合并的趕集網，用過“讓趕集至少幫你一次”、“趕集網、啥都有”，當當網用過“敢做敢當當”……

這些溝通，并不是基于“你”（用戶），而是基于“我”（企業自己）。

外向價值，必須要基于用戶（你面對的溝通者）認知，而不要基于我的認知。必須要站在用戶角度，調動他們大腦中已經存在的認知——畫出他們腦海中關于你的認知，并跟你要主打（也能打）的訴求連接起來。

通過品牌認知、競爭認知、產品認知、用戶認知，四個維度的認知梳理，繼而發現核心問題；通過品類分化競爭分析，鎖定心智競爭對手，繼而確立競爭轉化策略；通過品類名、品牌名、視覺錘、信任證明、打動口號，繼而完成一套認知組合；通過明確功能價值、極致價值、超預期價值，繼而獲得持續認可。

向外價值與向內價值不同，不是今天壓了成本明天賬上能算出錢來，價值釋放需要一個過程。拿最直接的廣告投放來說，轉化也有個反應過程。面對廣告投放，受眾大致會有以下心理歷程：Attention（注意）—Interest（興趣）—Desire（欲望）—Action（行動）。

在這個過程中，注意和興趣是欲望和行動的前提。一般廣告投放多以傳遞產品信息、折扣優惠信息激起受眾興趣，從而促進購買（轉化）行為產生。但受眾產生興趣和實際購買行為之間有一定的時空距離，當受眾興趣減弱后，實際購買行為發生的概率會大大降低。所以，這也是為什么我們經常看到蘋果、京東、天貓等知名品牌，也要經常持續投放，以獲得注意與興趣，繼而產生欲望達到行動目的。

一個用戶，引起其注意、產生興趣、產生欲望、完成行動，再有效的投放內容，沒有3次—5次的觸達，都很難達到好的效果。所以，與直接的廣告投放相比，品牌的建立、公關的效果，都在積累中完成，是潤物細無聲的。

內向價值與外向價值并不相悖，借助市場營銷、公關傳播的力量，向外突破、創新和創造，總能發現新價值。