公關(guān)策略5S原則，如何助力全球危機走出困局

2020年，一場突如其來的新冠疫情打破了世界局面，給每個國家?guī)砹饲八从械奶魬?zhàn)。這一場危機，考驗著每個國家置身危險中的抗壓能力與應(yīng)變能力，以及創(chuàng)新發(fā)展的能力。在這場拯救生命與帶動經(jīng)濟的過程中，一個國家的秩序是穩(wěn)定還是混亂，一個國家的經(jīng)濟是繁榮還是衰退，最能看出國家領(lǐng)導(dǎo)人及其身后團隊處理危機時的原則態(tài)度。所謂危機，就是在絕境中尋找機遇。

下面，我們從三個維度來分析美國危機公關(guān)的處理能力：

從新冠疫情看國家領(lǐng)導(dǎo)者的溝通力

2020年2月，美國衛(wèi)生防疫部門負責(zé)人曾向特朗普政府建議，民眾出行需要佩戴口罩，更需要關(guān)閉與他國之間的往來通道。但這一提醒被過于強調(diào)自由的特朗普直接無視，更稱比起約束，人民更需要自由。隨后，僅僅禁止了中美之間的交通航線，但仍然開放與歐洲的自由旅行通道。直到美國的病毒數(shù)據(jù)直線上升，特朗普開始將傳染源甩鍋給中國，并多次在社交媒體上，故意將病毒命名為“中國病毒”，撩拔美國民眾的排華情緒。他還在接受媒體采訪時，稱“不用戴口罩也沒事”的主張是由福奇博士提出，再次將責(zé)任推卸給無辜的人。

2020年4月，在與媒體的見面會中，特朗普多次與CNN記者發(fā)生不愉快的對話。面對記者的質(zhì)疑，特朗普反而將責(zé)任推給媒體，認為是他們制造假新聞，冤枉政府。并在隨后多次召開的發(fā)布會上，在他回答不了記者的問題的時候，開始進行言語攻擊，并粗魯?shù)卮驍鄬Ψ降膯栐挘月暦Q離場來威脅在場媒體。

溝通，是危機公關(guān)中的關(guān)鍵能力。成敗一張嘴，想要收獲民心，就不要與媒體發(fā)生矛盾，甚至形成敵對關(guān)系。特朗普在對話中，表現(xiàn)出強勢粗魯、逃避問題、推卸責(zé)任……缺乏溝通意識，一味欲蓋彌彰，更容易引起騷亂，使政府形象跌落神壇。

從“黑人事件”看國家領(lǐng)導(dǎo)者的協(xié)調(diào)力

2020年5月，一位46歲的非裔男子弗洛伊德，在明尼蘇達州明尼阿波利斯市被一位白人警察用膝蓋暴力跪壓致死。不到幾天時間，美國30個州的民眾上街示威游行，抗議警察暴力執(zhí)法。事發(fā)之初，特朗普雖然在社交媒體表示要進行調(diào)查，伸張正義，并對受害者一家表達了同情；然而隨后在暴亂升級，無法控制時，他又下令強行鎮(zhèn)壓，稱政府的處理方法太過軟弱，甚至在抗議者焚燒白宮時，特朗普不僅沒有站出來化解矛盾，反而逃進了地下掩體。

而作為特朗普競爭對手的拜登，則選擇了與抗議黑人進行對話。受到這次暴亂的影響，大選期間，特朗普的支持率明顯下降了10%，而拜登因為站在了抗議者的一方，支持率得以上升。

特朗普在這件事中立場前后矛盾，先在社交平臺表達傷感，后又因暴亂升級，揚言鎮(zhèn)壓，給民眾留下的印象就是一個脫口秀的搞笑角色。作為美國最高領(lǐng)導(dǎo)人，態(tài)度浮夸，前后不一，很容易給人造成混亂感。

從中美對比看國家領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威力

為了贏得美國大選，特朗普在社交媒體上頻頻發(fā)文——每天200條左右，一直活躍于社交媒體，但并沒有為自己樹立誠信。相反，他一直在利用言論自由，引發(fā)矛盾。

權(quán)威，是使人信服的力量和威望，而不是蠱惑民心、擾亂秩序的武器。尤其是為了一已之私，將民心置身風(fēng)險之中，無論地位再高，也很難得到眾人的支持。美國幽默家瓊·克爾說過：如果你覺得只有你的頭腦是清醒的，而你周圍所有的人都失去了理智，很可能是你自己錯誤地估計了形勢。那么在2020年，作為國家管理層，該遵循怎樣的公關(guān)應(yīng)對原則呢？

第一，承擔(dān)責(zé)任原則（shouldering the matter）。在危機發(fā)生后，人們最關(guān)心兩方面的問題，一是問題能不能得到解決，二是情緒如何化解。

武漢在爆發(fā)新冠病毒后，國家最高領(lǐng)導(dǎo)層第一時間下令封城，阻隔病毒的傳播。同時政府積極開展應(yīng)對措施：一方面快速解決緊急且重要的問題，號召全國成立支援小隊，分配至各疫情重災(zāi)區(qū)；加強防疫宣傳，并及時解決居民衣食住的需求；創(chuàng)建方艙醫(yī)院，緩解醫(yī)院人流過密的壓力。另一方面，政府通過媒體向公眾表達了抗疫決心，彌補疏忽、嚴密排查，逐步重建公眾信心。在隔離期間，通過快手、抖音等社交平臺，官民建立近距離的溝通與交流，使人們的情緒得到排解。

處理危機的第一步，就是敢于承擔(dān)責(zé)任，將人民的利益擺在首位，把危害降到最低。當(dāng)承擔(dān)者的決心與行動讓公眾和媒體看到后，人們的心理疑慮與不安就會消失，民眾更會受到正面的影響，一起加入到扭轉(zhuǎn)局勢的活動中。

第二，真誠溝通原則（sincerity）。所謂真誠，有三個核心關(guān)鍵：誠意、誠懇、誠實。

中國政府在抗疫過程中下達軍令，凡有瞞報現(xiàn)象，一律嚴懲，并通過自媒體聯(lián)手群眾一起監(jiān)督，及時收集民間信息，隔絕病毒傳播，對于海外回歸的人士不予以特殊待遇。無論哪個城市出現(xiàn)病例，一概追查路徑來源，并召開發(fā)布會，向外界說明情況。這樣的誠意，既是對百姓負責(zé)，也能贏得更多支持。

《危機管理》中有一句話：最關(guān)鍵和最有效的解決辦法，我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。所有的矛盾，源于問題沒有被重視、溝通出現(xiàn)障礙、公眾的訴求沒有被接收。在這個時候，真誠的態(tài)度，主動溝通的意愿，是化解問題最好的門匙。打通溝通的渠道，讓原本堵塞的一方得到疏通，疏而不堵，才能使雙方擁有平等對話和相互理解的機會。

第三，速度第一原則（speed）。速度決定事態(tài)發(fā)展的走勢。一般在問題發(fā)生的24小時之內(nèi)，人們會通過微信、微博、頭條號、抖音、快手等社交平臺，將信息擴散傳播。

無論是媒體還是政府，對民眾做的第一份聲明，都顯得尤為重要。2020年1月20日，習(xí)近平總書記就新冠疫情作出指示：各級黨委和政府及有關(guān)部門要把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位，制定周密方案，組織各方力量開展防控，采取切實有效措施，堅決遏制疫情蔓延。作為國家領(lǐng)導(dǎo)人，在處理危機時要滿足“三不”要領(lǐng)：不擴大、不蔓延、不升級。如此高效的回應(yīng)，除了體現(xiàn)大國領(lǐng)導(dǎo)人的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，更將全國人民的心緊緊連接在一起，令人產(chǎn)生信賴感。

將問題扼殺于搖籃之中，才能避免引發(fā)蝴蝶效應(yīng)。所謂蝴蝶效應(yīng)，指的是在初期一個細節(jié)出現(xiàn)問題，從而造成屬性的不斷裂變，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，影響整個系統(tǒng)崩塌。因此，解決問題要快，在問題變質(zhì)之前有效止損。

第四，系統(tǒng)運行原則（system）。系統(tǒng)運行講究的是一種全面與深入。不能因為害怕麻煩，害怕結(jié)果，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。這種治標(biāo)不治本的方式，會拖延問題的結(jié)癥，造成更嚴重的結(jié)果。

中國在應(yīng)對疫情防控方面十分嚴謹，哪怕是掘地三尺，也要追溯路徑，精確落實接觸范圍。同時啟動不同的應(yīng)對措施，根據(jù)目標(biāo)人群進行分群管理與醫(yī)治，避免引發(fā)新的危機。相比之下，美國政府的毫無作為，使得整個國家的醫(yī)療系統(tǒng)癱瘓，最終導(dǎo)致病毒肆無忌憚地橫行。

在此有六大事項需要注意：1.以不變應(yīng)萬變；2.統(tǒng)一觀點，萬眾一心；3.組織專項負責(zé)組；4.決策與行動力并駕齊驅(qū)；5.借助外力提升公信力；6.找準(zhǔn)危機點，對癥下藥。關(guān)于系統(tǒng)，考驗的是縱觀全局的把控力，以及應(yīng)對危難時的心態(tài)。

第五，權(quán)威證實原則（standard）。沒有權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的信息，終會引起爭議。一旦事情失控，更容易招來責(zé)任追究。因此，邀請專業(yè)領(lǐng)域的第三方出面很重要，一來樹立公信力，二來可以消除民眾疑慮。

當(dāng)武漢疫情引起民間的重視與猜測時，鐘南山院士率先趕赴一線，了解病毒的傳播途徑。作為SARS抗疫英雄，他的出征，以剛正不阿的姿態(tài)，讓民眾吃了一顆定心丸。更有網(wǎng)民評價：鐘南山所到之處，沒有黑暗。他的權(quán)威性，更確定了武漢第一批敲響警鐘的醫(yī)護人員的發(fā)現(xiàn)，極具參考性。

有時，當(dāng)事件主體的信譽遭受重創(chuàng)、令民眾失去信賴之后，無論怎么解釋，都是事倍功半。因此，以真誠的態(tài)度，借助權(quán)威的科學(xué)性，由第三方出面講述客觀存在的問題，緩解公眾對事件的焦慮，很重要。

危機無處不在，自然危機的發(fā)生，是上天安排的事，我們改變不了突發(fā)的情況，但我們可以改變自己對待危機的態(tài)度。想要從困局中發(fā)現(xiàn)機遇，就需要樂觀主動、正視問題。擅長社交媒體吸粉千萬的前任美國總統(tǒng)特朗普，之所以被資歷平平的拜登所取代，并非因為他不懂規(guī)則，而是因為他對生命缺乏敬畏之心，輕視了危機應(yīng)對的5S原則，最終苦了美國民眾。