凈水產品的渠道多元化和場景化營銷

■ 朱東梅

中國的凈水市場非常龐大，無論是家用市場，還是商用市場。2018年之后，因為智能化的加持，中國凈水市場發生了很大的變化。

盡管中國的凈水市場與歐美日等市場顯然存在很大的差異，但中國消費者對于用水健康的需求越來越多，中國家用凈水市場的規模還會持續提升，每個家庭安裝各種水處理設備，是當前最好的解決辦法。

中國凈水市場，都要根據產品和渠道的特點制定品牌策略，尤其是要根據市場的變化，不斷調整渠道，做多元化的嘗試。

首先，凈水設備在精裝修市場的發展潛力巨大。

在一二線城市的精裝修項目中，凈水設備幾乎是標配，也就是說，房地產開發商對凈水設備的認知度非常高，這更證明了家裝領域對凈水設備需求的旺盛。因此，無論是品牌商還是渠道代理商，都要重視區域內的地產項目的招投標，品牌更是要在政策和流程上給予代理商支持和協助。

精裝修市場有不同檔次的項目。廠商可以根據情況，做品牌的組合，既可以引進外資專業品牌與高端項目配合，也要有大眾化性價比高的品牌，大多數項目的敲門磚仍舊是價格。

其次，加大常規渠道的覆蓋率。

凈水品牌大多非常重視家電渠道，通過賣場、專賣店等線下模式，實現渠道拓展的多元化和C端用戶的高覆蓋。

調研發現，家電類代理商利用家電渠道去銷售凈水產品的規模非常大。例如，熱水器和廚電的代理商做凈水有非常大的規模。同時，中國市場多年來，各類渠道中專業做凈水的商家也很多。未來，這兩個方向正是想去嘗試的，發展分銷客戶。

例如，現在的品牌大多不再約束或者強制代理商做單一品牌運營。因此，在原有凈水代理商尋找合作伙伴對新品牌來說是可行的方案。但品牌與專業凈水代理商合作的時候，要強化產品和商務條件的優勢，尋找適合的機會，實現從有到優的進步。尤其是在行業發展日趨成熟，品牌格局日趨穩定的當下，要在逐步提升品牌知名度的同時，加強二三線城市或者三四線城市的渠道布局。

第三，線上渠道必須做戰略重視。

經過十余年的發展，電商已經成為凈水的主要渠道之一。針對線上渠道，要有清晰的理念。

除了為線上的平臺提供推廣資源以外，還要在產品的研發上給予傾斜政策，通過深度研究C端的需求，為線上開發專屬的專供產品。當線上銷售初具規模之后，還會根據這些數據建立與更多C端消費者的聯系，做精準的品牌推廣工作。而線上有了較為理想的增長之后，可以為線下進入大賣場做支撐，形成線下線上的相互扶持，共同受益。

當然，凈水的專業渠道與C端消費渠道存在很大的差異，需要品牌根據目標群體的特點和自身的優勢，出臺一些適應新戰略的渠道策略。

凈水產品作為強服務的產品，商家在做銷售的同時，必須通過服務與用戶更多的關聯。

第四，大力開辟B端商用市場。

中國的餐飲連鎖數量在大幅度增長，尤其是飲品市場，對于凈水設備的需求都是剛性的。因此，與餐飲連鎖企業以及企事業單位合作，將獲得穩定的業績。隨著經濟的發展，中小商戶對于商用凈水設備的需求也在大幅度增長，對于品牌和商家都是機會。但是在商用市場，除了成本以外，專業的服務是核心。而服務的水平往往是依靠服務商戶的積累獲得的。尤其是為全國連鎖用戶提供商用凈水設備服務的時候，產品、價格和服務缺一不可。

關注小眾的市場。

近兩年分戶采暖發展迅速，使用壁掛爐的用戶在持續增加。很多家庭使用儲熱式熱水器，正常使用壽命可能是8～12年。但是廣大的北方地區因為水垢嚴重，大大縮短了熱水器的使用壽命，降低了自采暖管路的效率。

在自采暖用戶量較多的歐洲市場，家庭用戶對于家用設備的保護意識比較強。熱水器、壁掛爐等設備都會定期做維護保養，如除垢服務，使用過濾設備等。而中國家庭目前對于家用設備維護保養的意識比較薄弱。因此，家庭安裝凈水設備，可以有效延長大型家用熱水設備的使用壽命，降低家庭用電設備的更換成本。

江浙滬是壁掛爐最大的零售市場，每年有大量的用戶會做明裝采暖的改造，也有大量分戶采暖的用戶在置換和維護保養已有的設備，這些跟壁掛爐和燃氣熱水器相關的商家，都可以與合作。

產品細分與場景化營銷。

最近幾年，傳統線下賣場引入直銷團隊在賣場內銷售凈水器，取得了較好的效果。為什么同樣的產品，直銷團隊就能賣的很好，擺在展柜上就無人問津呢？除了直銷模式本身以外，一個很關鍵的原因是直銷員在現場會做很多演示的方式，或者是場景化展現給現場的消費者，極大地刺激消費者對健康飲水的欲望。

凈水設備有多個技術不同，應用場景不同的細分品類。以超濾凈水器為例，超濾機內置的超濾膜，過濾精度為0.01微米。在環境保護較好，水質好的地區，例如，廣西，海南等地，消費者家里選擇超濾膜凈水器就可以解決飲用水凈化的問題。但是對于一些工業發達，尤其是化工企業較多的地區，消費者最好不要選擇超濾產品。

軟水機的作用主要是去除水垢。而家庭常用水的主要場景就是洗浴、洗衣，商用場所日常用水主要是采暖系統。

隨著生活水平的提升，人們對于洗浴、洗臉和洗衣的要求在改變。例如，軟化水提高了洗浴之后的皮膚舒適感，不再發干。因此，將軟水機與儲熱式熱水器一起展示，通過場景的描述實現軟水機+儲水式熱水器的組合式銷售。

現在很多北方家庭在洗衣服的同時，會添加柔順劑，原因就是因為水質過硬，洗后的衣服比較硬。而柔順劑并不是環保型的產品。因此，使用軟化水洗衣服，衣服的柔軟度非常好，尤其是純棉的產品。因此，在銷售洗衣機的時候，連帶推銷軟水機，可以滿足中高端消費者的需求。

在一些90后女性的消費中，美顏美容產品是第一大消費。洗臉作為面部清潔的第一步，被很多年輕女性所重視。用什么潔面產品之前，水質顯得更加重要。因此，最近兩年，美容洗臉儀在社交電商銷售火熱。通過與化妝品、美容儀的合作，讓女性在購買化妝品或者做美容的時候，現場體驗美容洗臉儀，在價格適合的情況下，很多女性愿意購買。

軟水機目前在凈水設備中，銷售量遠低于純水機，主要是因為消費者必須把飲用水健康排在生活用水之前。但隨著消費升級，有條件的消費者更加注重生活品質，軟水機的銷售量會水漲船高。

中國凈水產品每個渠道都有自己的特點，各自的玩法不一樣，經銷商的理念不同，但是各自都充滿了機會。需要在嘗試的過程中，與更多的家電代理商經銷商合作，尋找各種機會。在渠道多元化的過程中，在較為發達的市場實現渠道的下沉，逐漸實現渠道的網格化。