發現：當新零售植入場景化

■ 白洋

最早，熱水器產品在線上的銷售，與電商的常規運營手法一樣，進行產品上架、功能描述、客服進行標準話術輸出。實際上，相比線下實體門店，如果單純的采取這種傳統電商模式，顯然對于一些腰部品牌而言，并無優勢。

徐總和他位于廣東順德的熱水器工廠，在該領域深耕超過二十年，從最初的出口到現在的自建品牌，徐總坦言，在國內做品牌、做營銷，要遠比出口制造，難的多。從創立品牌至今，徐總經營的品牌在國內熱水器領域屬于典型的腰部品牌，產品質量過硬，尤其是在異形機的生產制造上，優勢更為明顯，但在品牌知名度上尚需推進。

2010年，徐總上馬電商項目，最早也是作為一條新興渠道嘗試。但是，電商真正產生效益為品牌和產品銷售帶來推動作用，卻是在2020年。

2020年，已經成為傳統電商和新電商的分水嶺。之前，徐總公司的電商運營邏輯，是操盤手運作普通的電商邏輯。徐總強調，現在的邏輯，圍繞差異化和場景化展開。

以線上的主銷產品小型櫥柜熱水器為例，過去，線上的展示主要是圖片形式，現在采取視頻+解說+場景化演示為主，給消費者呈現更直觀的、沉浸式體驗。

小型立式熱水器是典型的異形、或者小眾機型。替代的是衛生間原有的小型熱水器，例如即速熱式熱水器。從2008年開始，即熱式電熱水器的銷售進入市場頂峰，也沉淀了相當一部分客群，這群客戶已經進入置換期。那些只想更換熱水器，但沒有打算對衛生間進行全盤整裝的用戶，因為原有熱水器體積和位置的原因，在考慮更換新機的時候往往受到很多限制。徐總工廠推出的立式雙膽30L機型，就是即熱式熱水器的替代銷售產品。

過去，立式雙膽熱水器無論在線下還是線上，采用傳統邏輯的銷售都不是很理想，自從改變了線上的展示方式，銷量明顯增長。

首先，立式熱水器是熱水器中的異形機，差異點非常好打。其次，在展示上，每款產品都有獨立的展示，消費者打開產品頁面之后，是直接在衛生間，或者櫥柜進行安裝使用的情景視頻。客服也不再是講產品，推活動，而是根據用戶的實際需求，提供專業化的方案，通過文字+圖片+視頻的形式，進行產品的場景化講解輸出。

“實際上，能夠打開我們頁面的消費者，是非常精準的。因為有購買立式熱水器需求的消費者一定是遭遇了使用痛點，對產品有著精確的需求。這時候只要我們的客服摸清對方的痛點，有針對性的推薦，成功幾率非常高。最受歡迎的是30L立式和50L落地式產品。”

通過突出產品差異化和展示情景化這兩個關鍵點，徐總的產品在京東和天貓闖出了一片天地。過去，立式熱水器在線下通常采用價格競爭爭奪市場，269、299的產品隨處可見，但銷售非常不理想。但是在線上，重新包裝和展示的立式熱水器，平均單價在千元左右，卻有了更多的目標和成交客群。“電商這樣走才有希望！”徐總坦言改變帶來了效益，但同時，這種新零售的嘗試，有著自身幾個精準著陸點。

第一，目前雖然目標客群半徑擴大，銷售上漲，但是依然具有局限性。

以徐總的實際經驗分析，購買立式產品的消費者，絕大部分是復購客群，是存量市場，而非新客群和增量市場。因為復購客群才有符合產品屬性的、最明顯的痛點。“很少有新用戶購買，因為新用戶一般不會購買立式機。購買我們產品的用戶，一是以前就用立式機；二是衛生間的空間只能放立式熱水器。”。

第二，立式熱水器更適合做線上。

“立式熱水器線下銷售行不通。”之所以做出這樣的判斷，也是由產品屬性所決定。立式產品目前仍然是小眾產品，目標客群少，就沒有銷量，但如果沒有銷量支撐，線下店的存活幾率非常低。在過去的試錯里，徐總以及下級客戶在線下的銷售教訓讓其得出了這樣的結論。

為什么立式熱水器更適合線上？“產品沒有改變，改變的是我們的銷售路徑。線上沒有地域限制，即使產品再小眾，也是小眾的綜合體。中國的內需市場足夠龐大，消費人口基數也足夠大，再小眾的產品，如果找到了渠道、找到了客群，加上足夠有吸引力的展現形式，也能夠實現銷售，實現小而美。”

現在，在京東和天貓商城的店，每天都會產生銷售，其中不乏千元的產品，因為目前整個立式熱水器市場的產品均價依然很低，線上成交零售價千元的產品，已然是該品類的銷售突破。

與此同時，徐總坦言，對于腰部品牌而言，在運營了一段時間京東和天貓之后，天貓會更加友好。

例如，京東會更傾向于扶持頭部品牌和自營品牌，在資源和流量的分配上也會向這兩個版塊傾斜。“當然，在京東投入的推廣成本也決定了流量的多少，但前提是投入的差值足夠大，例如，投入一百元的推廣費和投入一萬元的推廣費用，還是有非常大的區別。但毫無疑問，電商形式的變化是新零售的一種，這種變化給予了我們的產品和品牌以新的機會。”