5G技術背景下電信運營商對于IPTV存量用戶的運營策略研究

張秋實 中國電信遼寧分公司

一、IPTV業務在國內的發展情況

截止到2020年，工信部發布的數據顯示，2020年10月份國內運營商寬帶用戶已經達到4.76億戶，國內IPTV用戶已經達到3.1億用戶，比2019年末凈增長了1 580萬戶，叫比于2018年、2019年增速放緩，從全國各省運營商數據上看，IPTV的寬帶空間雖然存在，但是已經比較有限，行業天花板已經到來更成為行業的現實情況，快速增長的時代已經過去了。

在近年中，IPTV步入存量時代的情況被常常提及，內容運營、數字化賦能、廣告內容營銷都成為存量用戶主要關注點，成為目前行業內大家主要關注的話題。

(一)國內運營商IPTV發展定位

目前國內運營商在部署IPTV業務時，通常利用運營商的網絡優勢和內容捆綁進行發展，突出其IPTV特有的網絡優勢，通過對內容的豐富整合，IPTV是電信運營商拓展基礎融合業務的關鍵，也是提升寬帶價值、占領客廳經濟的必須手段。

中國電信是國內三大運營商中IPTV業務發展的最早的也是最重視政策的，提出了將IPTV作為打造智慧家庭業務的重要入口，用戶也超過了1.2億；中國移動在電視業務上一直游走于廣電政策管控的邊緣，IPTV業務與OTT業務并行發展，其增速也是三大運營商中最快的，對電視業務仍然是抱有較大的期許；而中國聯通從2018年開始就已經與各地廣電開展全面的業務合作，但是在用戶發展上受其機制的影響，每年的增量并不明顯。

(二)2019年后國內IPTV業務的政策要求變化

IPTV既是三網融合的最佳切入點，是占領家庭用戶客廳經濟的最佳入口，也是廣電與運營商矛盾點，多方監管的政策、不清晰的定位、互相爭取的掌控權以及各方爭取的權益、運營牌照以及內容監管等新的問題都在倒逼著國內的監管機構，加強行業規范與監管的界面。

2019年3月27日，國家廣電總局召開了全國IPTV建設管理工作會議，并在此后總局頒發了《IPTV集成播控平臺與傳輸系統規范對接工作方案》，即76號文，在此之后，各地播控平臺與運營商又將博弈推向了新的轉折點，IPTV也正是納入了電視業務的監管體系，這對于已經開始磨合狀態下的IPTV業務形成了新的考驗。政策的發展必然后影響IPTV發展的方向，IPTV是否將會被有線化，如何提高3億多用戶的活躍度與黏性也將作為重點的思考方向。

(三) IPTV業務面臨的發展壓力

隨著IPTV用戶發展空間逐步縮小，業務發展不僅僅面臨著自身的壓力也面臨著外部的競爭壓力。很顯然的，IPTV用戶不可能一直高速增長下去，同時運營商對現有用戶都是有成本的，且是一筆不小的開支，直播內容、傳輸網絡的成本居高不下，一方面盈利能力沒有得到有效的提升，同時外部互聯網OTT業務的強大競爭、還有廣電在拿到5G牌照后成為第四家運營商，那么未來的IPTV將面臨很多的難題。

二、5G技術的發展對于IPTV的影響

IPTV業務發展依靠的是互聯網技術，而IPTV行業是一個以技術為強驅動的產業，目前基于5G、云、大數據、物聯網、安全傳輸技術都在快速的創新演進，以客戶為中心的存量運營也都在催生并推動著產品的互聯網化、業務的運營能力與技術水平的前進。

5G技術即是第五代移動電話行動通信標準，也稱第五代移動通信技術，高速率、大容量、低時延是5G技術的三大特點，萬物互聯、開放架構、無限接入也是5G技術的體現，基于此的5G超高清、慢直播、在線醫療等已經在多地的IPTV行業上得到了及時的跟進，讓我們的用戶也實實在在的體驗了新型的直播形式已經不再局限于小屏。

(一)5G技術下高清視頻內容將對給IPTV帶來更多的機會

如果把5G看成為高速公路，那么在這條高速公路上，將要承載大量的業務，在IPTV場景領域中，視頻業務將是5G時代受益的第一產業，超高清視頻業務是5G技術率先落地的領域，而電視大屏則是4K/8K/VR視頻的最佳承載，超高清視頻將給大屏帶來更多的機會，5G live、IPTV+VR等都是通過5G技術拓展了產品領域邊界，這些也都將可以為用戶帶來全新的體驗。

(二)5G業務下將衍生出更多的垂直行業

5G技術對于超高清技術的賦能，利用高速的傳輸網絡將更加有效的助力內容生產以及消費場景的搭建，5G+多視角、5G+視頻云都可以發展支撐新的商業模式也將打造更多的垂直行業場景，比如：5G+VR應用場景，可以立體還原教學場景，將教學細節傳輸給學生；比如ToB場景下通過5G+VR實現醫療行業的特定場景，綜上，在5G技術環境下，IPTV能夠衍生出更多的產品和使用場景，我們甚至可以想象一下脫離大屏的視頻業務。

(三)5G技術將增強IPTV的傳輸與互動

在5G技術的支撐下，將可以為用戶提供更加沉浸式的用戶體驗，隨著智慧家庭產業的發展，電視大屏作為家庭業務的關鍵入口，沉浸式體驗以及強互動方面，都有望給IPTV釋放更大的營銷價值。

三、未來5G技術下IPTV內容運營策略

在IPTV用戶規模即將觸頂的同時，運營商也開始從“先送機頂盒時代”走向了高質量發展的時代，在以后的階段中，存量維系與提升用戶的價值將成為未來IPTV業務發展的重中之重。并且隨著5G技術的發展，萬物互聯的時代已經到來，在充滿競爭的客廳經濟時代，場景將比單一的產品更加具有發展價值，場景化是商業升級和產品創新的必經之路。再觀IPTV，在大屏上的單一的視聽內容到家庭DICT平臺的發展過程中，也需要不斷的打破傳統電視的壁壘，打造完成整體商業模式。在此競爭中，本質是爭奪用戶的時間，需要我們通過內容抓住用戶的心里和需求。而垂直化、細分化、本地化則是內容競爭中有效的形式。

(一)加強打造基于IPTV大屏的智慧家庭視頻產品體系

視聽內容始終是IPTV大屏業務的重要突破口，在5G網絡技術發展下，除了打造4K、8K/VR等超高清視頻內容之外，關注云VR、云游戲等高帶寬應用的應用是對IPTV內容的關注和探索。除了構建IPTV為基礎的視頻產品體系外，也需要通過智慧家庭產品體系打造IPTV內容差異化能力。

(二)內容的垂直細分

疫情期間，在線教育、健身生活、娛樂美食等內容在全國各地的IPTV上都得到了發展，聚焦用戶的家庭場景，跨界聯合，打造生態服務平臺，將連接電視、學校、醫院、超市、生活等方方面面的生活生態，并且這個垂直生態也將持續得到更大的拓展。比如：在廣東電信IPTV中上線了音樂、少兒專區，在甘肅IPTV中上線了《梨園行》等多種內容。從本質上講，內容的垂直化都是基于用戶多元化的訴求，只有發揮出產品和服務之前的有效的發揮出生態流量的巨大作用。

(三)開展本地化內容運營

與OTT相比，基于IPTV是以省為單位進行發展的，IPTV具備很大的本地化優勢，既然要打造內容的差異化，那么本地化內容就是一個很好的突破點，結合本地的教育、醫療、文化等內容深耕本地特色，打造本地差異化內容，例如湖南本地的廣場舞大賽，結合了本地的廣場舞這一廣受大家接受的娛樂場景做了多年的探索，打造了屬于本地IPTV的品牌效應與內容效應。

四、IPTV存量用戶運營策略

除了內容體系外，IPTV也進入到了存量用戶的精細耕作的時代，不論從IPTV產品角度考慮，還是從廣播電視業務的本身價值出發，都需要通過各種運營工具、手段挖掘IPTV的內在價值。精準營銷是用戶運營的重要手段，也是在精準把握每個用戶的需求之后，通過用戶畫像從而得出的用戶標簽集合，并利用用戶的標簽來推薦差異化的產品和服務。

(一)IPTV在數字化運營中的優勢

在多媒體的今天，IPTV與傳統的電視相比，觀看行為更具雙向特質而非線性，用戶通過選擇觀看直播、暫停、回看、點播內容是否訂購等行為更加的豐富、更加及時、更加準確、客觀和真實，通過對用戶的這些行為進行采集更能夠了解到用戶的心理需求。

(二)通過加強數字運營深挖用戶價值

在運營商云改數磚的背景條件下，更為數字化運營IPTV提供了可以充分發揮的土壤，精細化運營的核心也會數據作為驅動，而首先第一步就是要有數據，要有基礎數據的采集、要有數據的標簽設置，這個只是一個前提，在IPTV業務中需要對內容數據、用戶數據、觀看行為數據等進行逐步完善，以此為基礎加強數字化運營的能力。

(三)建設數字化運營的協同體系

僅有數據距離運營數據還有較大的差距，還需要有運營型的支撐，需要從基礎能力建設到精細化運營到智能化運營的建設階段，而這些都是需要應用到生產中的，就需要建立從建立標簽、數據挖掘、用戶畫像到匹配產品。

五、結語

隨著5G的到來，IPTV業務必將迎來新的產品形態，隨著運營商之間競爭越來越激烈，IPTV作為客廳經濟的入口必將越來越受到重視，IPTV業務已經進入到了需要精耕細作的時代，通過技術的更新、垂直化運營、應用拓展、數字化轉型使得IPTV從內容、運營、生態上獲得更多的價值。■