在華中小型歐美企業營銷管理和布局

趙 星 奇卡膠橡塑部件(昆山)有限公司

在2010年至2016年中國汽車零部件市場高速增長后，2017年便持續下滑，到了2020年，這場突如其來的疫情讓無論是整車企業還是零部件公司都感到陣陣涼意。在市場下行的大環境下，主要主機廠幾乎無不例外地開展了保守戰略，節流降本成為市場的主題。在這種情況下，相關配套歐美工業企業在華業務如何發展，如何面對低成本的民營企業的挑戰？幾乎是所有歐美企業在華分支企業所有面臨的共同問題。而我們通過美國AB電子公司在中國市場多年摸索研究，成功經驗，充分意識到了產品定位和細分市場的重要性。誠然要研究細分市場，制定企業定位，就需要基于定位理論：分析行業環境、尋找區隔概念、找到支持點、傳播與應用。但是要想最終成功，就必須結合薩姆·希爾激進營銷理念。一般歐美企業在華分支很難全部完全遵照該營銷理念，比如說“首席執行官或者決策者親自掌管營銷職權”就難以在中國子公司中實行，但是他的大部分理念還是可以參考的，如“確保營銷部門層級少而精”，就跟目前的互聯網公司所倡導的扁平化管理層級類似。“走出總部直接面對客戶”就需要企業的營銷人員改變以往外企高高在上作風，傾入客戶，像工作伙伴一樣思考客戶的問題和幫助他們尋找答案。“值得珍惜的反常識”意味著不能照搬照抄過去經驗或者其他成功公司的模式。薩姆·希爾激進營銷理念中“慎運用市場調查方法”也是非常值得借鑒，在工業或者汽車零部件細分市場，外部的市場調研公司很難了解客戶系統、本公司產品，因此很難找到契合點。還有“充滿熱情的傳教士和忠誠于自己的品牌”會促使我們不知疲倦地闡述公司產品優勢，內心忠誠才更能讓客戶信賴。這些營銷理念可以幫助定位理念的商業計劃制定和完成以贏得市場。

AB公司就是這種商業理念的受益者，我們以其中一個地板式電子油門踏板細分市場為例，早在2012年，我們通過咨詢式市場調研，分析整個電子油門踏板市場，發現該市場已經是紅海一片，不僅有國際巨頭海拉、博世，還有民營制造商高發、奧聯，連相對保守的日系制造商電裝也早早地在中國市場布局了。同時北美的西迪斯和凱瑟也加入到中國市場的競爭中來。在技術層面，隨著霍爾芯片技術廣泛應用，已經是幾乎沒有任何壁壘。同時市場價格也是隨著競爭的加劇而不斷下滑。根據市場信息輸入，從五個維度(分別是應用市場發展趨勢，應用市場競爭態勢，成本競爭力，自身技術競爭力以及投資規模)分析后，AB果斷放棄了電子油門踏板市場，但是正是因為跟客戶關系接近，我們發現了地板式油門踏板在國內幾乎是空白，只有寶馬、奔馳等高端車型采用。于是AB再次根據地板式電子油門踏板做了精確的市場調研，同樣從五個維度判斷該細分市場的前景。市場趨勢自然會隨著人們對汽車駕駛舒服性的要求而提高；競爭情況是只有國際巨頭海拉有介入；而海拉全球的板式踏板的規模與AB相當，因此成本也就處在同一水平上；技術上AB的專利傳感技術AUTOPAD有更好的穩定性；最后財務上投資分析后投資規模也是AB公司可以承擔的。因此AB就基于地板式電子油門踏板細分市場，制定了業務發展計劃。

計劃主要分為五步：第一，產品方案制定。第二，產品推廣。第三，領導項目獲取。第四，細分市場份額提高。第五，細分市場護城河的建立。

在完成產品方案后，AB公司便開始全國推廣，主要針對決策權在國內的中國汽車制造商，如長城、長安、比亞迪等。在很多主機廠對新事物猶豫不決的時候，AB首先贏得新創汽車公司寶沃的青睞，成功取得了領導項目。然后開始致力于市場份額的提高，迅速獲得了吉利帝豪GL,GS和博越、比亞迪宋，ST唐等項目的定點，截至2016年，共計13個整車客戶包括寶馬、奔馳、吉利、比亞迪、蔚來、小鵬等，30多個車型都采用了AB公司的地板式油門踏板，AB公司也因此占據大約65%的細分市場，成為該市場的領導者。此后，通過價格，質量手段，給后來者建立一定的門檻，長期保持了每年大約一百三十萬個地板式電子油門踏板的年出貨量。

在開發地板式電子油門踏板的商業計劃執行過程中，AB又醞釀了重卡電子油門踏板市場開發計劃，因為AB的電子油門踏板中一項重要優勢就出色的可靠性和穩定性而重卡又是對可靠性和穩定性有極高的要求，因為重卡主要的終端客戶是從事長途運輸的物流公司，這些公司最重要的目標是需要保證準時到貨，如果因為任何一個零部件而需要中斷運輸過程都會影響最終的準時交付，而且拖車和維修成本也大大高于普通家用轎車。與此同時，精確的市場調研和分析，也給了我們進入這個行業與民營企業競爭的信心。AB的市場調研不僅是有別傳統的市場調研，與客戶充分溝通理解，與上下游咨詢調研，還會利用各種渠道了解競爭對手，甚至通過競爭對手的股票說明書所披露的前三年五大客戶的銷售額：發現主要重卡企業對該民營電子油門踏板制造商的產品并不滿意。完成市場調研后，我們也是通過五維模型分析，最后制定我們制定了開發重卡市場的商業計劃，并且很快取得了陜汽的項目作為領導項目，然后又得到了東風和解放的項目定點迅速擴大了該細分市場的份額，同時雙十一和國家“一帶一路”的大方針又促使重卡市場井噴，最終AB的重卡踏板占據了約45%的市場，成功搶占了原來民營企業所有占據的市場份額，而且每年的出貨量明顯超出預期。

隨著新能源汽車市場的發展，AB公司未來的業務發展自然不會離開這個市場熱點。但是仔細調研各個應用細分市場后，發現很多熱點已經被強大的資本所青睞，有過熱的苗頭，例如電池管理系統，或者電池傳感器已經被國際巨頭和民營企業所占據。或者是有些細分應用市場前景不明，如輪轂電機控制器產業化前景并不是很樂觀，通過深入調研，終于找到相對小眾的電池開關系統中雙電池系統隔離開關的細分市場，由于應用自動駕駛L3或者以上，市場趨勢良好；提早布局只有國際競爭對手埃貝赫；唯一不足的是技術積累不足，整個集團沒有該產品的設計經驗只有制造經驗，但是AB中國的研發人員克服了困難，成功開發了該產品并順利從華人汽車贏得了領導項目，緊接著又贏得了其他多個主機廠的合同。類似的例子很多，比如早期的應用拉索的空擋傳感器，因為系統集成商沒有簡單的解決方案，采用啟停系統或者一鍵啟動的時候需要一路空擋信號，但是集成商的空擋信號解決方案是必須要變速箱改造后安裝空擋傳感器，由于成本和項目節點的限制給了AB一個應用于安裝于拉索的空擋位置傳感器機會；由于汽車電氣化和自動駕駛發展簇生了電子剎車系統被某些系統命名為ibooster系統，AB便開發了應用于ibooster系統剎車活塞位置的分離式位置傳感器，總而言之，AB公司依靠細分市場準確定位，不僅現在在中國取得了巨大的成功，同時也給未來的發展提前布局，保證了3—5年未來的可持續增長。從空擋傳感器到65%的地板式油門踏板市場份額、45%的重卡踏板市場份額，未來可能的60%以上雙電池隔離份額以及ibooster分離式位置傳感器的成功案例也驗證了產品定位極其重要的商業邏輯。雖然在一家公司取得成功不足以證明這種商業邏輯可以移植到所有歐美工業在華企業，但是卻是一種重要的借鑒。

在中國市場，其競爭態勢已經超過全球任何一個市場，對于歐美工業企業在中國發展，必須要找到自己的定位細分市場，制定商業計劃，結合激進營銷原則才能在很多細節上落實到位，在中國細分市場取得領先，避免陷入激烈的價格競爭，在收回投資后又可以價格為護城河，長期保持細分市場領先的地位，在競爭中立于不敗之地。■