互動營銷視角下的直播間主播行為策略分析

文圣瑜

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院，長沙 410100）

0 引言

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的商品信息單向輸送，無法收集顧客的意見和信息，不清楚消費(fèi)者的反饋及心中所想的營銷方式已經(jīng)逐漸被市場淘汰，而作為網(wǎng)絡(luò)軟營銷方式之一的互動營銷則受到企業(yè)的大力追捧和青睞。

互動營銷在營銷過程中更多的是為消費(fèi)者提供互動體驗(yàn)，并不是直接銷售。這種營銷方式通過與消費(fèi)者多樣的互動交流，和消費(fèi)者保持一種良好的互動關(guān)系，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的參與度，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，提高彼此信任度，通過企業(yè)和消費(fèi)者充分的溝通和理解尋找利益交叉點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)營銷目的。互動營銷的實(shí)質(zhì)就是以消費(fèi)者的實(shí)際需求為基礎(chǔ)，切實(shí)實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)用性。互動營銷能夠促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者通過“換位思考”來觀察問題、解決問題，并促使雙方相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)和彼此改進(jìn)。而網(wǎng)絡(luò)直播作為當(dāng)今最典型的互動營銷方式之一，以其實(shí)時性、互動性、引流性等特征深受消費(fèi)者喜愛，也逐漸受到企業(yè)的重視。

在企業(yè)和消費(fèi)者之間存在嚴(yán)重信息不對稱的大數(shù)據(jù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播可以幫助企業(yè)對其目標(biāo)消費(fèi)人群精準(zhǔn)營銷。企業(yè)和消費(fèi)者在直播間中可以平等互動，消費(fèi)者可以將其所有意見和建議以及問題都在直播間中實(shí)時反饋和表達(dá)，企業(yè)在了解消費(fèi)者的需求后，有針對性地交流、溝通，從而產(chǎn)生交易默契。因此，在直播間中連接和激活整個互動營銷過程的“主播”，在這種“邊看邊買”的模式中具有重要的主導(dǎo)地位。

主播在直播間通過對產(chǎn)品的現(xiàn)場講解、親身體驗(yàn)測評、答疑等活動與消費(fèi)者互動，作為消費(fèi)者的虛擬替身，為消費(fèi)者營造一種即時感、同步感和在場感，加強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的感知價值，降低感知風(fēng)險，最終實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。因此，主播作為直播間互動營銷行為的實(shí)施者，要想讓消費(fèi)者獲得良好的互動體驗(yàn)，提升對主播的認(rèn)同感，從而產(chǎn)生積極的情感和行為，需要采取以下幾個方面的策略。

1 主播要有鮮明的人設(shè)

一個優(yōu)秀的主播一定是有其獨(dú)特的人格魅力的。所謂的人格魅力就是來源于主播對自己人設(shè)的定義，簡單地說，就是粉絲對你的外貌、穿衣打扮的固有形象以及你的性格上帶給粉絲什么樣的印象。一個成功的人設(shè)可以增強(qiáng)主播的辨識度，深化觀眾對主播的認(rèn)知以及信任感。當(dāng)主播被貼上標(biāo)簽，并與標(biāo)簽融為一體時，主播便擁有了屬于自己的人設(shè)。

通過人物設(shè)定可以讓自身的定位更加鮮明立體，讓粉絲通過一個關(guān)鍵詞或者一句話就記住你，所以人設(shè)一定要有記憶點(diǎn)，沒有記憶點(diǎn)的人設(shè)都不叫成功的人設(shè)。主播要建立清晰的人設(shè)辨識度，可以從以下幾個角度出發(fā)來塑造自我人設(shè)。

1.1 分析自身優(yōu)勢

打造人設(shè)一定要符合自己的實(shí)際情況，而不是盲目地去塑造。只有貼合自己的性格、行為習(xí)慣，再去挖掘適合自己的標(biāo)簽并擴(kuò)大宣傳，才能吸引更多的粉絲。主播可以從硬件和軟件兩個方面來分析自身的優(yōu)勢。硬件優(yōu)勢就是指自身在一定的時間內(nèi)難以改變的條件，比如身高、性格、外貌等，像一些顏值高、身材好的小姐姐就比較適合做服裝、美妝類的主播；軟件優(yōu)勢則是指可以通過后天學(xué)習(xí)獲得的優(yōu)勢，比如某種才藝、某種專業(yè)技能等，像目前電商直播的“口紅一哥”李佳琦，他之前就是歐萊雅柜臺的彩妝師，要做到比女生還會化妝的男生不容易，故“比女生還會化妝的男生”就是他的人設(shè)，專業(yè)且有魅力。

1.2 分析人設(shè)的辨識度

主播在塑造自我人設(shè)時，要對其他同類主播的人設(shè)進(jìn)行分析，分析他們的人設(shè)有什么特點(diǎn)，從對比中尋找自身人設(shè)的優(yōu)勢，從而提升自身人設(shè)的辨識度，比如同樣是賣母嬰產(chǎn)品的主播，有的主播塑造的是勤勞樸實(shí)的家庭主婦形象，有的則是知性干練的職場寶媽形象，她們不同的特征吸引的消費(fèi)者不一樣，對消費(fèi)者的號召力也是不一樣的。再比如，做產(chǎn)品測評的主播很多，但老爸測評是作為一個父親，站在關(guān)愛、關(guān)懷子女的角度去檢測各種護(hù)膚品及其他產(chǎn)品，通過提供給大眾客觀、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z測結(jié)果，去解讀各種產(chǎn)品，他的專業(yè)性以及父親的角色使得大眾對他更加信賴，從而獲得了用戶的認(rèn)可。

1.3 預(yù)估人設(shè)的變現(xiàn)能力

主播可以通過是否具備帶貨能力、是否具有產(chǎn)生商務(wù)價值的潛力兩個方面對人設(shè)的變現(xiàn)能力進(jìn)行預(yù)估。直播營銷的最終目的是完成交易任務(wù)，因此，主播的人設(shè)要對營銷轉(zhuǎn)化率起到積極作用，比如直播間是賣美妝的，主播塑造美妝達(dá)人標(biāo)簽就對直播間營銷的美妝產(chǎn)品有變現(xiàn)促進(jìn)作用；直播間賣地攤百貨，主播塑造樂觀熱情標(biāo)簽人設(shè)，對直播間目標(biāo)人群有號召作用；直播間賣食品，主播塑造吃貨人設(shè)，能很好地拉近與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，促進(jìn)成交。

2 主播要注重溝通技巧，變“交易”為“交往”

直播最終的目的是達(dá)成交易，而讓消費(fèi)者在觀看直播、與主播互動的過程中感覺到主播的親切和友善，變“交易”為“交往”才是保證直播營銷效果的關(guān)鍵。

2.1 成為會說話的“高情商”主播

2.1.1 主播的表現(xiàn)不能過于怯懦或強(qiáng)勢

在直播中，主播與消費(fèi)者的互動主要體現(xiàn)在雙方的對話上，在與消費(fèi)者的對話過程中，主播的表現(xiàn)不能過于怯懦，比如在直播中，總是消費(fèi)者問一句，主播答一句，不會自己找話題占據(jù)主動；也不能過于強(qiáng)勢，比如說主播自說自話，根本不關(guān)心也不在乎消費(fèi)者在說什么，想聽什么，也是不行的。

2.1.2 學(xué)會聆聽消費(fèi)者的觀點(diǎn)

主播與消費(fèi)者說話時，不僅要懂得如何去說，還要懂得如何去聽。只有仔細(xì)聆聽消費(fèi)者對自己意見的反映或回饋，才能確定消費(fèi)者有沒有在聽自己說話，以及消費(fèi)者是否真正明白自己說的話，主播才能知道消費(fèi)者所關(guān)心、愿意討論的話題在哪里。

2.1.3 說話用詞要得體，表達(dá)方式要靈活

主播在直播時夸大其詞或者不看對象、詞不達(dá)意，都會成為引發(fā)消費(fèi)者反感的導(dǎo)火索，因此，主播說話用詞一定要得體。而在與觀眾溝通時，要根據(jù)說話對象、說話目的和說話情境來靈活選擇自己的表達(dá)方式，該直率的時候直率，該委婉的時候委婉。

2.1.4 對觀眾的贊美和禮物要表示感謝

在直播過程中，觀眾經(jīng)常會在評論區(qū)對主播表示贊美，或者向主播贈送禮物表示支持與肯定，這時主播要及時地表示感謝，且一視同仁。因?yàn)樵谥辈ブ胁恢皇侵鞑ハＭ@得關(guān)注，觀眾同樣也希望獲得關(guān)注，觀眾在評論區(qū)活躍發(fā)言或者贊美主播，除了對主播表示贊賞和支持外，也希望在直播中獲得參與感。主播對觀眾表達(dá)感謝，能夠讓其感覺自己是被尊重的，已經(jīng)真正參與到與主播的互動交流中。

2.1.5 把握好開玩笑的尺度

為了提升直播間的氛圍，很多主播會在直播的過程中講一些玩笑話來引起觀眾的興趣，但是在開玩笑時，主播要注意說話的分寸，把握好尺度。既不能開一些低俗玩笑，也不能為了娛樂觀眾而拿別人的短處或痛處開玩笑，更不能逞口舌之快談?wù)摼哂袪幾h性的敏感性話題。

2.1.6 風(fēng)格化的話術(shù)

形成頗具個人特色的直播話術(shù)，有利于主播給消費(fèi)者留下深刻的印象，為直播間引流。比如說李佳琦的“買它買它”“OH，MY GOD！”“我的媽呀，太好看了吧！”，個人特色非常鮮明，容易讓消費(fèi)者識別。

2.2 尋找有趣的溝通話題

2.2.1 尋找共同點(diǎn)

人們都喜歡和與自己有共同點(diǎn)的人談話、交往，以此來尋求共鳴。因此，主播在與消費(fèi)者溝通的過程中，可以尋找雙方的相似點(diǎn)，如共同的興趣、地域、職業(yè)、經(jīng)歷等，這樣都有助于加深對彼此的感情，拉近與消費(fèi)者之間的心理距離。

2.2.2 用問題激發(fā)觀眾互動

提問是一種非常有效的激發(fā)觀眾互動的手段。比如主播可以詢問觀眾所在地域發(fā)生了哪些變化，遇到了什么問題等，然后從觀眾的回答中找到一些觀眾都比較感興趣的話題再進(jìn)行深入的溝通。

3 主播要成為專業(yè)的“體驗(yàn)代言人”

在直播營銷中，主播其實(shí)是在給商品賦予附加的符號價值，在物質(zhì)資源非常豐富的今天，同類商品的競爭是十分激烈的，消費(fèi)者的可選擇范圍很廣，而主播就要結(jié)合上游企業(yè)的需求和消費(fèi)者實(shí)際需求，在短短幾分鐘的時間內(nèi)，替消費(fèi)者做出選擇，并且要說服粉絲這就是他們需要的商品，認(rèn)可主播的選擇。但要想讓用戶發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同主播，完成購買行為，就必須依托高質(zhì)量的商品和主播專業(yè)的產(chǎn)品體驗(yàn)分享。

消費(fèi)者停留在直播間的過程，其實(shí)就是一個“邊看邊買”的過程，在這個過程中，消費(fèi)者所有的產(chǎn)品信息來源都依靠主播的體驗(yàn)分享，如何成為消費(fèi)者的虛擬替身，營造出用戶的在場感，成為專業(yè)的、值得消費(fèi)者信賴的“體驗(yàn)代言人”，是主播特別需要注意的問題。

3.1 從用戶需求出發(fā)選擇產(chǎn)品

作為直播間營銷，想要長期持續(xù)下去，首先分析直播間用戶人群特征，要為用戶考慮，從用戶的角度來看，在哪里購買產(chǎn)品不是最重要的，產(chǎn)品能解決他遇到的問題，解決他某個場景下產(chǎn)生的需求才是最重要的，如果產(chǎn)品的包裝、使用效果等給予了用戶超出預(yù)期的體驗(yàn)，甚至精神上的滿足感，那么用戶會記住這個產(chǎn)品，也會記住這個給他推薦產(chǎn)品的主播，提升對直播間的信任感。

3.2 用真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)打動消費(fèi)者

直播帶貨中，主播作為企業(yè)和用戶之間的橋梁，如果用戶不信任主播，哪怕價格再優(yōu)惠也不敢購買，因此主播在直播前親身體驗(yàn)產(chǎn)品，提前使用產(chǎn)品既能幫助主播了解產(chǎn)品的特性，也能幫助主播在推銷產(chǎn)品的時候描述得更加精準(zhǔn)，產(chǎn)品也才會具有說服力，也更能博得消費(fèi)者的信任。

主播除了分享真實(shí)的產(chǎn)品特性，還可以通過一些行為來強(qiáng)化自己是消費(fèi)者代言人的身份，比如主播在直播的時候現(xiàn)場和企業(yè)方進(jìn)行砍價，讓消費(fèi)者感受到主播在為他們說話，對主播產(chǎn)生信任感；可以開展溯源直播，由主播用鏡頭帶領(lǐng)消費(fèi)者去企業(yè)的工廠、專柜，體驗(yàn)他們的產(chǎn)品是什么材料制作出來的，制作的流程是什么樣的，線下賣什么價格，并且為用戶在真實(shí)的使用場景中體驗(yàn)產(chǎn)品，通過這些方式來構(gòu)建和用戶之間的信任，讓用戶知道你在直播的背后都做了些什么，一款產(chǎn)品是怎么生產(chǎn)制造出來的，最終提升營銷轉(zhuǎn)化率。

3.3 用真實(shí)的購物體驗(yàn)氛圍感染消費(fèi)者

直播過程中，消費(fèi)者還需要感受到主播的熱情和購物氛圍，獲得一種類似于線下購物的體驗(yàn)感。因此，主播需要在直播的時候保持熱情，介紹產(chǎn)品的時候不僅僅只是念出產(chǎn)品的功能、作用、適用的人群，還需要不斷地重復(fù)，用夸張的語調(diào)、修辭手法和洪亮、清晰的聲音來傳達(dá)產(chǎn)品的價值，以及給出一個合理的降價的理由，最后用催單機(jī)制來實(shí)現(xiàn)用戶的購買，以及通過抽獎和發(fā)福利來讓用戶有持續(xù)觀看和互動的意愿，來實(shí)現(xiàn)一場直播的互利共贏。

4 總結(jié)

直播營銷是互動營銷的典型方式之一，對很多消費(fèi)者來說，邊看直播邊購物，除了“即時性、沖動性、決策時間短”等觀看時產(chǎn)生的心理反應(yīng)外，其實(shí)還是對主播的“信任、喜歡、支持”，有著對主播的強(qiáng)烈認(rèn)同感。因此，在直播間這個場域里，主播作為唯一的關(guān)鍵意見領(lǐng)域，要注意其行為策略，只有打造出鮮明的人設(shè)，吸引消費(fèi)者，注重溝通技巧，與消費(fèi)者的關(guān)系變“交易”為“交往”，并成為消費(fèi)者的專業(yè)體驗(yàn)代言人，才能最大化地發(fā)揮直播營銷的優(yōu)勢和價值，提升消費(fèi)號召能力，實(shí)現(xiàn)營銷目的。