煙草商業企業新零售模式轉型路徑研究

譚 潤 湖南省煙草專賣局(公司)

我國新零售經過概念提出、初級實踐、轉型發展三個階段，呈現出多樣化發展態勢，基本形成多維體驗、數字化連接、跨界融合、與供應鏈整合相結合的營運邏輯。面對商業模式改革的關鍵時期，煙草商業企業任務艱巨而繁重，要積極探索基于渠道掌控力的價值鏈管理，推動由經營卷煙向經營資源乃至經營平臺拓展，以市場化、一體化、品牌化、平臺化轉型為抓手，進一步推進形成競爭優勢，實現傳統零售向新零售轉型升級、傳統流通企業向現代流通企業轉變。

一、以市場化為導向，構建新型供需動態平衡

新零售模式的建立，需要保證商品與銷售的集約化發展。牢固樹立“以消費者為中心”的理念，健全自下而上、消費驅動的卷煙營銷模式，構建高效率高協同高敏捷的供應鏈管理模式。以市場化為導向，圍繞提高供給體系質量及強化需求側響應能力上下功夫，實施市場深耕工程，推動新零售格局下的高水平動態平衡。

(一)縱深推進卷煙營銷市場化取向改革

持續深化卷煙營銷市場化取向改革，以滿足市場需求為出發點和落腳點，切實尊重和維護消費者的自由消費權、零售客戶的自主選擇權、工業企業的公平競爭權，著力營銷統一開放、競爭有序的市場環境。自上而下打通卷煙營銷供應鏈價值鏈各環節，充分發揮市場主體活力，堅決廢除違反公平原則、設置市場壁壘、妨礙有序競爭的制度和規定。科學把握真實消費需求，大力鞏固傳統市場，精準滿足縣鄉市場需求，保證低價位卷煙需求，保障季節性、特色性需求。完善需求預測規范和流程，以精準需求預測推動精準調控，提高卷煙營銷全供應鏈的市場響應效率，解決供不應求、供過于求、供非所求等結構性矛盾，保持市場循環暢通。

(二)持續完善貨源精準投放

聚焦貨源供需矛盾的關鍵問題，提高貨源利用率，提升市場狀態，促進數據驅動經營方式升級。探索從簡單的按檔投放向滿足客戶真實需求的精準投放轉變。根據訂足面、訂足率動態調整，保障市場狀態，堅持自下而上的需求預測，注重糾正市場需求偏差，按預測總量投放保供需平衡、保投放均衡。

(三)穩步推動商零網配探索

商零網配是新零售背景下，對煙草供應鏈的柔化，進一步提高貨源投放的有效性。明確“市場導向、自主自愿，數據驅動、適度滿足，嚴格規范、公開公示，分級審批、穩妥推進”的建設原則，界定概念，細化準入條件、審批流程、退出情形及配貨流程、網配參數設置，逐步對符合條件的零售終端開通了商零網配。及時公開商零網配信息主動接受社會監督，保障卷煙商零網配工作的公平性、持續性和規范性。

二、以一體化為紐帶，建設新型客我關系

新零售背景下，加大軟實力輸出，建立符合新網建要求的客我關系以及與零售客戶共生共榮的新型價值觀，是推動行業與零售客戶形成四個共同體，營銷和諧發展良好生態環境的必然途徑。

(一)推進“黨建+網建”工作新模式

積極推進黨建網建深度融合，發揮零售戶黨員模范帶頭作用，構建黨建引領網建、零售戶黨員樹標桿的網建工作新模式。引導黨員零售戶帶頭主動作為，在規范經營、穩定市場、提升形象、培育品牌、服務消費者等方面作好積極表率，營造零售戶之間互學互助、共享供應的新氛圍。通過打造“黨員示范戶”“黨群之家”“零售戶支部”，將黨建基因植入客戶日常經營，將黨員的政治優勢、組織優勢轉化為零售戶卷煙經營的核心競爭力，實現黨建工作與卷煙營銷雙促雙融新局面。

(二)完善誠信互助小組建設長效機制

完善“行業引導、小組自主、客戶參與”的誠信互助小組運行模式，協助小組建立線上管理平臺，充分發揮小組長和組員的主體作用，建立誠信互助長效機制，不斷推動誠信互助小組完善自組織、自適應、自運行長效機制。引導小組定期開展學習交流、考核評比、品牌培育、終端建設等活動，倡導小組開展商品團購、公益捐助等活動，持續發揮小組在提升客戶盈利、規范市場秩序、精準培育品牌等方面的功能。

(三)搭建零售客戶信用體系

發揮信用體系在引導客戶誠信經營方面的積極作用，以優質市場環境高質量服務消費，建立健全貫穿零售客戶卷煙經營全過程的新型服務機制，不斷構建煙草積極引導、卷煙零售客戶廣泛參與的共建局面和“守信光榮、失信可恥”的良好氛圍。通過對零售客戶信用狀況進行客觀真實記錄信息，從卷煙零售客戶守法經營、規范經營、履約銷售等方面勾畫卷煙零售客戶信用評價畫像。不斷完善和擴展信用評價結果的應用范圍，積極探索信用評價在客戶評檔、貨源投放、客戶服務、專賣市場監管“雙隨機、一公開”、APCD工作法的名單庫等的有效應用。

(四)健全零售客戶培訓體系

客我雙方價值認同是共同成長、同心共贏的前提。優化培訓體系，促進我與客戶在營銷理念上的互通。圍繞“坐得住，聽得懂，帶得走”的目標，“讓合適的人聽合適的課”，健全零售客戶培訓體系。構建交流平臺，尋求我與客戶在價值主張上的一致，多維度搭建客戶間信息交流平臺，讓“學習成果全員共享”，設置客戶經營轉型、銷售數據挖掘、圈層營銷拓展、品牌培育分析、服務水平提升等專項課程，把卷煙營銷的沙盤推演轉變成經營實戰。

三、以品牌化為導向，打造新型零售終端生態

新零售時代的到來，不僅使終端消費場景變化給消費者帶來良好的體驗，同時進一步構建新業態模式下的新型生態供應鏈。面對互聯網巨頭紛紛搶灘，煙草商業企業唯有持續增強渠道掌控力，更高質高效服務消費，才能形成適應不斷變化的市場競爭態勢。

(一)抓好終端體系建設，實現終端轉型升級

圍繞零售客戶獲得感和提高渠道掌控力下功夫，打造以“直營終端為標桿、加盟終端為核心、合作終端為支撐、特色終端為補充、一般現代終端為重點”的現代零售終端體系。深化終端體系轉型升級，規范和支持直營終端發展，有效發揮標桿旗艦作用；提高準入加盟終端門檻，確保建設質量，探索加盟終端專營商品和渠道定制商品，增強加盟終端品牌價值；加快探索與連鎖便利、大型商超的合作終端建設，增強卷煙數據、消費者信息的分析應用；拓展婚慶、旅游、文化等特色終端的經營模式；加大對一般現代終端的終端信息系統的推廣運用，實現“數據對接、經營現代、誠信守法、形象靚麗”。

(二)優化零售終端布局，加大農網終端建設

貫徹鄉村振興戰略，推動城鄉之間營銷網絡協調發展。全面了解農村網絡現狀，依法依申請辦理零售許可證，進一步完善農村卷煙零售網點布局。加快農網終端投入力度，加強對農村零售客戶指導和服務，提高經營店鋪能力，確保在農村市場發展一批講誠信、會經營、穩得住的示范終端，夯實農村營銷網建基礎。

(三)抓好終端軟硬件建設，推動終端提質增效

攜手客戶開展“卷煙新零售”建設，指導客戶加強終端軟硬件建設，激發零售終端經營活力，持續推動零售終端提質增效。按照快速占領終端、提高數據質量、全面保障服務和探索數據運營的總要求，圍繞全手段支付、全商品掃碼、全店鋪管理的總目標，持續推進零售終端信息系統的建設和運用。

四、以平臺化為統領，重構新型終端數據營銷

圍繞新零售，把構建數字化營銷作為高質量發展的核心，圍繞工商、批零、零消三大交易，構建工商零消一體運營的商業平臺，全面賦能數據營銷。

(一)構建數據采集運用體系

探索構建精準高效的信息采集和應用體系，力爭形成數據源自終端經營、數據驅動終端管理的良性循環。逐步建立和完善“137”信息采集體系，即一個信息分析平臺；三條信息采集通道：零售終端店鋪管理系統、省級營銷平臺、采集點營銷人員實盤；七項關鍵信息因子：市場價格、社會存銷比、需求滿足率、訂足率、訂足面、進貨率及規范經營情況，為市場狀態的精準研判提供強有力的數據支撐。

(二)構建會員積分管理體系

建立面向消費者的會員管理體系和積分管理體系，通過“店鋪二維碼”“掃碼支付”吸引消費者為會員，實現消費者數據采集與應用、會員生命周期管理、會員價值轉化。同時，實現消費者積分在品牌培育、新品測評、會員活動，非煙商品換購等方面的應用，對消費者消費行為進行全面價值管理，增強消費者粘性，建立長期穩定的工商零消關系。

(三)構建工商零共同面向消費者的卷煙營銷體系

工商零協同共商重點品牌發展規劃，共享卷煙營銷資源，共用終端培育陣地，共訂品牌培育策略，共建品牌消費數據庫，收集重點品牌的落地消費信息，逐步建立重點品牌忠實消費者檔案、分層分類的重點零售客戶檔案、分類架構的重點品牌檔案，形成清晰的消費者畫像、客戶畫像和品牌畫像，全面提升終端消費引導力。