探討傳播學視野下中國紀錄片的品牌建設

【摘要】中國紀錄片依靠自身所擁有的文化傳播優勢與地方特色迅速在國際傳播市場上打開了一條新的發展之路，從詮釋工匠精神真正含義的《大國重器》，到令人食指大動的《舌尖上的中國》，品牌化、本土化、特色化正在成為中國紀錄片的獨特標簽。在傳播學視野下，按照客觀的傳播規律做好中國紀錄片的品牌建設工作，不僅能夠保留紀錄片原有的傳播優勢，更能夠提高自身的品牌競爭力，讓世界看見中國的紀錄片文化。本文針對傳播學的有關概念展開論述，思考如何在傳播學視野下做好中國紀錄片的品牌建設工作。

【關鍵詞】傳播學;中國紀錄片;品牌建設;策略

相較于發達國家成熟的媒體傳播技術，我國對于紀錄片的探究起步較晚，運營制度并不成熟，難以在國際社會上形成競爭力和品牌效應。但隨著我國國際地位的不斷提升，“中國文化”“中國制造”等概念活躍在世界舞臺上，中國紀錄片開始被世界各國、各地區的觀眾所接受。對于本土環境來說，中國紀錄片是一種傳遞本土文化、展現華夏精神的有力素材，對于整個世界來說，中國紀錄片是一種傳播中國文化、展現大國風采的必要渠道。在傳播學視野下，中國紀錄片的品牌建設要以自身的傳播優勢、群眾的信息需求為出發點，重新選擇傳播渠道，更新傳播模式，以此來打響品牌戰，讓全世界都看見“中國紀錄片”的獨特風采。

一、傳播學與中國紀錄片結合的必要性分析

（一）打破傳播格局，形成品牌效應

中國紀錄片的運營、開發起步較晚，在節目設計中存在著一些不足問題：市場競爭力薄弱、受眾單一、沒有形成品牌效應，導致其難以面向整個民族、乃至于整個世界發揮信息傳播的力量。這就證明了新時代下中國紀錄片發展的內在需求：其需要借助一種客觀存在的傳播規律來確定未來的傳播方向，從而跳出“紀錄片局限于本土的尷尬現狀”。傳播學理論與中國紀錄片融合，則可以精準解答這一問題：通過傳播學理論，開發者、攝制人員、編輯單位能夠對紀錄片的定位、受眾形成全面地認識，在紀錄片正式開播之前，對紀錄片的傳播力量進行評估，從而根據受眾的信息取向，確定風格特異的中國紀錄片傳播模式。英國傳播學者麗薩·泰勒認為，當前的紀錄片是一種“視覺化”的產物，重視“眼睛所看見的東西”，但并不具備思想意義，這就導致了傳播的片面化[1]。在傳播學視野下，中國紀錄片強調的是自身的“社會價值”，更是對新聞傳播活動的重新開發。當媒體組織與內部管理形成了有機聯動，中國紀錄片將在新的傳播格局下發揮出中國特色，以中國化、民族化的標簽影響整個世界。

（二）強化傳播力量，不斷吸引受眾

中國紀錄片能否在復雜的媒體競爭活動中取得一席之地，這一問題要依靠傳播技術、傳播規律兩個對象來回答：傳播技術越成熟，紀錄片的投放渠道越豐富，對于傳播規律的把握越透徹，對于紀錄片的解讀、對于觀眾情緒的解讀越到位，紀錄片越能夠取得更好地播放效果。在傳播學視野下，本土媒體站在“傳播規律”這一角度上考慮傳播的基本特點，除紀錄片的多元化投放、精準化投放之外[2]，更能夠根據群眾“了解中國文化”的基本需求，更新紀錄片的內容，從科技、工業、文化、飲食等多角度入手，展現中國紀錄片的競爭力、影響力。傳播學視野下，“受眾的需求”是開發中國紀錄片所需要考慮的重點問題，正是借助對傳播學理論的應用，中國紀錄片才能夠打開傳播的新局面。

二、傳播學視野下中國紀錄片的品牌建設

（一）視覺下的紀錄片：視覺沖擊

局限于本土的傳播學理論，我國對于紀錄片的定義較為淺顯，在紀錄片攝制過程中，過于重視“內在美”的表現，忽視了外在顯性美的價值。這就導致中國的本土紀錄片失去了吸引力與發展潛力，對于不同國家的受眾來說，中國紀錄片，是一種需要深入解讀才能體驗到其傳播之美的素材[3]。忽視了視覺效應對于群眾的影響，導致紀錄片局限于本土環境當中，不具備國際競爭力。傳播學視野下，要做好中國紀錄片的品牌建設工作，必須對“視覺的表現美”投入更多的關注：用視覺去刷新美的內涵，展現中國風采，加強品牌建設。

黑格爾在《美學》一書中說道：遇見一件藝術品，我們首先想到的是他直接呈現給我們的外在，然后才會進一步思考他所蘊含的值得我們思考的含義。人類是視覺動物，這一客觀規律從古至今都不曾改變。傳播學視野下，中國紀錄片也開始用視覺沖擊來提高本土紀錄片的知名度。如經典紀錄片《航拍中國》，其將航拍技術與中國山水、人文結合起來，讓受眾在航拍鏡頭下看見中國的奇特景觀：自然環境如何與現代城市和諧相處。通過傳播學理論，中國紀錄片開始用“鏡頭語言”代替“人類語言”，展現傳播學的獨特魅力。這種全新的傳播技術，實際上就是一種文化標簽：配色豐富，角度多變，在基本的拍攝、剪輯技術背后，是對中國風貌的不同解讀。在視覺效應的影響下，紀錄片要考慮如何借助畫面來展現紀錄對象，而不是通過重復的描述分析紀錄片的價值。這種記錄方式，實現了視覺、文化之間的完美配合，用鏡頭表現一切感性、理性的美。這樣的紀錄片，是帶有民族文化標簽的紀錄片，更是展現中國風采的優秀作品。

（二）文化上的紀錄片：文化動人

中國紀錄片與“中國文化”緊密相連，構建了全新的文化傳播模式，使得紀錄片也發揮出了傳播文化、傳播思想的全新價值。在依附本土文化、技術的傳播前提下，其用浩瀚的中國文化來提升中國紀錄片的吸引力，讓紀錄片成為一種記錄中國發展、記錄國家歷程的傳播手段。2012年，《舌尖上的中國》首播創造佳績，隨后便帶動了本土紀錄片行業的飛速增長，這足以證明我國紀錄片的發展空間巨大。立足于文化，用“本土文化”抓住不同受眾的眼球，將為中國紀錄片打上新的文化標簽。

近年來，世界對于中國文化的熱情帶動了中國紀錄片的發展，使得我國紀錄片的“品牌效應”愈發出色。受眾渴望了解中國文化，紀錄片自然是一種不錯的選擇，這便是現代傳播中所強調的“傳播需求”的影響。針對受眾的文化需求，可多角度導入文化記錄素材，提升本土紀錄片的國際競爭力。如令外國友人垂涎三尺的《舌尖上的中國》，立足于本土的飲食文化，將華夏美食推送到世界各地：從川魯淮粵浙閩徽湘八大菜系，到民族茶點奇趣小吃，在充分詮釋“民以食為天”的內涵的同時，刷新了受眾對于中國美食的認識。要在傳播學視角下做好中國紀錄片的品牌建設工作，媒體單位必須要強調本土文化的優越性、獨特性、民族性特點，用文化豐富紀錄片的傳播內涵，針對受眾的傳播需求來增強自身的競爭力。這種傳播理念能夠保留紀錄片的民族價值，賦予現代媒體民族文化傳播使命。中國紀錄片的傳播模式或許尚不成熟，但燦若星斗的文化解決了“傳播取材難”的負面問題，紀錄片需要的不再是“傳播”，而是“開發”。

（三）渠道中的紀錄片：多元傳播

紀錄片的受眾有限，加之傳統的傳播模式并不成熟，所以，紀錄片一般多被投放在電視臺與大眾影院兩大平臺當中，投放成本低、回報快，能夠為紀錄片的后續拍攝提供一定的經濟支持[4]。但單元化的傳播模式也限制了中國紀錄片的發展：自2011年開始，在影院內上映的紀錄片屈指可數，《在一起》《天鵝》《遙遠星球的孩子》雖然取得了一定的好評，但“后繼無人”的尷尬現狀同樣引人深思：紀錄片是一種歷史，是一種人文關懷，無法與群眾形成情感共鳴，就無法跳出原有的傳播格局，更無法體現出其所擁有的商業價值和社會價值。

傳播學視野下要構建中國紀錄片的獨特品牌價值，必須從紀錄片的傳播渠道進行重新考慮，以多渠道、多角度為基本的傳輸要求，改變紀錄片的傳輸模式。在傳輸過程中，除保留原有的傳輸渠道之外，更要結合現代新媒體技術創新傳播機制。如互聯網傳播、微平臺傳播等。以中國優秀紀錄片《大國重器》為例，除本土的傳播渠道之外，在Tik?Tok、YouTube等海外賬戶上，也能搜索到由官方運營的賬號，“展現中國制造風采，展現中國大國氣魄”，這樣的傳播，是與新時代、新群體完美對接的傳播機制，在一定程度上解決了受眾單一、投放渠道單一等問題。紀錄片要嘗試與現代新媒體技術結合起來，在實現滾動投放的傳播目標的同時，嘗試網絡化傳播，解決傳統媒體傳播力度不足、實效低等問題，并賦予受眾傳播關鍵信息、紀錄片的基本權限。傳播學視角下，受眾不僅是獲取關鍵信息的單位，更是能夠發表意見、傳播紀錄片的二次傳播對象。要精準把握傳播學的內涵，強調傳播的自由性、開放性特點，唯有如此，才能讓受眾實現與紀錄片之間的近距離接觸，延長紀錄片的傳播壽命，做好中國紀錄片的品牌建設。

（四）產業里的紀錄片：延伸價值

中國紀錄片要在國際傳播環境下打響自身的品牌，除了做好紀錄片的傳播、創新工作之外，更要積極帶動紀錄片的產業化、連鎖化、多元化發展，構建紀錄片傳輸的全新模式。從當前的中國紀錄片傳輸方式來看，本土紀錄片只具備記錄價值，與之相對應的社會價值、經濟價值并沒有得到體現[5]。在傳播學視野下，中國紀錄片并不具備從多個角度攻克傳播難關的必要條件，實現紀錄片的產業化發展，以商業標簽、文化商品為缺口，構建中國紀錄片的傳輸新模式，才能讓紀錄片的品牌建設取得新的成果。

在開發紀錄片的過程中，要結合傳播學理論的多元傳播、多元價值賦予紀錄片新的內涵，除記錄的內容之外，更要根據紀錄片的定位構建產業化、現代化的紀錄片傳輸新模式，提高紀錄片的傳輸質量。如我國的經典紀錄片《故宮》，其不僅在美國國家地理頻道播出，在世界上的100多個國家中也被引進，總發行量超過15萬套。但由于傳播視角局限于播放版權、音樂制品等層次，對于后續衍生產品的開發、生產一直處于空白狀態。對于紀錄片來說，其傳承的是一種思想，更是中華民族寶貴的智慧，在傳播學視野下，要綜合考慮紀錄片中所包含的“附加價值”：以文化傳播為基本切入點，改變紀錄片的傳播觀念，在完成傳播任務的同時，適當追求經濟效益，實現紀錄片的產業化投放。這一理念下，紀錄片正在演化為一種全新的、帶有商業特征的媒體產物。但定位上的調整并不會影響到紀錄片的價值，恰恰相反，正是因為有了商業價值，紀錄片才能被更多的群眾所熟知。

結語：

多元傳播理論下，中國紀錄片的品牌建設之路還很漫長：一方面，是本土媒體環境對于紀錄片的重新定位，對于紀錄片價值的重新解讀;另一方面，則是對紀錄片功能、受眾需求的深入剖析。中國紀錄片要完成品牌建設重任，就要在傳播學視野下重新理解紀錄片的傳播特點，立足本土文化，以多元化傳播、產業化發展、民族化特色為主旋律，打響自身的品牌效應。多角度分析中國紀錄片的價值，才能讓其在全新的環境下提高自身的傳播能力。

參考文獻：

[1]李國君.傳播學視野下中國紀錄片的品牌建設[D].西南大學.

[2]唐俊，張延利.關于"一帶一路"題材紀錄片的傳播學思考[J].中國廣播電視學刊，2017（05）：86-89.

[3]何蘇六，徐錦，李寧.透視2015年新媒體紀錄片發展現狀[J].電視研究，2016（3期）：20-22.

[4]張翠翠.中國電視紀錄片與國家形象塑造研究[D].揚州大學.

[5]王志勇.從個性表現出發到傳播共性回睚——地域特色紀錄片的傳播學解讀[J].中國廣播電視學刊，2014.

基金項目：2020年度國家廣播電視總局部級社科研究課題：重大革命歷史題材紀錄片創作研究;編號：（GD2015）。

作者簡介：張璐（1988-），女，漢族;安徽阜陽人;上海大學新聞傳播學院2019級傳播學博士研究生;阜陽師范大學商學院教師;研究方向：傳媒經濟與文化產業。