成都遠洋太古里成功的偶然與必然

陳雷

一、巧破商業地產之“重”

可能是源自出身的基因，遠洋地產一直對商業地產慎之又慎。

遠洋地產開發的第一個項目是位于北京長安街的甲級寫字樓遠洋大廈。經歷過遠洋大廈的開發和運營，遠洋地產深知商業地產開發和運營風險。在過去的數十年間，即便是全行業數次掀起綜合體開發熱浪，遠洋地產并不為之所動。遠洋地產更是數次通過年報向投資者喊話，強調商業地產的操作風險：“應當用更加謹慎的態度對待商業地產。要做好商業地產，從投融資、取地、定位到規劃設計、招商、建設、運營等各個環節，都要做好功課，環環相扣，用‘一著不慎滿盤皆輸來形容并不為過”。

商業地產是重資產商業模式。一個現實的情況是，國內的融資渠道以間接融資為主，一段時間內不動產證券化無法實施。

遠洋商業地產又有哪些破解之道？

早在9年前，遠洋地產就在年報中表示，要“保持來自物業開發和來自投資物業租賃之間營業額的平衡”。2007年，遠洋地產出售凱晨世貿中心。多年來，這宗交易一直被業界視為一起非常成功的案例。該宗大額交易案例的亮點不僅僅是交易的價格、時機，基于內部現金流平衡的戰略眼光，還在于遠洋地產通過有選擇性銷售走上輕資產之路。

此外，著眼于現金流平衡和優質物業持有，遠洋地產尊重商業的現實環境，保證貨如輪轉，又兼顧潛在的資產升值收益和風險分散，在進取和保守之間，劃出一條優美的微笑曲線。

除了有選擇性銷售，在輕資產模式上，遠洋商業地產選擇與巨人同行。這樣做的好處顯而易見，一是降低資金成本，二是優勢互補，降低風險。在業內看來，太古地產有資金實力和商業地產管理經驗，遠洋地產熟悉國內市場，在土地獲取、市場定位、設計實施、工程營造等大型綜合體整體開發獲取上有豐富經驗。這是資本和資源的最佳組合，也是地方政府最為看重的拿地籌碼。事遂人愿，2010年3月8日，遠洋地產與太古地產正式達成“戰略合作框架協議”。

雙方的聯姻效果很快面臨市場檢驗。9個月后，太古地產和遠洋地產聯手拿下成都市核心區大慈寺片區100余畝土地。在成都市錦江區政府眼里，大慈寺片區的定位不僅僅是歷名文化傳承和城市名片，而且將擔任起城市產業升級引擎的功能，非遠洋地產和太古地產莫屬。

這是一次美妙的“艷遇”。緣分來自太古地產、遠洋地產和成都市錦江區政府的實力和戰略眼光。在成都遠洋太古里開業新聞發布會上，遠洋地產總裁李明動情地說，“錦江區政府是我遇到的最好的區級政府之一”。

在“艷遇”和緣分背后，則是遠洋地產對商業地產的獨到理解：對綜合體拿地的要求是“一線城市及發達二三線城市中核心、地段優越的商業地產”。這也是遠洋商業地產做綜合體的天條?！半S著城際交通的發展，每座城市絕不會都變成獨立的商業中心，相反，城市之間更強調功能配合，越是核心的城市越真正具有商業價值”。

具體來說，四川地形呈盆地狀，像一個聚寶盆，成都地處聚寶盆中心，成都遠洋太古里則處于聚寶盆中心的中心。甚至可以說，成都是大西南諸城市的聚寶盆中心，成都遠洋太古里的先天條件得天獨厚。

遠洋地產和太古地產結伴而行，斬獲頗豐。但具體到遠洋商業地產的商業模式，遠洋地產并不認同快速復制綜合體批發式的商業模式。他們認為，比拼耐力，打造擁有長久價值的項目，走彎道超車模式更適合遠洋商業地產。

接下來的問題是，遠洋地產如何實現彎道超車。而在輕資產這條路上，除了銷售、合作開發，遠洋地產還要解決哪些問題？首個大型高端商業綜合體成都遠洋太古里又將如何才能成為遠洋商業地產彎道超車的抓手？

二、打造“豁然開朗”的“人體大動脈”

綜合體是個瓷器活，需要金剛鉆，特別需要產品設計、招商和運營上的專業能力。因此，遠洋商業地產輕資產之路的核心就是匠心之旅，通過專業化降低風險。其中，綜合體的選址、定位、規劃非常重要。在商業地產圈，有一個名詞叫“地鐵上蓋物業”，意思就是強調，選址一定要在主要交通運輸交匯點上，項目交通便捷，可達性強。

成都遠洋太古里先天性位置優越，周邊有4個公交站臺，19條公交路線，4條地鐵站環繞，其中2、3號線出入口春熙路站的出入口與項目無縫連接。此外，成都遠洋太古里地處春熙路商圈，該商圈是成都最為成熟、輻射大西南地區的商圈。而且，該項目環繞千年古剎大慈寺，大慈寺是成都乃至中國久負盛名的佛教重地。

除了外部交通便捷有要求，綜合體內部的交通同樣重要。比如，綜合體中的購物中心要給顧客“豁然開朗”般“到達”的感覺。“豁然開朗”背后是通過購物中心內外交通，將不同的商家串連，每一條街道都是“商家私家路”，人流、商家流、錢流匯集且互通共享（下文皆以成都遠洋太古里購物中心為例）。購物中心交通動線好比人體大動脈，擔負起輸送客流和錢流的使命。購物中心有一句名言，回頭客，請走回頭路。這句話的意思是，購物中心經營成功，回頭客消費至關重要，而逛街舒服則是吸引回頭客的重要原因。

三、懂市場、懂商家是關鍵

矛盾處處時時存在。正如一個硬幣總有兩面，扎堆生意好做，但同質化將會喪失商業個性，甚至會削弱購物中心的聚集效應。

所以，購物中心的業主方一定要零售，懂市場，知道商家怎么賺錢。比如說，懂市場，業主方就可以知道具體某個品類的市場容量，不會盲目引進同一品類的商家；懂商家，就會考慮商家的利潤，制定合理租金，談判時主動，甚至主動幫助商家根據市場變化調整品類結構。

與租戶溝通是件細致且需耐心的事情，要讓商家了解成都遠洋太古里的整個商業規劃和方案，請商家提出建議和方案，同時又要了解商家訴求。成都遠洋太古里甚至和商家一起探討裝修方案和櫥窗的具體擺放位置。溝通的核心問題依然是租金。但是，不同于行業的常規做法，成都遠洋太古里的租金并不完全從商鋪的面積和位置考慮，而是更多參考商家的成本和利潤率。以餐飲業為例，日本餐成本最高，次之是中餐，再其次是西餐。只有深入了解餐飲業的盈利模式，業主方才能設計出更合理的租金。

川菜是中國的八大菜系之一，成都遠洋太古里開業期間居然沒有引進川菜商家，這讓遠到而來的顧客非常遺憾。成都遠洋太古里不可能沒有川菜館，只是更慎重。要將成都遠洋太古里最好的位置留給兩家非常有特色的川菜商家，以匹配成都遠洋太古里的高端定位。

從慎重引進川菜商家可以發現，成都遠洋太古里招商非常慎重。恰恰是因為慎重，成都遠洋太古里的招商非常成功。懂商家的背后是信任。做購物中心就是做商家的買賣。商家信息非常重要，他們更了解市場的流行趨勢，商業競爭中的對手優劣，誰更想進駐成都遠洋太古里，誰又可能會離開成都遠洋太古里，以及商家最佳同業組合及比例。

憑借細致入微的服務和精湛的專業能力，成都遠洋太古里的招商和開業幾近完美。它幾乎經歷沒有購物中心常見的培育期，直接進入試營業期，這也創造了購物中心的奇跡。來自獨立第三方的監測數據顯示，成都遠洋太古里的出租率、平均月租金、總體營業收入和坪效表現堪稱完美。

透過成都遠洋太古里的解讀，遠洋地產帝國在商業地產上的進取和雄心初步昭顯。聯系到年初被坊間喻為充滿“動物精神”的“背包人”制度和遠洋地產第四步戰略發布，曾經以“相伴一生，共同成長”的遠洋地產風向陡變，喊出了“極致求變”。房地產行業從黃金時代走向白銀時代，遠洋商業地產通過商業模式創新又一次走在行業前列。