體育贊助對提升我國企業品牌價值的現狀分析研究

龐云澤 北京體育大學

我國體育贊助相對于發達國家，發展比較晚，一直到了90年代才開始系統的發展。隨著我國經濟的高速發展以及我國體育事業的進步，體育贊助開始普遍應用于體育賽事當中。但是體育贊助在實際實施過程中有很大的不確定性，有的企業收到了良好的贊助效果，但是有些企業卻出現了虧損。

一、體育贊助的現狀

中國作為新世紀最大的消費市場，受到更多國家和贊助企業的關注，在2018到2019年，中國的體育營銷市值不斷上升，在體育贊助、運動員代言、各類廣告的推動下，我國的體育營銷市值達到歷史新高的280.9億元。但是總體來說，跟發達國家的體育市場還是有一定的差距的。據最新財經報告表明，北美體育營銷的總量已經是娛樂營銷的7倍左右。根據國際奧委會的具體調研數據，僅僅在2015年，北美的體育贊助市場規模就已經是我國的7.7倍左右，不過在2016年和2017年我國的體育市場規模擴大，兩者的差距正在縮小。

二、體育贊助塑造我國企業品牌價值存在的主要問題

（一）企業贊助缺乏針對性

企業在進行體育贊助時，通常會忽視企業自身的產品是否與贊助對象相匹配，產品的屬性是否能與體育賽事配合流暢。如果贊助企業的產品與賽事的相關性較低，就無法更好的將消費者的熱情傳遞到企業產品上。

（二）企業在體育贊助中缺乏長期系統的規劃

我國許多企業在進行體育贊助時，急于尋求回報，缺乏長期的整體戰略思考，在許多賽事當中都有贊助，但是并沒有對某一賽事進行長期的贊助，短期的回報率高，則繼續贊助，如果效果沒有達到企業的要求，就會停止贊助活動。一個體育賽事如果經常更換贊助商，經常更換冠名，也會讓受眾群體與媒體的關注程度降低。

（三）企業缺乏合理的贊助選擇

企業在進行體育贊助時，往往會選擇知名度高、影響力大的體育賽事，對贊助效果缺乏詳細的分析，其中許多中小型企業為了更快的提升自己的知名度，也會參與到贊助大型賽事的活動中。但是中小型企業無法長期支付贊助大型企業的費用，且效果可能不盡人意，到頭來竹籃打水一場空。反而一些大型企業在進行贊助時，通常會制定詳細的贊助計劃，對贊助效果進行評估，選擇與企業產品匹配度更高的賽事，不一定是大型賽事，贊助效果也會非常不錯。

（四）企業在體育贊助時易出現寄生行為

因為我國法律并沒有對體育贊助的寄生營銷做出明確的法律規定，所以有部分企業在運用體育贊助營銷時，鉆法律的漏洞，對整個市場環境造成了不良的影響。所以第一，企業作為體育贊助的發起點，應倡導公平競爭，促進市場穩定運行。第二，我國在擴大體育贊助份額與影響力的同時，應當針對體育贊助針對相應的法律法規。

三、體育贊助營銷的優化建議

（一）企業應找準產品與體育的契合點

企業在進行體育贊助時，應該找到企業產品與贊助體育賽事的關聯。在體育贊助的企業中，體育用品企業在贊助體育賽事的時候有得天獨厚的優勢。體育用品企業基本所有的產品都用于相關的體育運動，所以企業在進行策劃時，更容易將消費者從比賽中帶入到產品中。當然，并不是所有的企業都是體育用品企業，所以關鍵就在于將產品與賽事結合。企業從分析自身產品的特點、外形、效果等方面開始，找準產品和企業的結合點，提高兩者的匹配程度。

（二）企業應堅持長期贊助

企業在進行體育贊助的策劃時就應該知道，如果想收獲更大的效益，贊助行為就得持續下去。短期的贊助可能會產生更快的反響，但是從各種實例來看，知名企業都是通過長期贊助持續提升自身品牌價值。這樣做的贊助效果更為穩定，更能讓消費者接受。

（三）企業應加強贊助前對賽事的調研

企業進行體育贊助前，應該對所贊助賽事做充分的調研活動，分析認識自己贊助的目標，結合自身的實力和發展目標，選擇匹配度高的體育賽事進行贊助。

（四）企業應規范自身行為

所謂寄生營銷就是企業品牌與賽事本身沒有實際聯系的情況下，通過一系列的暗示，將兩者聯系在一起的營銷方式。實際來說寄生營銷對于觀眾來說就是一種誤導行為，這會對真正賽事贊助商的商業利益產生危害，這是一種不道德的營銷行為，不利于正常競爭行為的進行。所以作為一個合法合規的企業，應當維護市場的健康發展，建設一個積極向上的贊助市場，約束自己的行為。

四、結論

本文主要探討體育贊助對企業品牌價值提升的影響，分析實例總結得出體育贊助可以有效提高品牌價值。其主要作用包括提高品牌知名度、美譽度、忠誠度；建立與賽事的品牌聯想塑造品牌價值；提高產品的銷售業績、促進產品質量提高等。分析了體育贊助流程和贊助溝通過程，研究總結得出體育贊助塑造品牌價值的因素以及原理。結合實例提出企業選擇贊助對象時需要關注的因素，為相關企業提供一定的參考建議。

主要研究結論：

第一，總結主要問題：企業價值訴求缺乏針對性；企業沒有合理規劃長期贊助；品牌與賽事匹配度低；企業沒有合理選擇贊助對象。

第二，提出對策：企業應找準與賽事匹配的價值訴求；企業應堅持長期贊助；企業應加強贊助前的調研工作、政府完善體育贊助方面的法律法規。