電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理

王海茵

（河南工業(yè)和信息化職業(yè)學(xué)院，河南 焦作 454000）

1 客戶分析

1.1 客戶滿意度

在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶對(duì)商品的需要已不再是單純的數(shù)量和質(zhì)量上的滿足，情感的需求也成了標(biāo)準(zhǔn)之一，客戶買(mǎi)得越多，那么他就會(huì)得到心靈上的滿足。于是“滿意”與“不滿意”成為客戶消費(fèi)價(jià)值的選擇標(biāo)準(zhǔn)［1］。這種心理感受不僅受商品或服務(wù)本身的影響，還受客戶經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)理念、所處環(huán)境等要素的影響。電子商務(wù)環(huán)境下，客戶滿意度管理的內(nèi)容、衡量指標(biāo)、方法等發(fā)生了一定的變化。滿意度管理要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的方便、快捷等優(yōu)勢(shì)合理把握客戶的期望，達(dá)到讓客戶滿意的目的。

1.2 客戶忠誠(chéng)度

客戶忠誠(chéng)主要包括兩方面。一是態(tài)度取向。企業(yè)產(chǎn)品正好滿足了顧客個(gè)性化的需求，受到客戶的偏愛(ài)。二是行為重復(fù)。顧客在下次選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，愿意克服種種障礙實(shí)現(xiàn)對(duì)特定品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)［2］。電子商務(wù)環(huán)境下，客戶消費(fèi)機(jī)會(huì)增多，選擇性更大，保持忠誠(chéng)度有一定難度［3］。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，客戶忠誠(chéng)度所帶來(lái)的收獲是長(zhǎng)期的，有累積效果。一個(gè)客戶的忠誠(chéng)度保持越久，企業(yè)就會(huì)獲得更多利益。企業(yè)的目標(biāo)就是要讓客戶從滿意到忠誠(chéng)，并且忠誠(chéng)程度越來(lái)越深，越是忠實(shí)的客戶對(duì)企業(yè)的奉獻(xiàn)就越大。客戶忠誠(chéng)度是可以通過(guò)信任進(jìn)行維護(hù)和強(qiáng)化的，信任承載了客戶那種“可以在交易或者服務(wù)中”得到積極成果的信念，及時(shí)挖掘客戶潛在的需求，使其不斷地感到舒心并達(dá)到對(duì)企業(yè)忠實(shí)度的培養(yǎng)［4］。

1.3 客戶細(xì)分

不同的客戶對(duì)于產(chǎn)品的需要是不同的，客戶需求的差異化就會(huì)產(chǎn)生差異的產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷形式［5］。屬于同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶彼此相似，而隸屬于差別細(xì)分市場(chǎng)的客戶具有差異性。客戶細(xì)分“以客戶為中心”并不代表以所有的客戶為中心。因?yàn)槠髽I(yè)人、財(cái)、物等資源有限，企業(yè)并不能把資源給予每個(gè)客戶。企業(yè)應(yīng)將有限的資源分配到能給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶身上。因此，企業(yè)應(yīng)對(duì)客戶實(shí)行細(xì)分，對(duì)貢獻(xiàn)價(jià)值較大的客戶需求給予優(yōu)先滿足，對(duì)貢獻(xiàn)價(jià)值次之的客戶需求給予相應(yīng)的滿足，對(duì)為數(shù)眾多、對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值較小的客戶提供基本服務(wù)即可。例如，各種會(huì)員卡分為金卡會(huì)員、銀卡會(huì)員等，不同等級(jí)的會(huì)員卡代表了客戶的級(jí)別，持卡客戶可享受不同的服務(wù)，這些都表現(xiàn)了客戶分級(jí)管理的思維。

1.4 客戶服務(wù)

客戶服務(wù)就是企業(yè)及員工為客戶提供服務(wù)、滿足客戶需求的活動(dòng)，其目的是為客戶提供良好的體驗(yàn)。其包括為客戶提供售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)，具體內(nèi)容為為客戶提供相關(guān)資訊、向客戶介紹及說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)、接受客戶詢問(wèn)、接受訂單或預(yù)訂、負(fù)責(zé)運(yùn)送產(chǎn)品及安裝等。隨著人們生活水平普遍提高，客戶的支付能力增強(qiáng)，客戶為獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而愿意多付費(fèi)，企業(yè)自然可以在合理的范圍內(nèi)提高產(chǎn)品的售價(jià)，獲得更多的利潤(rùn)。

2 客戶關(guān)系管理的定義和內(nèi)涵

2.1 定義

客戶關(guān)系管理是一種以客戶為核心的商業(yè)戰(zhàn)略，其借助信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，以客戶為導(dǎo)向?qū)嵤I(yíng)銷、服務(wù)等一系列工作，力圖與客戶之間建立持續(xù)性關(guān)系，從而達(dá)到吸引新客戶、留住老客戶、提高客戶忠誠(chéng)度的目的。

2.2 內(nèi)涵

2.2.1 客戶關(guān)系管理是一種策略思想

作為一種策略，客戶關(guān)系管理并非直接以提高企業(yè)利潤(rùn)為目的，而是以增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)。這種策略遵照客戶導(dǎo)向原則，主張對(duì)客戶信息進(jìn)行系統(tǒng)化分析和管理，通過(guò)改良提供給客戶質(zhì)量更高的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，以提高客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度達(dá)到企業(yè)持續(xù)發(fā)展的目的。

2.2.2 客戶關(guān)系管理是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制

客戶關(guān)系管理是對(duì)企業(yè)與客戶產(chǎn)生的各種關(guān)系進(jìn)行管理，企業(yè)在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原本的管理形式進(jìn)行改革，而業(yè)務(wù)流程重組則為改進(jìn)企業(yè)的管理方式提供了思路和工具。企業(yè)經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)與技術(shù)支撐等與客戶相關(guān)領(lǐng)域業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，可以從企業(yè)管理形式、運(yùn)營(yíng)機(jī)制的角度優(yōu)化管理資源配置、降低成本以及增加市場(chǎng)份額。

2.2.3 客戶關(guān)系管理是一種管理軟件和技術(shù)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是信息技術(shù)、軟硬件靈活使用的體現(xiàn)，其既是協(xié)助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的平臺(tái)，又是一系列完成銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)流程自動(dòng)化的軟件乃至硬件。

3 客戶關(guān)系管理的方法

3.1 建立客戶信息檔案庫(kù)，為客戶關(guān)系管理奠定基礎(chǔ)

建立客戶信息檔案庫(kù)就是對(duì)客戶資料進(jìn)行有效管理，其對(duì)象是每個(gè)客戶。客戶信息是客戶分級(jí)的基礎(chǔ)，不僅能將客戶的購(gòu)買(mǎi)物品、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、單價(jià)、姓名和聯(lián)系方式以及是否有過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等信息詳細(xì)記錄下來(lái)，還可以為客戶推薦不同的產(chǎn)品，把客戶的基本信息保存下來(lái)，根據(jù)客戶的購(gòu)買(mǎi)情況及其喜好程度隨時(shí)調(diào)整，打造個(gè)性化的服務(wù)。

3.2 利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大客戶群體

電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)能夠運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)將客戶的交易過(guò)程以數(shù)據(jù)的方式記錄下來(lái)，并且對(duì)客戶數(shù)據(jù)信息進(jìn)行搜集、分類、整理以及儲(chǔ)存，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源共享信息吸引潛在客戶、拓展客戶關(guān)系、提高客戶的滿意度。因此企業(yè)要注重電子商務(wù)網(wǎng)站的構(gòu)建，加大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)力度。

3.3 運(yùn)用現(xiàn)有的資源，提高客戶參與度

企業(yè)要運(yùn)用現(xiàn)有的資源，將客戶信息和服務(wù)融入企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)中，這樣不僅能及時(shí)解決客戶的問(wèn)題，還可以在部門(mén)之間有效傳遞客戶信息。但是，有差別的客戶群就有不同的需求，可以主動(dòng)創(chuàng)造環(huán)境，通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，運(yùn)用其簡(jiǎn)單、靈活的特點(diǎn)來(lái)吸引更多的社區(qū)網(wǎng)民參與，在社區(qū)里主要是網(wǎng)民之間的交流與分享，企業(yè)利用社區(qū)不僅能宣傳自己的產(chǎn)品，還能宣傳企業(yè)的文化，擁有穩(wěn)定的客戶群體，提高企業(yè)的知名度。

3.4 完善售后服務(wù)，提升客戶滿意度

要完善售后服務(wù)，要讓銷售人員通過(guò)便捷的溝通渠道主動(dòng)詢問(wèn)客戶購(gòu)買(mǎi)商品的使用情況，讓客戶感受到企業(yè)對(duì)自己的關(guān)注，即使商品存在一些小瑕疵，由于主動(dòng)的溝通，也會(huì)減少客戶的負(fù)面評(píng)價(jià)，使其不會(huì)因?yàn)橐恍┬?wèn)題而責(zé)怪，反而會(huì)因?yàn)闊嵝闹艿降姆?wù)而關(guān)注，進(jìn)而提升客戶的滿意度。

4 客戶關(guān)系管理的優(yōu)劣勢(shì)分析

4.1 優(yōu)勢(shì)

第一，及時(shí)有效的客戶服務(wù)可提高客戶的忠誠(chéng)度和企業(yè)知名度。很多企業(yè)建立統(tǒng)一的聯(lián)絡(luò)中心，可以在客戶要求服務(wù)的第一時(shí)間提供服務(wù)，根據(jù)一定的劃分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行等級(jí)劃分并進(jìn)行分級(jí)管理，可以提高客戶滿意度進(jìn)而提升客戶忠誠(chéng)度。

第二，統(tǒng)一服務(wù)平臺(tái)可節(jié)省人力、物力，提高服務(wù)效率。由統(tǒng)一客戶服務(wù)中心建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題庫(kù)和統(tǒng)一客戶服務(wù)號(hào)碼，利用問(wèn)題分組及話務(wù)分配，隨時(shí)讓客戶找到滿意的服務(wù)人員，客戶服務(wù)人員可以利用統(tǒng)一的電子公告板交流信息。

第三，為企業(yè)增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為其提供了強(qiáng)大的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，建立客戶信息檔案，方便對(duì)客戶進(jìn)行分析、歸類，可以為企業(yè)針對(duì)不同的客戶群體提供個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)一步增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

第四，降低企業(yè)成本，提升效率。在電子商務(wù)環(huán)境下，可以通過(guò)已有的信息系統(tǒng)搜尋出需要的客戶信息，完成企業(yè)內(nèi)部信息共享，縮短業(yè)務(wù)處理時(shí)間，及時(shí)處理客戶的問(wèn)題，保證以最快的速度讓客戶得到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使銷售渠道更為暢通，減少中間環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營(yíng)成本。

第五，吸引保留客戶。客戶可以按照自己喜歡的方式與企業(yè)進(jìn)行信息交流，幫助企業(yè)更好地了解客戶的需求，企業(yè)也可以通過(guò)多種渠道與客戶進(jìn)行溝通，從中獲取客戶的意見(jiàn)，使客戶得到更好的服務(wù)。

4.2 劣勢(shì)

一是網(wǎng)絡(luò)利用率低。客戶與企業(yè)接觸的渠道不靈活，大部分小型企業(yè)的營(yíng)銷僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和促銷上，未開(kāi)展其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，未挖掘網(wǎng)絡(luò)的巨大優(yōu)勢(shì)。

二是增加了客戶流失的比率。在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶選擇商品的范圍更廣，市場(chǎng)上同質(zhì)化的產(chǎn)品增多，這也加大了客戶的流失量。

三是客戶并不能永久保留。在一些企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，把已有的客戶放進(jìn)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，而忽略了企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商之間的網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)，導(dǎo)致企業(yè)宣傳不一致。要想留住客戶，就要先識(shí)別客戶，用產(chǎn)品去吸引客戶。但是，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大多數(shù)都沒(méi)有永久的客戶，有的客戶只購(gòu)買(mǎi)一次產(chǎn)品，就認(rèn)為商品不符合其預(yù)期，于是對(duì)企業(yè)失去信心。

四是認(rèn)知不充分。有些企業(yè)為了進(jìn)行客戶關(guān)系管理，根本就不明白實(shí)行客戶關(guān)系管理的目的和緣由。只有明白實(shí)行客戶關(guān)系管理的原因，才能制定企業(yè)近期目標(biāo)。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著電子商務(wù)不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，爭(zhēng)奪客戶群體關(guān)系到企業(yè)的切身利益。客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場(chǎng)上起著至關(guān)重要的作用。越來(lái)越多相同的產(chǎn)品主要是為了吸引流量達(dá)到客戶想要的價(jià)格，促成交易。要做好客戶關(guān)系管理，就要提高和維護(hù)客戶的忠誠(chéng)度。文章首先對(duì)客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度、客戶細(xì)分和客戶服務(wù)四個(gè)方面進(jìn)行分析，提出客戶關(guān)系管理的定義和三方面的內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上，提出實(shí)施客戶關(guān)系管理的四種方法，并對(duì)客戶關(guān)系管理的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，得出五個(gè)優(yōu)勢(shì)和四個(gè)劣勢(shì)。