二手交易平臺中的信息不對稱影響及對策分析

冀書婕 福建師范大學

隨著信息技術的發展，電子商務交易規模不斷擴大，成為市場經濟的一個重要組成部分。在電子商務蓬勃發展的同時，也要注意到其中由于網絡虛擬性等原因導致的交易信息不對稱問題。由于二手商品具有的損毀性特質導致其比一般電子交易具有更明顯的信息不對稱問題，以二手交易平臺作為二手交易的載體，研究信息不對稱產生的原因、影響以及對策分析很有必要。

一、二手交易平臺的發展現狀

近年來，信息技術的高速發展帶動了線上消費的進一步發展。線上購物的熱潮促進消費者積極消費的同時，也催生了“沖動消費”的非理性心理，使得人們生活中產生了大量閑置物品。同時隨著人們對共享經濟理念的認可，應時而生的二手電商平臺正迎來發展的黃金時期。二手交易平臺具有信息量大、便捷性、高效性等優勢，其巨大消費潛力之下也存在著不少問題，商品信息難以標準化管理和各方面管制存在的漏洞使得信息不對稱成為二手交易平臺中最為顯著的問題。

二、信息不對稱的定義及成因分析

信息不對稱是指在交易中，各方擁有的信息不同，一些成員擁有其他成員無法擁有的信息，由此造成信息的不對稱。而在二手交易平臺中，買賣雙方中掌握商品或服務信息比較充分的一方往往處于優勢地位，而信息相對貧乏的一方則處于劣勢地位。在傳統市場中，消費者通過親身經歷的實體方式來獲取商品的物理信息，再加之以商品的內在屬性介紹，能在最大程度上了解商品的全貌。在電子商務市場中，商品的信息通過文字、圖片或視頻等形式展現，市場上真實的和虛假的大量信息混雜在一起，增加了信息不對稱出現的可能性。二手交易平臺中的信息因為沒有統一的標準，賣家不可能詳盡地為買方描述商品的信息，對于二手商品損毀的個人主觀判定導致了折舊和定價的不準確性，使得商品的定價基本上是基于個人主觀判斷，也導致了信息不對稱問題。

三、二手交易平臺中的信息不對稱

(一)平臺與使用者之間的信息不對稱

目前，市場上可供選擇的二手交易平臺多且雜、特點不一，作為普通使用者只能跟隨大流，選擇用戶流量大的主流二手交易平臺。同時，平臺難以管理用戶，由于二手交易平臺大多存在準入門檻低，用戶素質難以掌控的問題。低質用戶很有可能做出危害平臺形象和利益的違禁行為。

(二)買家和賣家之間的信息不對稱

二手商品的信息描述主要來源于賣家的個人主觀，受到“機會主義”的驅使，賣家作為信息優勢方極可能隱瞞一些信息或者發布虛假的消息。買方作為信息劣勢方，買方的信息決策完全依賴于賣方發布的信息和個人經驗。同時，由于二手交易中的賣家多為個體賣家，由于技術水平和隱私安全的限制，平臺很難查證用戶的信用度和信息真實性。黑心賣家能利用平臺的信用評估漏洞對買家發布虛假信息，事情敗露之后，平臺的低進入門檻和低離開成本又能使其重新來過。這樣的情況下，買家很難判斷賣家是否值得信賴。除了買家難以獲取真實有效的信息外，賣家也有難以判斷買家的個人信用。比如，部分低質買家會以惡意差評等方式威脅賣家提供額外補償。

四、信息不對稱對二手交易的影響

(一)對平臺的影響

目前除了咸魚等主流二手交易平臺以外，還有許多小型的尚未知名的平臺。由于平臺與用戶之間的信息不對稱導致用戶難以選擇最合適的二手交易平臺，大部分用戶為了省事和安心會直接選擇主流平臺，許多小型平臺則很難獲得用戶。在艱難的發展環境下，許多小平臺難以維持平臺運營。

(二)對買家的影響

二手交易平臺近幾年才逐步發展起來，平臺可信度和用戶黏度遠遠不及淘寶等主流電子商務平臺。在這樣的發展階段，如果買家在二手交易中遇到虛假信息，就很可能對平臺失去信心，甚至不再進行二手市場交易。

(三)對賣家的影響

Akerlof通過對二手車市場的觀察和分析，提出了著名的信息不對稱條件下的檸檬原理。由于二手交易平臺中的信息不對稱現象，買方很難得知商品的真實信息，只能通過市場上的平均價格來判斷平均質量。為了避免購買到偽劣產品產生風險損失，買方也只愿意付出平均價格。在平均價格下，優質賣方若是選擇降價，就會蒙受損失，若是保持原價，則會因為無人購買而退出市場。由于部分優質賣家退出市場，平均質量又因此下降，于是平均價格也會下降，如此使得低質量的產品將會把高質量的產品驅逐出市場，最終就會產生優質賣家被迫退出而劣質賣家得以生存的“檸檬市場”。

(四)對市場的影響

二手交易平臺上不同商品、不同賣家發布的信息對于商品的描述沒有統一的規范，賣方可能并未公布所有信息，還需買方進一步詢問。信息的混雜和信息不全面導致了買賣雙方很難快速獲取有效信息，增加了雙方為掌握商品信息的精力和時間，使得市場經營效率低下。

五、二手交易平臺中信息不對稱的對策分析

(一)信息質量方面

1.提高平臺信息甄別能力

二手交易平臺作為買賣雙方的“中介人”，通過信息搜索的方式為用戶提供相應的商品信息。但二手交易平臺不同于一般的搜索引擎，商品特性的多樣性和用戶需求的針對性使得二手交易平臺在提供大量信息的同時還應起到信息過濾的功能。二手交易平臺可以通過建立商品信息標準化體系，在該體系下再制定虛假信息處罰系統，使得商品信息盡可能表達完善、真實、可查，有助于幫助用戶排除虛假和冗余信息。

2.增加交易的信息透明度

比起目的為獲取利益的賣家對二手商品的描述所得出的主觀信息，作為商品未來使用者的買家對商品的評估才更有意義。因此，讓買方在平臺上接觸到盡可能多的真實商品信息，讓買方自行判斷顯得尤為重要。增加信息透明度需要促進買賣雙方的信息交流。賣方可以采用建立個人主頁的方式，以商品視頻等方式展示真實的商品，并隨著現實生活的變化而不斷更新商品信息。買家可以多與賣家進行溝通交流，多觀察賣家動態，將這些信息進行全面的分析判斷，從而克服自身在商品交易過程中的不利地位。同時，買方也可以在個人主頁上發布不影響隱私的個人信息，也能幫助賣家遇到不良買家，從而改善信息不對稱的狀況。

(二)用戶監管方面

1.提高用戶準入門檻

二手交易市場不道德行為盛行的原因之一在于平臺注冊門檻過低，很多平臺只需要通過支付寶賬號和手機號即可完成注冊，加上平臺發布商品不需要繳納保證金和定金，導致賣方違規幾乎不需要成本。平臺可以在注冊過程中強制要求驗證指紋，一個指紋對應一個賬號，能夠有效防止違規者換個網絡虛擬身份重新進入平臺。除此之外，平臺可以考慮在賣方發布商品之前繳納一定保證金，賣方若是有售假或是隱瞞信息等違規行為，保證金將作為買方的補償，也能讓賣方在違規成本之下減少不誠信行為。

2.完善用戶信用評估機制

二手交易平臺的信息不對稱問題很大程度上來源于整個交易過程是在網絡上進行的，交易雙方的信譽難以評估。二手交易平臺可以指定一種與個人真實信息綁定的電子信用證書，若是用戶保持信用，遵守平臺規則，可逐漸積累證書信譽等級；若是用戶做出違規欺詐行為，則進行嚴懲并且對證書進行降級，甚至撤銷證書。失去電子信用證書之后，用戶等同于失去信譽，很難再在平臺中進行交易，由于證書與個人真實信息綁定，違規者也難以換個網絡虛擬身份重新進入平臺。平臺需要承擔建立嚴格的監察制度以及獎懲實施標準的公正角色，以消除用戶對個人為單位的交易對象的信任危機。

(三)平臺監管服務方面

1.提供部分產品鑒定服務，制定質量判定標準

二手商品的價值越高，商品信息的真實性和全面性就越為重要。買方可能不具備對賣方的信任，但買方通過將自己對于信譽第三方的信任轉移到賣方，從而形成了賣方自己的信任。Maeyer和Estelami研究發現，消費者越來越依賴于第三方產品評級機構所提供的產品質量信息。因此，平臺可以為單價較高的產品比如數碼產品、品牌服飾鞋包等，提供專業的鑒定服務、出具質檢報告等服務，作為信譽第三方減少交易雙方的信息不對稱情況。平臺若是受到技術水平限制，也可與第三方鑒定機構合作，提供專業的鑒定保障。

2.引入VR技術，直觀展示商品

比起文字描述，VR技術的三維空間展示能更加直觀的為買方提供商品最真實的信息，同時也大大降低了買方分辨真假冗雜信息的時間和精力，減少了買方誤判的可能性，削弱了買賣雙方間的信息不對稱。不僅如此，VR技術十分適合展示大型二手商品，如二手車、二手家具等，使得買家能很輕松的直觀了解到商品的全貌，避免了很多潛在的交易糾紛。