中央商務區承接國際高端消費轉移的機制與路徑研究

楊 旭 首都經濟貿易大學

《高端消費》的概念源于奢侈品的消費，即具有獨特稀缺特征、超越人們生存發展需要的消費品。常見的奢侈品主要包括時裝、化妝品、皮革制品等，本文所討論的高端消費是從個人消費的角度，特別是海外高端消費的角度來探討的。描述了北京商務區流行后高端消費回流的情況，以及北京中央商務區高端消費的現狀，分析了北京商務區承接高端消費的轉移機制。

一、長期疫情下國際高端消費向國內轉移的現狀

2020年初，疫情的出現和迅速蔓延將對我國消費產生巨大影響。突出表現為短期消費需求將受到較大抑制，市場將大幅下滑。新冠的爆發也給高端消費市場帶來了巨大的負面影響。

在貝恩的《2020全球奢侈品市場觀察》(Alta—gamma—Bain2020年全球奢侈品市場監測報告)中，報告指出了2020年COVID—19下全球奢侈品銷量的變化，奢侈品銷量下降至2170億歐元，這一變化對全球奢侈品市場的發展具有重要意義，比2019年下降了23%，中國奢侈品消費規模為440億歐元，同比增長45%，消費范圍和價格水平均實現穩定增長。

主要原因是隨著2020年第二季度全球疫情的爆發，防疫、社會距離、國外旅行限制等各種因素的影響，中國奢侈品的本地化消費趨勢明顯。

2020年第三季度后，國內經濟開始復蘇。這種經濟發展趨勢在一定程度上加快了消費市場的復蘇，加快了網絡消費、國內消費、返鄉消費等新的消費熱點的發展，繼續恢復了我國消費市場的信心。受回流趨勢影響，2020年中國奢侈品市場將實現同比增長，中國奢侈品本地化趨勢和回流消費成為中國奢侈品市場增長的新支撐。

二、北京中央商務區高端消費現狀

早在1988年，第一批奢侈品牌就落戶北京。到目前為止，它已經經歷了30多年的發展。北京中央商務區(CBD)的高端消費發展迅速?！侗本┦?020年商業圈活力研究報告》顯示，北京和CBD在市場表現、經營者吸引力、消費力活動、創新活動和夜間活動等方面均居全市商業圈首位。CBD依托國貿商城、華貿中心、新光天地等北京商業綜合體項目成為北京商業地標。北京是中國第一家商店最多的城市。北京和CBD在市場表現、消費力活動和運營商吸引力方面具有強大的優勢。吸引第一家加盟店可以帶來更多的消費者，這也是很多奢侈品牌更愿意落戶北京的主要原因。

2020年，北京商務局發布了《北京市促進新消費、引領新品質生活行動計劃》，針對奢侈品品質、供給、營銷模式等方面，如促進城市商業區經濟發展，或擴大服務消費供給等，它提供了更多的參考和支持。為了北京和CBD未來的可持續發展。通過推動新消費、提升消費體驗和消費質量、優化消費供給、創新消費方式，推動北京和CBD實現商務、旅游、文化藝術一體化，把北京和CBD建設成為集金融、商務、文化、藝術于一體的綜合性CBD，教育體育，鞏固北京商業地標地位，增強輻射力，把北京建設成為中國乃至世界頂級商務區和商務區。

三、我國承接國際高端消費轉移的機制分析

(一)集聚效應

國內外優質品牌在某一地區開設的首批門店稱為“首店”，其數量代表了一個地區的開放性和商業集聚性。近年來，北京和CBD憑借濃厚的國際商務氛圍，不斷吸引和集聚全球高端知名品牌，支持國內外一線品牌總部區域落地，成為全市首家門店最多的地區。據北京CBD管委會報道，CBD已成為該市第一家商店最集中的地區。202年，國貿商城迎來了14家第一批商店。2019年，SKP全年推出40家首家門店。到2020年，即使受到疫情影響，全年仍將有14家一手店推出。國內外一線品牌商業集中度的不斷提高，為北京－CBD商圈增加了多樣化、優質的消費供給。

(二)升級效應

消費情景的升級為消費帶來了新的活力。北京和CBD除了聚集大量國內外優質品牌外，還繼續鼓勵國際高端品牌、時尚前沿品牌和原創設計師品牌在北京和CBD推出全球新品，鼓勵高端品牌開設旗艦店，概念店和主力店升級消費場景。通過提升消費場景、優化消費生態，為北京促進新消費、提升消費體驗和品質、優化消費供給和創新帶來了更好的幫助。

(三)示范效應

目前，北京和CBD的商業設施規模已超過100萬平方米，形成了北京東部最大的高端消費區，對整個北京市經濟水平的提高具有至關重要的影響。新光天地、銀泰中心、華貿購物中心和JW萬豪酒店聚集在這里。2007年新光天地正式開業，讓人們看到了一種不同于“商城”的高端豪華購物體驗。2008年，華貿中心－羅成大學同年在北京銀泰中心落成。建筑高249.5米，集柏悅酒店、頂級購物、會議和宴會設施、中西餐飲和現代健身設施于一體，開創了“十四五”時期CBD“高端商務生活方式”的先例，圍繞建設國際消費中心城市，北京和CBD作為北京的商業地標，成為北京綜合商業中心的重要試點示范區。依托北京SKP、國貿商城等購物中心，打造全球品牌第一次展示的平臺，維護國際時尚潮流的“零示范時差”，逐步提升國際時尚交流和品牌發布的話語權，打造CBD國際消費品牌的前沿，引領國際消費潮流，形成示范經驗，復制推廣，帶動一系列產業突破，全面提升“北京—CBD”品牌效應，進一步增強對外吸引力。

(四)便利效應

北京－CBD地區面積約7平方公里，屬于長安街、歐貿、東大橋等地區的交匯區。近年來，北京和CBD正著力建立和完善智能交通系統。隨著交通系統升級、路網建設、停車秩序、交通科技管控的優化，為北京商業地標提供更加便捷的交通基礎設施，為您創造便捷的消費環境。

四、中央商務區承接國際高端消費轉移的路徑分析

考慮到長期的疫情、出行限制等因素，國內奢侈品消費呈現出上升趨勢，中國的商品將繼續增長。在疫情帶來的消費回報紅利消失之前，中國有可能在至少一年的窗口期內調整中國奢侈品市場布局，說服消費者在中國購買奢侈品是一種更好、更可持續的體驗，從而更好地承接國際高端消費轉移。2021年，朝陽區提出以《四個中心》為首都的城市戰略定位，以推動高質量發展為主題，以深化供給側結構性改革為主線，而基于國內大流通為主體、國內外雙流通相互促進的發展新格局，北京和CBD作為首都功能的重要承載區，將迎來發展水平全面跨越的重大機遇。

(一)積極打造高端跨境消費中心

北京CBD和北京自由貿易試驗區一樣，應該大力發展免稅消費。探索北京、CBD免稅店布局，鼓勵擴大經營范圍，引導境外消費回流。探索消費與預報到一體化試點，規劃建設進口貨物免稅商務區和特種產品離境退稅商務區，支持建立跨境電子商務倉庫，實現體驗、消費、貿易功能，促進和擴大出入境旅客消費，提高離境退稅服務便利化水平，鼓勵國際知名免稅品經營者開設免稅店，促進高端商品消費、藝術展覽和貿易。下一步，阿要準確推進國際消費穩定建設，多領域聚焦，打造“北京購物”品牌，推動傳統百貨商店升級改造，釋放文化消費潛力，培育市場消費，向消費者推出文化旅游產品，培育新的消費業態。依托雙機場建設高端消費樞紐，北京將成為全球旅游城市。

(二)繼續推進特色消費發展

培育第一店、第一經濟。積極引進國際知名品牌展覽、活動、知名時裝秀等高端消費活動，吸引國際高端品牌和時尚領軍品牌在朝陽建立首店，推出新產品。以“潮流CBD”為主題，強化“流量經濟”，打造北京商業地標CBD。支持文化藝術、社交網絡、零售業跨界融合發展，鼓勵網絡餐飲、體育娛樂等消費品牌開設旗艦店和體驗中心，催生更多新業態、新模式。夜間經濟的消費將會繁榮起來。鼓勵重點商業區豐富夜間消費服務，支持世貿天階發展國際貿易等“夜京城”地標性建筑。支持24小時經濟場館建設，引導經營主體適當延長夜間營業時間。鼓勵商家和物流企業增加夜間配送服務，提高商務區夜間停車服務保障能力。

(三)打造國家文化旅游消費示范區，豐富高端服務消費

激發文化消費活力，研究制定促進文化旅游消費的激勵政策，發布CBD北京文化旅游產業消費指數，培育一批“打卡SKP”等IP文化旅游資源，打造全國文化旅游消費示范區。完善健康消費服務體系，鼓勵發展體檢、康復、醫美等專業高端服務，探索推動北京－CBD國際遠程醫療服務快速發展。在全市率先建成信息消費示范區，登陸首批信息消費體驗中心。

(四)拓展網絡消費新業態，大力發展“線上＋線下”雙平臺消費模式

數字經濟的強勢崛起，有利于CBD依托北京發達的商業體系，加速產業更新和模式轉變。5G、人工智能、區塊鏈、工業互聯網等數字技術正在推動產業組織模式、分工模式和服務模式的重大變革。北京CBD擁有完善的商業工業體系，具有豐富的數字技術應用場景，有利于產業生態發展適應數字經濟，為北京CBD的發展注入新的動力。如依托重點商場，建設云逛街平臺，建立一批線上線下沉浸式體驗店和未來商品概念店。大力發展“蒂芙尼早餐”消費模式，推動線上線下文化、娛樂、消費一體化發展。大力引進國內外知名電子商務企業，推廣直播在線配送等新業態。