新零售背景下社區團購的發展探究

楊蓓蓓

（鄭州商學院，鄭州 451200）

1 發展背景

隨著電子商務的快速發展，新零售的逐步盛行，越來越多的零售模式逐步涌現，團購、線上到線下（Online to Offline，O2O）、大數據、共享經濟、短視頻、直播帶貨等不斷成為熱門詞匯，而近兩年出現了一個新的名詞“社區團購”。

2016 年“社區團購”這種嶄新的業態在長沙出現，2018 年底社區團購在二三線城市飛速發展，成為最火熱的投資賽道之一。艾瑞咨詢《2019 年中國社交電商行業研究報告》數據顯示，2018 年社區團購全年行業規模達73.6 億，眾多平臺在資本寒冬中仍能獲得大額融資［1］。2019 年末到2020 年初，社群團購經歷野蠻生長后的大洗牌，頻頻“爆雷”。不過，令人始料未及的是，2020 年初社區團購這個本快衰落的市場戰火復燃，使得人們的消費方式與生活方式得到了很大的改變，本來垂死掙扎的社區團購重新煥發活力。以十薈團為例，其在年初訂單量翻倍，武漢地區增量高達500%。艾媒咨詢發布的《2020 上半年中國社區團購行業專題研究報告》顯示，2020 年預計社區團購市場規模將達720 億元，2022 年有望達到千億規模［2］。社區團購在短短兩年時間內便經歷了從井噴到洗牌，進而再到復活的激烈發展過程。

2 社區團購內涵

社區團購的本質是O2O 電商模式的創新，是以周邊小區為基本單位，以微信群、微信小程序和App 為載體向周邊小區居民提供日常所需商品和生活服務，商家可以實現集中化管理運營的一種商業模式［3］。社區團購模式是在線下小區的基礎上，以小區周邊商鋪的經營管理者或小區的住戶作為主要的分發點，通過微信群、微信小程序和App 等作為平臺進行拼團預售，收集社區用戶的訂單，在線上完成訂單支付后，貨物會統一配送到下單人指定的小區中，通過線下小區中一般統一設置的自提點，消費者在自提點收取自己所下單商品的一種購物模式［4］。社區團購將團購渠道由原本傳統的網上拼單變成了線上與線下聯合拼單，能夠實現對社區的全面覆蓋。

3 社區團購企業布局

目前，社區團購主要有兩大方陣，一是經過行業內大洗牌的創業型企業中的“幸存者”，如興盛優選、十薈團與食享會，二是2020 年中開始加入社區團購的互聯網巨頭，以美團、拼多多為代表。

3.1 創業型企業

從2018 年下半年開始，截至2020 年1 月，興盛優選月成交總額（Gross Merchandise Volume，GMV）破12 億元，2019 年銷售額破百億元，成為了這個賽道的獨角獸，十薈團、每日一淘、食享會等也緊隨其后。2020 年初，社區團購這種新業態大幅加快了消費者培育的步伐，其業態的價值被重估，現有龍頭頻頻獲得融資。興盛優選、食享會、十薈團等創業型企業作為幾大社區團購賽道“幸存者”在2020 年也忙于“回血”。據不完全統計，2020 年社區團購平臺年內共獲9 起融資，總額超10 億美元。以興盛優選為代表的社區團購創業型企業，經過多年的摸索，探索出“預售+自提”的模式，采用了“每天晚上11點前下單，次日中午到達”的基本做法。興盛優選還以“優視頻道”新創視頻板塊對接當下熱門的“直播+主播”模式，并取得了不錯的效果。

3.2 互聯網巨頭

2020 年，以滴滴、美團、拼多多為代表的眾多互聯網巨頭紛紛投身社區團購。例如，2020 年5 月，滴滴成立橙心優選，通過微信小程序提供服務，依托之前跑腿、貨運、外賣等業務基礎，強力支撐社區團購的物流配送環節，通過花樣繁多的補貼活動拉攏團長；美團優選于2020 年7 月上線，采取“預購+自提”的模式，賦能社區便利店，用戶可以在每天0 點到23 點通過美團優選微信小程序或美團App 下單，次日到門店或團長處自提，最早中午前就可收到商品；“多多買菜”于2020 年8 月上線，用戶可通過下載拼多多App 在“多多買菜”頻道，或登錄微信“多多買菜”小程序進行下單，“多多買菜”采取“線上下單+線下自提”的半預購模式，消費者在每天23 點前下單，次日便可到最近的自提點取回商品。

可以看出，無論是創業型企業方陣還是互聯網巨頭方陣，他們都采取了一個基本的模式——“預購+自提”，這也是社區團購的核心內容，但經過實地了解，發現各個競爭者不同的是訂單配送的早晚，其在產品的數量質量、平臺的便利程度、所積累的用戶數、團長的推廣能力、售后服務方式以及售后問題的解決辦法等方面都存在一定問題。

4 社區團購創新模式分析

4.1 “預購+自提”

社區團購中“預購+自提”的模式即商家先進行預售，然后再將商品從本地倉庫或不同產地中統一發出，最后讓社區客戶自提貨物的團購方式，不僅能有效把控商品的質量，實現按需集中采購，還具有較高的性價比，直接跳過了囤貨造成的物流成本和管理成本并減少商品的運輸、存儲時間，最大程度保障商品新鮮度且降低損耗，合理解決商品售后的問題，同時省去了最后一公里的配送成本，從而讓利給消費者，使得商品更具價格優勢［5］。

4.2 以團長為人物核心

在真實的社區，以團長為人物核心是社區團購業態的獨特性體現。社區團購以社區內部人員為紐帶，直接解決了信任問題。從目前各巨頭開團的區域來看，絕大部分的社區團購都不約而同地避開了北上廣深這些一線城市，從二三線城市開始扎營，并向周邊更下沉的縣域市場拓展，這一點正是抓住了團長與居民的微妙關系。

4.3 以生鮮產品為核心

社區團購以生鮮產品為核心，帶動其他日用品及快消品。社區團購一般采用今日下單，明日送達的模式，而生鮮產品幾乎每天都要采購。人們對生鮮產品的質量要求越來越高，更是直接推動了社區團購的快速發展。對于中青年群體而言，與其每天下班匆匆去菜場，不如每天去快遞點或者其他站點順手取菜方便。

5 社區團購業態存在的問題

5.1 團長地位過重

目前，社區團購的核心人物是本地團長，推廣能力強的團長可以不斷提升居民的購買意愿，同時提高他們的滿意度和忠誠度。好的團長也成為各個平臺爭搶的對象。一個新的競爭者加入，在推廣過程中首先想要爭取的力量就是能力強的團長，很多團長會帶著自己的客戶群直接投奔新的競爭者。

5.2 物流壓力大

隨著社區團購逐步規模化，加入的社區以及社區居民越來越多，社區團購“預購+自提”的模式之爭很大程度上也是時間之爭。有的平臺競爭者在次日早上便能將產品送到遍布全市東南西北的社區，而這要利用短短一晚上的時間完成產品分揀、運輸及配送工作，無疑考驗著物流的效率。

5.3 產品質量良莠不齊

社區團購大多數是以生鮮產品為核心，但有些平臺蔬菜瓜果的質量良莠不齊，時好時壞，這無疑打擊了消費者對社區團購的積極性與信心，長此以往，勢必會使消費者放棄社區團購。

5.4 低價策略爭奪用戶

互聯網巨頭隊列的加入打破了之前創業型企業之間形成的平衡，簡單復制、強力燒錢的做法使社區團購再次陷入了爭奪用戶的廝殺。其雖然在短期內對消費者而言益處多多，但是以燒錢為代價的社區團購的崛起是否會在之后的冷靜時期繼續繁榮是個無法預知的問題。

6 社區團購業態的發展路徑

6.1 嘗試去團長化

如今各大平臺給團長的返點越來越高，團長的忠誠度也無法保障。平臺可以嘗試去團長化，比如，在社區增設自助取件柜，將競爭的重心從團長的爭奪轉移到產品的質量和服務上，畢竟最終能贏得竟爭的還是要靠實力，消費者越來越趨于理性，高品質的產品和周到快捷的服務更容易提升社區居民的滿意度和忠誠度。

6.2 優化供應鏈

社區團購所要求的快可以從優化供應鏈入手，打造數字化供應鏈，加強數據監控，提高數據的掌握并準確把握消費數據，優化供應鏈布局，優選核心業務，改善供應鏈平臺，不僅能夠實現社區消費者碎片化的需求和高時效要求的快速響應，還能保證產品的安全［6］。

6.3 保障產品質量

對于社區團購的長遠發展而言，有保障的產品質量是吸引眾多用戶的基本出發點。產品保障可以從產品的標準化出發，比如，生鮮產品可以制定篩選標準、統一產品的包裝等。在產品質量有保障之后，產品口碑才能進一步提升，并進一步加速推廣，產品的質量也是每一個行業參與者都必須考慮的基本問題。

6.4 創造核心競爭力

初期的補貼燒錢低價吸引客戶的策略只能一時引流，要提升用戶的忠誠度仍要塑造自身平臺的核心競爭力，如穩定的產品質量、更加貼心的服務，甚至是超高的性價比等這些其他競爭者不具備的優勢，以穩定客戶和提高復購率，也會使平臺自身走得更加穩健長遠。

7 展 望

社區團購競爭激烈，除了創業型企業與已經展開運作的互聯網巨頭以外，阿里也組建了盒馬優選事業部，就連字節跳動也傳出招兵買馬、布局社區團購的消息，國內最大的水果零售連鎖品牌百果園也正式推出社區團購小程序“熊貓大鮮”。在社區場景下，人貨場的關系被重構，社區、社群、社交的價值被凸顯，社區團購在這場新零售背景下獲得爆發式的增長。在群眾積極探索生活新方式、理性消費逐步盛行的大背景下，經過市場參與者的多方探索，相信社區團購業態會乘此東風成為新零售時代新一輪競爭的風口。