體育非遺項目擬人化設(shè)計的可行性研究

李恩熙

上海體育學(xué)院武術(shù)學(xué)院，上海 200438

隨著時代的發(fā)展和信息技術(shù)的發(fā)達，商品種類也越來越豐富，但是同質(zhì)化的問題日益突出，因此擬人化就成為商品宣傳的重要手段，也就是通過將非人對象賦予人格的一種營銷方式。擬人化在我們生活中隨處可見，譬如眾所周知的“熊本熊”就是日本熊本縣的代表，或者是旺仔公司的小男孩的形象，還有對國家的擬人化，比如“母親”“阿中哥哥”等，許多研究都顯示這種擬人化的推廣方式大受人們喜愛。對于傳統(tǒng)體育非遺項目來說，項目眾多，且有些項目處于邊緣地區(qū)并逐漸消逝，經(jīng)查閱文獻發(fā)現(xiàn)目前并沒有對體育非遺項目進行擬人化的研究，已有對體育非遺傳播的研究都是在學(xué)校、媒體等領(lǐng)域，因此，本研究對體育非遺項目進行擬人化分析，為使在體育非遺項目發(fā)展研究中提供新的視角，也希望使體育非遺、我國的傳統(tǒng)文化得以重新開花。

1 何為擬人化

擬人在語言中是作為一種修辭方法而存在，就是將事物賦予人格，讓原本不具有人的行為和特征的事物變成具有人的外表、個性或情感的形態(tài)。[1]由于隨著社會的發(fā)展，市場上同質(zhì)化商品繁多，為了凸顯自我商品的特征，很多企業(yè)就會將擬人手法用于營銷策略中，將人類的特性、動機、意向或心理動機賦予非人對象，令其被看作是有生命、有知覺的人的過程[2]即擬人化（Anthropomorphism）。擬人化的對象非常豐富，可以是真實惡動物、植物、其他物件，也可以是想像出來的包括宗教角色等，唯一的特點是它們是非人類，也就是使非人對象具有人的特征、狀態(tài)和心理。[2]近年來，擬人化的營銷方式大受追捧，擬人化的營銷也進入了我們生活的方方面面，比如產(chǎn)生于“飯圈女孩”的“阿中哥”即是對中國的擬人化，各類官方媒體也頻繁以“阿中哥哥”“阿中”等來稱說中國；或是在新冠疫情期間在網(wǎng)上迅速刷屏的一副漫畫《全國美食為熱干面加油》，通過將各個地方的美食擬人化來代表中國的各個地區(qū)，用熟悉的味道喚起大家的溫暖與愛。這種擬人化的營銷方式對于推廣起到了重要的作用。當一個產(chǎn)品被擬人化以后，消費者將會耗費更多的精力去搜尋關(guān)于產(chǎn)品與外觀屬性相關(guān)的信息，[3]產(chǎn)品形象對消費者的購買行為起著關(guān)鍵作用，[4]因為當人們感知到一個非人主體是有思想的時候，他們更可能把這個物體當做一個值得付出感情來關(guān)心的道德主體。[5]學(xué)界普遍認為擬人化營銷會對消費者對產(chǎn)品和品牌的認知、態(tài)度、行為等產(chǎn)生積極的影響。 比如說，通過這種擬人的外部形象可以拉近消費者與品牌間的距離，增加消費者對產(chǎn)品的喜愛程度，增加人們的效能感，增強消費者和品牌的情緒聯(lián)結(jié)，提高消費者的積極情緒以及讓消費者對品牌產(chǎn)生更多的有利歸因，最終轉(zhuǎn)化為更積極的品牌判斷。[1][6][7][8]

因此，相較于普通的產(chǎn)品形象，被賦予人類特質(zhì)的擬人化產(chǎn)品會更容易引起人際體驗，消費者對擬人化產(chǎn)品的購買意愿會更強。[1]這種擬人化形象的塑造和展示，會使消費者從產(chǎn)品或品牌中感知到人的要素，使產(chǎn)品成為具有一定“意圖的生命力”，[6]商品與消費者之間的關(guān)系就由“人與物”的關(guān)系變?yōu)椤叭伺c人”之間的關(guān)系，[7]從而用一種人際交往的方式建立商品與消費者之間持續(xù)的的親密關(guān)系。

體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是歷史為我們留下的寶貴財富，保護體育非遺對振奮民族精神、增強我國文化自信具有重要意義。盡管我國非常重視非遺的傳承和保護，且在2011年就出臺了《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護法》，但近年來我國體育非遺的發(fā)展情況并不理想，部分項目發(fā)展瀕危。體育非遺項目種類繁多，有傳統(tǒng)體育類、游藝類、雜技類等劃分，在發(fā)展過程中不免會忽略某些小眾的項目，從而使其消逝在歷史長河之中，本文基于此提出采用擬人化的策略進行體育非遺項目的傳承與保護，將體育非遺傳承的接受者視為“消費者”，將體育非遺項目視為“商品”，進行擬人化分析。

2 體育非遺項目擬人化的設(shè)計策略

將擬人化延伸于體育非遺項目中，體育非遺項目擬人化即是一種基于體育非遺歷史文化內(nèi)涵，根據(jù)不同的體育非遺項目的特性特點，利用新興技術(shù)對其進行可視化操作，真實還原體育非遺項目本身使其人格化的一種呈現(xiàn)方式。擬人化的表現(xiàn)方式有很多種，有通過歸納擬人化設(shè)計情感化理論，從人格層、交互層和基本層總結(jié)擬人化設(shè)計的 5種形式，即行為、角色、溝通、表情和動作擬人。[9]也有賦予非人物體人類的身體特征（例如：臉，手），與賦予非人物體人類的想法（例如：意圖、意識、諸如羞愧和愉快等的次級情緒）[5]的方式。也有如形體擬人、溝通擬人或形象擬人，也可以稱為擬人化的外在維度、內(nèi)在維度和社會維度。[6]本文將基于外在、內(nèi)在與社會維度進行分析，另一方面也呼應(yīng)了文化的三層次理論。

2.1 體育非遺項目擬人化設(shè)計的外在維度

擬人化角色設(shè)計的外在維度，也即造型設(shè)計，需要包含角色的身體結(jié)構(gòu)、表情和服裝等方面，因此，一個使人們印象深刻并符合整體項目風格等設(shè)定要求的擬人角色，需要在這些方面展現(xiàn)出擬人的元素。[10]對“消費者”來說，人物造型并不是單純的身體，它需要給人一種印象感，能夠從視覺上激起人的認識和探究的興趣。[11]

首先，識別性是體育非遺項目擬人化形象的最基本的要素，不同的項目、不同的角色形象因其的項目類別、理念的不同，所設(shè)計的角色形象及造型也應(yīng)具有巨大的差異性。因為角色形象作為視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)要素，是受眾識別不同品牌的重要媒介，要具有與其項目相對應(yīng)的獨特風格和視覺特點。[12]

其次，對于體育非遺項目角色形象設(shè)計應(yīng)在其項目的文化和精神的基礎(chǔ)上，充分結(jié)合本項目進行設(shè)計，從而讓“消費者”可以看到的角色形象符合其項目所要傳達的理念。在角色的核心形象塑造上，創(chuàng)意要素要來源于與項目相關(guān)的文化、地域特點及背景等。比如說可以將中國元素與傳統(tǒng)體育非遺項目自身的特點相結(jié)合進行創(chuàng)作，在角色的表現(xiàn)上可采用傳統(tǒng)水墨畫法（白描、工筆等）、穿衣風格上可著中國傳統(tǒng)款式（旗袍、絲綢、唐裝等）并使用傳統(tǒng)紋樣（云紋、錦鯉、龍等）、搭配傳統(tǒng)配飾（流蘇、刺繡等），使體育非遺項目的擬人形象極具東方美學(xué)特色。[13]

2.2 體育非遺項目擬人化設(shè)計的內(nèi)在維度

體育非遺項目的角色形象塑造的內(nèi)在維度是更深一層次的擬人化表現(xiàn)，這一層面主要是賦予其人物個性和故事。首先，在各個體育非遺項目的角色形象創(chuàng)意思路與其項目相關(guān)聯(lián)之后，在進行擬人化設(shè)計過程中，每個項目的人物角色要擁有自己的特點與個性，讓受眾感受到體育非遺項目的角色形象如真實實體一樣與受眾生活在一起。[14]可以將中華文化納入進角色個性中，如仁、勇、樂、智、雅。同時，其個性也應(yīng)設(shè)定符合其項目的特點，[15]比如舞龍類的體育非遺項目角色可設(shè)置為活潑、開朗的龍形人的形象。因為項目角色的個性就是項目的內(nèi)在價值，與項目的精神價其次，每個人物角色設(shè)計要有自己的背景故事，體育非遺項目角色形象的由來也需要營造如身世般的故事，而故事內(nèi)容要與個性設(shè)定相呼應(yīng)，使體育非遺項目的角色形象呈現(xiàn)出生活化的面貌，從視覺靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘧兊膭討B(tài)，讓人感覺到一種真實感。[12]

2.3 體育非遺項目擬人化設(shè)計的社會維度

當然，對于體育非遺項目的擬人化角色形象塑造不僅僅是在外部特征方面賦予其人的表征，還應(yīng)通過擬人化溝通賦予角色以靈魂，反映不同項目的個性。[7]人與其他動物的最大區(qū)別就在于人有思想情感，因此，擬人化最重要的就是要為其角色加入人的思想情感，不只是角色性格上的體現(xiàn)，更重要的是角色可以按照人特有的思維方式去處理事務(wù)及生活。[9]包括項目擬人化角色與“消費者”之間的擬人化溝通，還有與項目相匹配的擬人化社會角色。首先，在擬人化角色與“消費者”之間的關(guān)系研究中，目前被學(xué)界較為廣泛地進行研究的擬人化角色為伙伴角色與仆人角色。比如手機中的“Siri”和機器人“天貓精靈”即是一種仆人化的擬人角色，而對于體育非遺項目的擬人化來說，最理想的狀況是“消費者”將體育非遺項目視作親密的伙伴，即一種伙伴角色。當體育非遺項目被擬人化之后，體育非遺項目將不再是客觀的物體，生動性的擬人化賦予了其與“消費者”之間朋友的關(guān)系。其次，當體育非遺項目實施擬人化時，“消費者”還會將其認知為人類個體，在此基礎(chǔ)上根據(jù)“享樂型”與“功能型”將其擬人化形象分為“熱情型”和“能力型”兩種類型，[16]比如米其林輪胎一開始的“輪胎人”的形象是屬于“能力型”，隨著發(fā)展逐漸演變?yōu)椤澳芰π汀睘橹鳎瑫r與“熱情型”相結(jié)合的模式。所以在體育非遺項目擬人化角色設(shè)計中，也應(yīng)根據(jù)項目類型的不同，應(yīng)該有所側(cè)重，比如游戲類體育非遺項目的角色擬人化設(shè)計可以以“熱情型”為主的二者相結(jié)合的模式，而武術(shù)類則以“功能型”為主的二者相結(jié)合的模式。最后，在體育非遺項目擬人化的發(fā)展方面，首先由于體育非遺項目眾多，因此當各個項目擬人化之后，不同的體育非遺項目之間也擁有了屬于自己的朋友圈，可打造獨具特色的中國東方IP，譬如漫威系列IP、迪士尼系列IP等。其次，可以將體育非遺項目擬人化用于游戲APP的創(chuàng)作中，譬如日式妖怪卡牌類手游《陰陽師》、水墨風跑酷類手游《忍者必須死》等，從而讓體育非遺項目的擬人化創(chuàng)作真正的可以“回流”，吸引更多的傳統(tǒng)文化的愛好者。所以，體育非遺項目的擬人化可以以伙伴關(guān)系的形象出現(xiàn)，可以展現(xiàn)“熱情型”或“能力型”形象，通過不同形式的擬人化后發(fā)展方式從而觸發(fā)“消費者”對體育非遺項目擬人化的態(tài)度。[17]因此，體育非遺項目通過擬人化的模式，可以拉近項目與“消費者”之間的距離，但是擬人化的根本目標是向“消費者”傳播項目的核心價值，所以體育非遺項目擬人化必須與項目的定位相符，基于項目的內(nèi)涵塑造擬人化的形象。

3 體育非遺項目擬人化的影響

3.1 積極影響

首先，體育非遺項目擬人化可以帶來很好的宣傳效果，拉近與受眾之間的距離。因為，當把體育非遺項目這樣的復(fù)雜客體進行擬人化創(chuàng)作時，大眾與體育非遺項目之間的互動方式就由“人與物”變?yōu)榱恕叭伺c人”，使體育非遺項目更具親和力，提高人們對體育非遺的理解和認知，更好的滿足了人的社交需要，可以促進更多的人了解體育非遺，將文化傳承落到實處。其次，體育非遺的擬人化形象不僅會加深受眾的印象，提升其對非遺體育項目的好感，還可以提升受眾對體育非遺項目的信任；另外，擬人化還有助于建立起受眾與體育非遺項目之間的情感紐帶，進而提升受眾的學(xué)習(xí)意愿。[18]

3.2 消極影響

但是也存在著一定的風險，比如擬人化時某些不恰當?shù)奶卣骱驮O(shè)計都會影響擬人化的效果，而對于體育非遺項目來說，由于體育非遺項目所具有的歷史性和代表性，所以當體育非遺項目進行擬人化時就更加需要對每個項目的知識、歷史背景的準確性等要求都要非常的嚴格，每一處的細節(jié)都要通過查閱文獻進行考證，體育非遺項目擬人化角色形象的性格、服飾、配飾、顏色使用等都需要完美地貼合體育非遺項目本身。因為在受眾心中，擬人化后的“人”就等于項目本身。

因此，必須在增強體育非遺項目趣味性的同時，還要保證體育非遺項目的歷史知識和獨特個性的嚴肅性，防止過分商業(yè)化從而讓體育非遺項目的傳統(tǒng)文化過度娛樂性。這就需要打造精品且專業(yè)的創(chuàng)作團隊，講好中國故事，形成獨具特色的IP。

4 結(jié)論

通過將體育非遺項目進行擬人化的形象創(chuàng)作，以“一項體育非遺即是一種人生”為基礎(chǔ)，將體育非遺項目與人相連接，賦予了這些項目以生命與情感溫度。不僅符合了當代青年強烈的社會訴求和社會思潮的發(fā)展，更符合當代年輕人對傳統(tǒng)文化的期盼。體育非遺項目的擬人化不僅代表了各個項目，還代表了中國傳統(tǒng)文化，對于促進國際間的交流合作，提高中國文化軟實力，具有十分重要的意義。因此，在體育非遺項目擬人化的創(chuàng)作中要打造精品團隊，講好中國故事，重新開出傳統(tǒng)與現(xiàn)代之花。