“互聯網+”背景下農產品網絡營銷的策略

方 芳

（徐州開放大學，江蘇徐州 221006）

“互聯網+”，作為國家的發展計劃，簡而言之就是“互聯網+1 傳統行業”。在“互聯網+農業”的背景下，傳統的農業發展將面臨著重大挑戰和改革。我國是農業人口大國，面臨如此的發展機遇，農業現代化建設會在“互聯網+農業”的背景下，有著全新的騰飛。目前，依托于互聯網中的多種營銷平臺的大力發展，農產品的生產企業不斷地進入互聯網營銷領域，農產品基于網絡的市場競爭性將會更加激烈，競爭會逐步趨于白熱化。依托云計算、大數據、移動平臺，緊跟科技發展的步伐，怎樣才能更好地提升農產品在網絡營銷平臺中的信譽和優勢，從而確保其在網絡營銷中占有一席之地變得至關重要。

一、農產品網絡營銷的內涵

農產品網絡營銷主要是指基于互聯網，對各類農產品展開的營銷活動，主要涉及了在互聯網上發布農產品的相關信息、進行其市場調查、展開多層次的促銷、產品的交易洽談、最終的付款結算等活動。其理論受傳統營銷、網絡營銷以及兩者相互結合的影響；目的是要通過對農產品進行網絡營銷策略，進行多層次的電子商務活動規劃與扎實推進。

互聯網的快速發展給農產品的營銷帶來更加廣泛的銷售途徑，從而獲得更大的經濟效益。目前，農產品網絡營銷具有三大優勢：第一，互聯網的高速發展為農產品網絡營銷提供了較大的平臺和先進的技術，在一定程度上大大降低了相應農產品的銷售成本、從多方面提升農產品的相關競爭力，從而能夠較大幅度地提升農民收入；第二，作為一個人口眾多的農業大國，品種眾多的農產品更需要借助互聯網的營銷來增加農產品的銷售，更好地促進其生產企業的發展趨勢；第三，隨著電商及移動技術的發展運用，全新的網絡銷售方式，在互聯網平臺上給各類農產品提供了更為方便的交易方式，從而在互聯網方面完善了農產品的多種銷售體系。

二、“互聯網+”背景下農產品網絡營銷的問題分析

（一）農產品網絡營銷的普及性較差

在互聯網高速發展的現階段，我國農村現有的信息基礎設施建設也在積極推進，有了明顯的改善；但與城市相比，仍處于落后階段，這就導致了互聯網的普及率還不能匹配農村電商發展的需要。在中國互聯網絡信息中心的第46 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中提到，截至2020 年6 月，我國整個互聯網普及率已經達67%；其中農村網民規模為2.85 億，占網民整體的30.4%；城鎮網民規模為6.54 億，占網民整體的69.6%。

在互聯網+的背景下，農戶對基于“互聯網+”的營銷理念的理解上，還沒有充分認識到互聯網在網絡營銷中的重要性。此外，在傳統的銷售過程中，農產品中的大多數是通過在農貿批發市場中出售或等待中間商來進行收購。這就使得農產品網絡營銷將會是一個長期的投資過程，需要相當的資金保證和專業的技術保障。然而，伴隨農產品網絡營銷的高收益的同時，也將面臨著網絡營銷失敗的巨大風險；這會在很大程度上導致許多農民在思想和行動上都會抵觸網絡營銷，最終會使其處于更加被動的地位；也從根源上無法掌控農產品的定價權和營銷自主權。

（二）農產品的品牌建設滯后

習近平總書記指出：“一個地方的發展，關鍵在于找準路子、突出特色。欠發達地區抓發展，更要立足資源稟賦和產業基礎，做好特色文章，實現差異競爭、錯位發展。”對于特色農產品而言，各地特有的自然資源是具有地域特性的；這在營銷競爭中是無法復制和具有獨特性的。然而，在現有的各地農村電子商務發展過程中，其農產品的地域、自然特性沒有形成特有的品牌，其品牌化建設不到位，品牌沒有發揮出其該有的競爭潛力。目前，農產品的品牌建設主要有兩個方面的特點：一是農產品的地域性標志強過產品本身。在絕大多數農產品的發展過程中，基本上處在地域競爭的范圍，例如豐縣蘋果、西湖藕粉、青海雪蓮，等等。對于消費者而言，這些農產品的地域特性比它們自身的產品更具有吸引力。二是農產品自身質量控制較弱。我國幅員遼闊，農產品種類非常豐富，消費者對各地的農產品不甚了解，對其品牌的認知更多的來源網絡信息，認知程度較差。而目前，各地農產品具有地域特性，其質量把控較為困難，生產流程的標準化程度推廣較差，與其他的3C 類、汽車類、生活日化類產品相比，農產品的品牌建設較差。

（三）營銷方式較為傳統單一

在互聯網時代，在網絡營銷中，依據農產品的地域、功能特點，采用與之匹配的網絡營銷手段，在某種程度上會取得較好的效果。而在實際運行的農產品網絡營銷中，其采用的營銷模式通常有兩種：

電子商務網絡平臺營銷，這也是目前農產品營銷采用的主流方式，這種方式通常是依靠政府、企業或者第三方的電子商務平臺，通過這些電子商務交易平臺開展營銷、策劃等眾多的農產品推廣活動。這些活動在農產品的網絡推廣及促銷方面通常會表現創新力不足、吸引力缺乏。

農產品目錄營銷，這種方式曾經較為流行。一般情況下，農產品的賣方將銷售的農產品的品牌、廠家等信息廣泛地發布到各大搜索、營銷網站，讓消費者從這些網站上獲得賣方的農戶或者企業及產品的具體信息，進而在認識產品的基礎上，轉化成產品的購買者。這種模式投入的成本較低，無需花費大量的人力、物力來跟蹤反饋，但是，在浩瀚的互聯網上，想讓消費者搜索并關注這樣的信息，并且將其轉化為購買率還面臨巨大挑戰，在實際的操作中可行性較差。

目前，這兩種網絡營銷手段的使用基本上都是傳統和單一。一般情況下，對農產品網絡營銷不會產生顯著的效果，也使得網絡營銷動力疲軟。

（四）物流配送成本較高

基于目前農產品物流的發展狀況，我國農產品的物流配送環節與現有的農業生產方式不能很好地配套，導致物流配送環節的成本比較高，不能夠從體系上標準地、低成本地實施整個物流配送環節。

我國農村地域廣闊，而各地的農產品生產模式多以分散式的農戶生產方式為主，較少地形成集中管理模式。這種模式讓農產品在其物流流通環節處于劣勢地位，也會在一定程度上制約農產品網絡營銷的物流配送環節形成其標準化、規模化運營模式。互聯網的廣闊性，使得農產品網絡營銷的客戶具有全網絡的特點，其客戶分布為發散性的。這就讓物流的配送成本費用處于較高水平，在很大程度上限制著農產品網絡營銷的發展。

物流配送設備和制冷技術的使用同樣導致物流成本的居高不下。由于絕大多數的農產品都具有一定的季節性，在一定程度上需要進行保鮮處理，這就對農產品的物流配送提出了冷鏈運輸的要求，需要配送設備和制冷技術的配合。這種冷鏈物流配送會大大地增加農產品的物流配送成本，也會在很大程度上削弱農產品網絡營銷的價格優勢。

三、“互聯網+”背景下農產品網絡營銷的策略

基于互聯網的角度，目前農產品的網絡營銷在營銷平臺的建設、農戶營銷思維的改善、營銷方法的變化及物流的配送方面都有了很大的改善。這些都為未來農產品網絡營銷的發展打下很好的基礎。

（一）提高農產品網絡營銷的普及性

在互聯網中，目前農產品網絡營銷的普及性還不是很高，主要原因在于農戶自身對農產品網絡營銷的認知不深入，其生產的農產品，還沒有在網絡營銷中體現出更好的優勢，營銷的方式絕大多數還是采用傳統的營銷方式。那么，針對這些情況，主要可以從以下方面來進行改善：

首先，不斷改善農村網絡基礎設施。隨著政府部門不斷加大對農村信息化建設的投入，各地農村的網絡基礎設施建設已初具規模；不斷加大網絡建設，提供更高速的信息傳播速度；提高農產品網絡營銷所需要的電腦、網絡等基礎設施的配置，為農產品的網絡營銷提供最重要的硬件保障。

其次，加大農產品網絡營銷的人才培養，建立常規化的培訓體系。在農產品的網絡營銷中，絕大多數都是農戶本人或者缺乏網絡營銷經驗的營銷人員，因此要建立長效的、常規化的培訓體系，讓普通的農戶或者營銷人員了解網絡營銷，學習掌握網絡營銷所需要的技術，增強網絡營銷觀念，觸發他們運用網絡進行營銷活動，培養適應新農村發展的全新的互聯網營銷思維。

（二）加強農產品品牌建設

在農產品銷售的過程中，影響消費者購買意愿的不僅是農產品，而且還會在很大程度上受到該產品品牌的影響。對于農產品而言，不僅要注重其本身質量要求，還要在市場銷售導向上進行自身品牌建設，從品牌方面進行多層次的創建、塑造及多方位的推廣，讓自己的品牌在市場競爭中能立得住，提升自己的品牌競爭力，在眾多的同質農產品中脫穎而出。

農產品的生產者或者加工企業可以建立自己的品牌檢測系統，輔之配套的各類信息化的檢測措施來強化其品牌。例如，建立二維碼追溯體系，逐漸構建企業獨有的品牌系統。考慮到農產品市場的多樣性變化，農產品企業為了保持穩定的發展，需要根據農產品市場競爭態勢來選擇合適的品牌網絡營銷策略，在其產品生產過程中不斷調整其品牌構成，以達到最佳的農產品網絡營銷效果。

（三）采用多元化的網絡營銷方式

隨著網絡媒體、移動媒體等多種新媒體的產生，結合農產品的特點，產生了全新的網絡營銷方式，比如微信營銷，直播帶貨營銷。

微信營銷，是大家利用微信進行網絡營銷的一種方式，它具有網絡傳播的速度較快、目標的用戶量大、使用的硬件配置較低等多個優勢；這些優勢在很多方面能夠較好地輔助農產品的網絡營銷。

直播帶貨營銷，是指主播利用電腦、手機等網絡終端，以現場直播的方式宣傳商品，進而給出購物鏈接，短時間內促成交易的廣告營銷行為。這不僅豐富了消費者的購物渠道，提升了消費體驗，也為有質量保證、服務保障的商品打開了全新的銷售渠道。如直播帶貨推動了國家精準扶貧戰略的實施，幫助農村鄉鎮的優質商品打開銷路，助力農產品打造特色品牌形象。除此之外，在直播帶貨的過程中，不一定需要專業的“主播”，農戶、養殖戶等都可以化身為主播，走進直播間進行帶貨。這對于疫情特殊時期，比如，2020 年的疫情期間的農產品銷售起到了很大的作用。

（四）完善物流配送渠道

對于農產品而言，通常具有時鮮要求，農產品銷售配套的物流體系完善水平，決定了消費者在網絡平臺購買的農產品的滿意程度，同時也決定了農產品的網絡營銷的最后環節能夠較好地完成。現代化、高效的農產品物流體系的現實意義就在于其從根本上重建了農產品的物流方式，在大幅度降低了交易成本的同時也對農產品的品質進行了保障。完善物流配送渠道可以從下面幾個方面入手：第一，完善現有的農產品物流基礎設施。在農產品的生產基地，建設高水平、高效率的農產品倉儲配送中心，克服農產品物流分散性高的缺點，對倉儲、中轉、直接配送、加工等不同農產品物流實施訂單管理，確保農產品物流運輸系統的正常運行。第二，結合農產品冷鏈管理的ABC 分類方法，分類進行物流配套。可以根據當地農產品的特點、物流基礎設施的狀況，物流運輸的配套，再結合不同類型農產品的運輸特點；依據ABC 分類方法，運用高效、新型制冷設備及制冷技術，選擇最合適的物流模式，完善農產品的物流環節。

四、結論

從目前農產品網絡營銷各大電商平臺的運營情況來看，全國各級政府所屬的農業信息發布及交易的網站、農產品電商的綜合性交易網的數量在逐年增加。這些農產品電商網絡平臺不僅給消費者購買全國各地的農產品帶來了極大的便利；也帶動了農產品網絡營銷的大力發展，進而從根本上影響著農民生產經營方式，還深刻地影響著農業技術創新以及生活中的各個方面。“互聯網+農業”讓農產品的網絡營銷更精細化、科技化、智能化發展，趕上了時代的潮流，也彌補了農產品傳統營銷產業上的不足，讓農產品的網絡營銷走科技范兒。