淺析亞馬遜賣家商品搜索關鍵詞優化策略

張曉麗 程 琳 賈慶霞

（許昌學院 商學院，河南 許昌 461000）

近年來，跨境電商等網上貿易新模式發展迅速，打破了國與國之間的貿易壁壘，海內外消費者都可以在平臺上面實現購物自由。亞馬遜跨境電商平臺越來越受到海內外消費者的歡迎。2012年初，亞馬遜在中國正式啟動“全球開店”項目。對于亞馬遜新手賣家而言，了解商品的關鍵詞，如何進行商品搜索關鍵詞布局就成為操作亞馬遜跨境電商平臺運營人員前期學習的內容。而對于老賣家而言，如何在競爭中提升商品的展現量和轉化率，進而提升店鋪的銷售業績，合理的商品關鍵詞布局扮演著重要的角色。本文將以亞馬遜平臺上某中小假發賣家為實例進行針對性研究，分析其關鍵詞優化中的問題，并提出相應的建議。

一、亞馬遜跨境電商平臺搜索關鍵詞及其重要性

在亞馬遜跨境電商平臺中，賣家為商品設置listing后在亞馬遜跨境電商平臺進行發布商品，消費者可以通過亞馬遜跨境電商平臺設置的產品類目里面進行尋找自己想要購買的商品，也可以直接搜索自己需要購買商品的名稱，這些被消費者搜索的商品名稱和產品類目的分類詞匯都是搜索關鍵詞。

搜索關鍵詞就是消費者找到在亞馬遜跨境電商平臺購買商品的窗戶，透過這扇窗戶消費者才能看到所需要購買的商品，最后產生購買行為。

“先搜索，再購物”已成為亞馬遜跨境電商平臺上面消費者購物的第一步[1]，所以搜索關鍵詞成為亞馬遜跨境電商平臺上面商品引流的關鍵。例如：一位顧客需要購買假發，可能會直接搜索body wave、straight等，這些詞語可以準確方便地幫助他找到自己需要的假發。所以幾乎絕大多數的消費者都會根據自己的需求直接使用搜索關鍵詞進行搜索商品，而不是在類目里面進行尋找購買。

賣家在亞馬遜跨境電商平臺的站內推廣也是靠搜索關鍵詞，平臺是給搜索關鍵詞流量，所以搜索關鍵詞就是亞馬遜跨境電商平臺運行的最重要的一環。例如近年來假發行業在跨境電商行業里面異軍突起，發展日趨成熟。所以越來越多中國賣家在亞馬遜跨境電商平臺開店，但也會遇到各種各樣的難題。

二、商品關鍵詞優化應注意的問題

（一）商品關鍵詞的收集與精簡方法

運營人員上架一款新商品的時候，沒有頭緒，很難快速準確地收集到最好的搜索關鍵詞。所以一般情況下，運營人員接觸一款新商品的時候會利用產品特性、產品特點來尋找搜索關鍵詞。例如假發行業，利用產品特性、產品工藝特點拓展關鍵詞[2]的有“化纖發、人發、直發”。描述一款產品的所有特性的這些對于假發同行和消費者就比較熟悉，這些搜索關鍵詞比較好收集，也比較簡單。但是收集到的關鍵詞比較廣泛沒有特點，不能抓住消費者的眼球，這種關鍵詞屬于平臺中小賣家用爛的搜索關鍵詞，而且運營人員一般精簡關鍵詞的時候最難舍棄的就是這類含有商品特性的關鍵詞。

運營人員一般也會通過搜索亞馬遜跨境電商平臺的搜索下拉框里面來收集搜索關鍵詞。例如：需要上新一款body wave的假發可以直接在亞馬遜跨境電商平臺搜索框輸入body wave這時候平臺會出現body wave bundles、body wave bundles and closure這些詞語。這些都是國外顧客購買body wave這款假發時候經常輸入的詞語，這些都是運營人員會收集的搜索關鍵詞。但是運營人員很難判斷下拉框哪些關鍵詞是最精準、最適合當下使用的關鍵詞。

還有通過亞馬遜跨境電商平臺可以搜索到大賣家的商品，可以通過他的標題內容來收集搜索關鍵詞。這些搜索關鍵詞的手段都是剛接觸亞馬遜的賣家會用到的手段，運營人員也是只用這些比較低門檻的手段收集搜索關鍵詞，會造成搜索關鍵詞較籠統，不足以吸引眼球。收集關鍵詞之后就是精簡關鍵詞的時候也不知道哪些關鍵詞可以舍掉，總認為搜索關鍵詞都有消費者搜索不需要舍掉。

（二）搜索關鍵詞對商品listing的優化作用

關鍵詞出現在標題中能更有效覆蓋買家的搜索需求，所以亞馬遜跨境電商平臺中小賣家在打造商品listing填寫標題時不可以隨便濫用一些不相關詞匯。運營人員打造商品listing標題只會一些簡單的疊加，例如只是把描寫商品特點（顏色、尺寸、修飾詞）的關鍵詞簡單地填寫在標題里面，沒有進行合理的布局。

商品listing最吸引消費者的就是圖片，圖片帶給消費者的感官最直接。圖片大部分是用來展示商品的各個細節，商家一般把商品的特點和商品有優勢的地方都在圖片上面進行展示。對于新商品來說運營人員只是拍攝一些商品的細節圖，稍加修飾就行，但是這些信息不夠全面，消費者無法全面了解你的商品，甚至設置的關鍵詞根本就不是消費者感興趣的，這樣會讓消費者覺得賣家不夠專業，產品肯定也不好，不會對你的商品產生購買興趣。

五行描述是商家用來具體描述商品各個方面具體特點、性能、功能的一個模塊，也是產品listing的重要組成部分。但是產品的listing五行描述通常被運營人員寫的很滿，但是過于繁多的信息導致消費者沒有耐心看進去。

最關鍵的就是搜索關鍵詞的填寫，搜索關鍵詞最多可以填寫250個字符。運營人員一般都是把收集好的關鍵詞簡單的堆砌在listing的表格里面，不講究布局，這也就導致了搜索關鍵詞很難被消費者檢索到，直接影響商品的流量。

（三）商品在關鍵詞搜索結果中的排名

亞馬遜跨境電商平臺政策變化多端，但是萬變不離其宗，都是為了可以更好地為平臺上面購買商品的消費者提供服務，所以把握好消費者的消費心理，才能立于不敗之地。手動廣告是一個動態的、連續的、多階段的競價過程[3]。亞馬遜跨境電商平臺推廣廣告的不斷改變也是中小賣家銷售商品的難點。電商平臺積累的用戶訪問信息具有數據量大、模式復雜等特點[4]。繁多的數據導致亞馬遜跨境電商平臺對于檢索出來的數據種類多，排行榜隨時更新。

商品的特點也是繁多，消費者搜索商品的關鍵詞也是變來變去。搜索關鍵詞展現的頁面也是千變萬化，這些千變萬化的頁面[5]，需要每天監控關鍵詞的排名。亞馬遜跨境電商平臺其實沒有準確的搜索關鍵詞排名，也沒有產品listing排名，只是亞馬遜跨境電商平臺會按照消費者購買商品情況每小時進行一個更新。如果一個商品一直在搜索結果的首頁一直保持高流量，但是轉化率卻很低，亞馬遜跨境電商平臺會判定這個商品具有刷單的嫌疑，導致整個商品有下架的風險。

（四）客戶的搜索習慣

用戶偏好的最終確定是基于用戶的收入水平、價格、質量等來決定購物意向，并最終引發購物行為[6]。亞馬遜跨境電商平臺每個小時就會自動更新商品排名，以此看來消費者的搜索習慣變化多端。為了符合消費者的需求，實時監測搜索關鍵詞的變化。賣家不斷優化關鍵詞，搜索關鍵詞一直不斷的精進，客戶搜索商品也越來越方便，客戶崇尚使用精準、簡單的搜索關鍵詞。

三、優化商品搜索關鍵詞的建議

（一）收集、精簡搜索關鍵詞

其實亞馬遜跨境電商平臺搜索關鍵詞和百度的搜索引擎一樣，消費者輸入關鍵詞就會出現相對應的搜索頁面[7]。亞馬遜跨境電商平臺和百度的最大區別就是，商品出現在搜索頁面第三頁的時候就很難銷售出去商品。除了運營人員常用的收集關鍵詞的方法之外，還有以下幾種方法來收集精簡搜索關鍵詞。

1.可以通過大賣家的商品標題、五行描述、review里面來收集搜索關鍵詞，其實大賣家的標題里隱藏很多的關鍵詞，并且一般產品的核心關鍵詞大賣家都會放在標題上，還有重要的屬性詞都會出現在標題里面。運營人員至少研究十家以上店鋪的關鍵詞，再慎重設置新商品的搜索關鍵詞。

2.充分利用好下拉框。下拉框推薦的詞一般都是根據客戶的搜索習慣來的，還有放在搜索框的詞要多變，才能衍生出更多的詞出來，最終找到更適合商品的搜索關鍵詞。

3.還有專門的搜集搜索關鍵詞的工具。例如：Merchant Words這個工具。這個工具可以在具體的商品類目里面查詢關鍵詞的搜索效果，并且每個月都會更新。這些關鍵詞雖然都是需要收費的，但是收費的關鍵詞好處有很多，關鍵詞更加的全面，更加切合商品走向，也更加符合消費者的搜索習慣。同時亞馬遜跨境電商平臺一向注重保護賣家的知識產權，尤其注重打假，所以收集的關鍵詞要避免包含品牌名稱等[8]。如果一旦不小心使用了別的賣家的品牌名稱甚至會導致自己面臨關店的風險。

4.在關鍵詞繁多需要精簡的時候，可以利用自動廣告來精簡。一個搜索關鍵詞在投入大量自動廣告還沒有效果的搜索關鍵詞需要果斷放棄。同時自動廣告可以篩選listing里面哪些搜索關鍵詞是熱門詞，可以繼續使用，哪些是沒有流量的關鍵詞，可以舍棄。最終精簡最適合商品的搜索關鍵詞。

（二）利用搜索關鍵詞優化商品listing

關鍵詞出現在標題中能更有效覆蓋買家的搜索需求，所以亞馬遜跨境電商平臺中小賣家在打造商品listing填寫標題時不可以隨便濫用一些不相關詞匯。運營人員打造商品listing標題只會一些簡單的疊加，例如描寫商品特點（材質、顏色、尺寸、修飾詞）的關鍵詞排列在前面，因為這是消費者最關心的問題，不寫買家看不懂的專業名詞縮寫，也不要為了增加搜索量就在標題里面添加一些沒有用的短語和品牌，這會導致商品沒有瀏覽量。同時注意要添加賣家已經申請過專利的品牌名稱，增加消費者的品牌認同感[9]。

商品listing最吸引消費者的就是圖片，圖片帶給消費者的感官最直接。圖片大部分是用來展示商品的各個細節，商家一般把商品的特點和商品有優勢（材質、快遞時間、是否可以吹拉燙染、重量）的地方都在圖片上面進行展示。經運營人員調查發現把描寫商品特點的關鍵詞、商品切合度高、吸引眼球的關鍵詞放在圖片上面展示，可以刺激消費者的購買欲望。賣家將消費者滿足真正需求的搜索關鍵詞用在商品圖片展示上面，可以打造爆款，拉開和亞馬遜跨境電商平臺上面其它中小賣家的差距。

五行描述是商家用來具體描述商品各個方面具體特點、性能、功能的一個模塊，也是產品listing的重要組成部分。第一，填寫圖片上面沒有展示的商品有優勢的一個方面，先讓消費者對商品有一個全面的了解。第二，填寫商品獨特的優點來刺激消費者的購買欲望。第三，填寫體現商家專業的關鍵詞，增加消費者的認同感。第四，寫商品的售后服務的關鍵詞，給消費者購買商品提供保障。在填寫時注意關鍵詞和短語、描述商品優勢的關鍵詞、消費者最想要看到的描述商品特點的關鍵詞都要放在五行描述前面，這些關鍵詞比較容易刺激消費者的購買欲望。

填寫關鍵詞的時候要注意不是簡單地湊了250個字符堆砌在listing表格里面就可以了，需要注意的有很多。一些亞馬遜跨境電商平臺的硬性規定我們不可以違反，例如不可以出現賣家電話號碼、郵箱地址等聯系方式、不可以超過250個字符。商品關鍵詞千萬不要加上商品價格和運費，因為這是所有賣家面前可以共用的。關于產品的顏色、尺寸、款式一定要有而且要描述準確。這是消費者為什么要購買這個商品的原因，所以商品的優勢和特點一定要有。關鍵詞之間不需要用頓號隔開，只需要用一個空格即可。搜索關鍵詞也沒有大小寫之分，不需要首字母大寫。

搜索關鍵詞一定要和商品保持高度聯系，在亞馬遜跨境電商平臺上面如果設置關鍵詞和產品相關性越高商品的曝光量就越高。在書寫之前可以試著把收集到的關鍵詞在平臺上面搜索一下，如果出現800—900條的搜索結果并且出現的商品和自己的新商品有很大關聯度那么這就是最精準的關鍵詞，運營人員可以填寫在最前面。運營人員可以填寫一些搜索結果1000條甚至更高結果的詞語，這些相對寬泛的詞語是有大量消費者搜索的，可以給商品帶來高流量增加曝光量，如果這些詞語還是不夠，那可以填寫一些搜索結果在500條的關鍵詞。這樣填寫的關鍵詞有精準的，還有范圍較大的，范圍較小的搜索關鍵詞都有了，這樣的搜索關鍵詞就可以全面概括這個商品。

同時注意在填寫變體商品的搜索關鍵詞的時候，和主商品不一樣的關鍵詞填寫在前面，例如一款假發有很多的顏色，運營人員就可以把有關顏色的搜索關鍵詞排列在前面。填寫關鍵詞的關鍵要素：品牌、描述產品特點的詞語、產品顏色、產品尺寸、產品數量，按照順序把這些要素填寫的越完整越好，讓描述產品每個特點的詞語都可以被獨立的搜索到，提高搜索的曝光率。

（三）提升關鍵詞對跨境電商平臺的友好度

對于亞馬遜跨境電商平臺賣家尤其是中小賣家而言，了解亞馬遜跨境電商平臺的搜索排名機制，提升對平臺的友好性尤其重要。亞馬遜船長是一款免費的長尾關鍵詞查詢工具。運用亞馬遜船長賣家只要輸入一個和商品有關的關鍵詞，亞馬遜船長就會自動匹配運營人員輸入的關鍵詞的前后長尾詞，并按亞馬遜的權重幫賣家進行排名，海量長尾關鍵詞精準查詢。運營人員需要熟練掌握亞馬遜船長的操作，對掌握亞馬遜跨境電商平臺搜索關鍵詞不斷變化有很大的幫助。

雖然亞馬遜的搜索排名一直變化，但是描寫商品主要的關鍵詞不會變化，例如一款body wave的假發，消費者不管怎么搜索都會有body wave這個主要關鍵詞，還有描寫顏色的關鍵詞也不會改變，運營人員可以在這些不會改變的詞匯上面進行擴充來最后敲定自己的搜索關鍵詞。

亞馬遜船長可以看到商品最主要的搜索流量來源關鍵詞，最主要的就是可以看到搜索關鍵詞在亞馬遜的搜索結果，運營人員可以分析這個搜索關鍵詞帶來的流量情況。同時亞馬遜船長會自動篩選出reviews很少且排名靠前的商品搜索關鍵詞，這樣還可以有效地幫助運營人員尋找準確的搜索關鍵詞。

亞馬遜跨境電商平臺鼓勵賣家上架新商品，新商品上架有流量期（3～7天），在新品流量期會有平臺扶持，商品會優先展示在消費者眼前。把握住新品上架3～7天的流量期，可以把商品打造成爆款商品。運營人員可以每天查看數據報告，隨時查看新商品的點擊率，分析商品引流的情況，及時更改搜索關鍵詞，把握住新品流量期。

亞馬遜跨境電商平臺銷售商品，離不開站內廣告推廣。通常，關鍵詞廣告位置有限，對于中小型賣家而言，受到資金上的制約，對關鍵詞廣告的投入是有限的。搜索引擎關鍵詞競價廣告是一種按效果付費的網絡推廣方式[10]。通過推廣廣告的算法可以有效、及時捕捉亞馬遜跨境電商平臺規則的調整。

作為亞馬遜跨境電商平臺的中小賣家運營者，每天都需要對商品的流量進行檢測，隨時關注雨果網等和平臺聯系緊密的網站，以致把握消費者的最新消息、平臺最新的政策，提升關鍵詞對平臺的友好度，獲取較好表現。

（四）把握客戶搜索習慣的注意事項

國外客戶的搜索習慣和國內消費者搜索習慣是有很大區別的，一般爆款商品都會有大量的評價reviews，運營人員可以在大賣家的reviews里面發現一些國外客戶大量使用的詞語，在應用到亞馬遜船長reviews工具來分析關鍵詞的排名，尋找適合商品的搜索關鍵詞，將這些優質的搜索關鍵詞應用到自己商品中打造爆款。還可以在商品的分類目錄里尋找，亞馬遜跨境電商平臺不會無緣無故做這個分類，肯定是因為商品有客戶搜索，所以這個搜索關鍵詞對于把握消費者搜索習慣也是至關重要的。

還可以利用一些搜索關鍵詞工具來找到適合消費者的搜索習慣的關鍵詞，例如：keyword tool工具，這個工具可以從多個站點搜索關鍵詞。利用工具不僅可以進行搜索結果的比較，而且可以區分不同國家和語言。這些都是亞馬遜跨境電商平臺經過大數據對比之后總結的最適合平臺消費者習慣的搜索關鍵詞，里面有免費的也有收費的關鍵詞，根據自己的需求去使用。

四、結語

關鍵詞在亞馬遜跨境電商平臺就像眼睛一樣重要，它能給商品listing帶來很大的流量，并且轉化率很高。影響優化搜索關鍵詞的因素有很多，如亞馬遜跨境電商平臺搜索關鍵詞排名一個小時就會刷新一次、投放CPC廣告對搜索關鍵詞的影響、消費者搜索習慣變化多端等等。運營人員針對這些問題對自己的店鋪做相應的調整，通過關鍵詞的收集與優化，利用關鍵詞優化商品listing，研究亞馬遜跨境電商平臺變化莫測機制，把握客戶搜索習慣能夠有效提升關鍵詞的質量。