揚州“世界美食之都”建設背景下旅游直播推廣策略探討

奚 琦 張蘊涵

揚州大學旅游烹飪學院 食品科學與工程學院，江蘇常州 225000

引言

2016年中國正式開啟網絡直播元年，在疫情重創之下，游客需求線上化轉移，催化旅游行業數字化轉型，疫情的常態化逆推“旅游+直播”融合。馬蜂窩率先成立專門的旅游直播業務部門，4月的直播場次同比3月增長108%，直播用戶日均增長101.4%，掀起旅游直播熱潮，2020年中國全面進入旅游直播時代。2020年3月，文化和旅游部等發布《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》。提出重點推進文旅休閑消費提質升級，旅游企業運營模式被重塑，旅游電商直播行業爆發式增長。

一 研究背景和研究意義

（一）研究背景

揚州市于2019年10月31日被聯合國教科文組織評為“世界美食之都”。截至目前，揚州是繼成都、順德、澳門后擁有“世界美食之都”稱號的中國第四座城市。在獲評“世界美食之都”一年以來，揚州的名號更加響亮，江蘇省首家揚州東園集團旗下的餐飲品牌星倫多入駐天貓，揚州建成了首批電商直播學院、網紅直播基地，引導富春、冶春等知名企業拓展直播帶貨、線上促銷等新模式，同時也帶來了揚州旅游業的蓬勃發展。

（二）研究意義

目前，“黑龍江旅游‘短視頻+直播’營銷生態圈來襲”“局長邀你看真人直播重慶特色旅游”“斗魚直播搶占‘直播+旅游’制高點深化布局”“全國融媒體聚焦海南全域旅游‘網紅’直播上萬粉絲互動”“‘9城9景9小時’直播文明旅游”等直播一經上線就獲得了良好反響。

以往，電商平臺只是靜態的文字、畫面或者簡短的視頻的呈現，用戶無法從中獲得直觀體驗。而網絡直播的內容和形式具有多樣性的特點，通過線上旅游直播，可有效推動旅游產品營銷體系的升級。直播間打破了時空界限，縮短了距離，有利于用戶全面感知旅游產品的多維價值。網絡直播作為開放的平臺環境，吸引了一大批網絡用戶，在觀看直播的過程中，用戶與主播、用戶與用戶之間的大量互動行為營造了良好的氛圍，增加旅游產品銷售的粘性，能夠激發潛在用戶的購買意愿。主播能夠在直播間內即時回答各類問題，提高了旅游產品營銷服務的效率。

二 文獻綜述

蔣丹、王紅豆、陳匯文 （2018）在《鄉村旅游網絡直播營銷LUSA模型》中以直播平臺（L） 、用戶（U）、景點（S）、主播（A）為主體，搭建了一個循環運轉的動態體系，反映了四者在旅游直播中的相互作用力[1]。馬艷偉（2019）在《揚州市文化旅游發展的影響因子分析 》中從文化旅游景觀，人文、民俗、歷史文化、管理服務與旅游成本幾個維度分析了影響揚州文化旅游的發展因素[2]；崔敏靜（2019）《揚州“創意+文化”旅游模式可行性分析》中介紹了揚州文化旅游的發展策略，要整合現有的旅游資源，完善配套的旅游設施，深度挖掘揚州旅游資源的文化內涵，實現旅游業與其他行業的跨界融合，打造屬于揚州的“文化+創意”旅游品牌[3]；葉廷、黃科（2020）在《供給側視角：“旅游”+“電商直播”的營銷學邏輯 》中提出“旅游”+“電商直播”的營銷學邏輯其本質是渠道創新，核心是產品優化與拓展[4]；降帥杰（2020）《疫情中旅游直播的傳播特點及影響 》中介紹了媒介融合中的旅游直播的特征以及對未來旅游業的影響，傳統的旅游景點的傳播模式將會發生改變，在線云游將會成為更多游客選擇，網絡視聽產品將助力更多景區推廣，實現旅游業的轉型升級[5]；陳晨、梁傳波、孫道勇（2020）《基于美食旅游視角下的揚州市旅游資源開發研究》中提到，要將用戶流量變現，讓直播受眾者成為實際旅游者，同時也要將看客從獵奇心理轉變為真正關注旅游內容[6]；陸明明、石培華（2021）在《文化和旅游的關系網絡與融合路徑研究》中構建了文化和旅游“共生——共建——共享”的關系網絡，并進一步從政府、企業和旅游者角度提出文旅融合發展路徑，最終形成了六大文化和旅游融合矩陣[7]。

三 旅游直播現狀分析

（一）旅游直播的優勢

從用戶維度來看，一是具有很強的便利性，能夠最大程度上減少時空的限制，獲得旅游產品的信息，調查問卷結果顯示有73.64%的人通過旅游直播，另有66.95%的人通過新媒體平臺了解揚州獲評“美食之都”；二是節約了出行的時間和金錢成本，使得目標用戶群體能夠以較低的成本獲得真實全面的旅游產品或服務體驗；三是直播的內容豐富，直播中的內容目前已經涵蓋了吃、住、行、游、購、娛等各個方面。

從商家維度來看，一是覆蓋面更廣，每一臺移動設備都是一個終端，商家能夠憑借直播可移動的屬性，拓寬營銷渠道，打破物理限制，提高覆蓋率；二是能夠利用利用大數據等高科技手段，對用戶進行精準推送，提高信息的傳送效率，由此更好地實現線上流量到線下經濟的轉化；三是更容易建立品牌形象，一方面提升老用戶的忠誠度，提高重復購買的旅游意愿；另一方面新用戶的流量通過商家采取的實施互動、優惠促銷等手段更容易被獲取，從而樹立優質品牌形象。

（二）旅游直播存在的問題

旅游直播營銷平臺魚龍混雜。網絡直播的進入門檻不高，目前有大量商家和主播進駐。既有淘寶、蘇寧、京東等電商平臺開放的直播通道，也有映客、花椒等平臺開辟的直播欄目，還有其他各具特色的旅游直播APP，如：坐享其成、行者直播等。在此背景下，平臺市場缺乏有效監管，為了搶奪市場份額，平臺或主播利用惡性競爭的手段進行營銷，產生了負面影響。

旅游直播內容亟待豐富和規范。目前的旅游直播中，多數只是將路邊的風景隨意展示，除了旅游線路外，較少展示旅游地的文化內涵。旅游直播中專業的主播更是稀缺，一味追求講解中趣味，直播內容貧乏。另外，商家未能充分履行證照信息公示義務，涉嫌使用極限詞等違規宣傳，產品貨不對板等問題也有待解決。

旅游直播的宣傳真實性有待提升。由于直播時設置了美顏濾鏡等功能，現實中的旅游產品與直播鏡頭下的產品存在一定的差異，同時天氣、氣候情況等客觀條件的差異也會讓用戶參與線下體驗時感到與直播內容不符。但是用戶線下游覽時或購買產品后，發現價格偏高、實物與描述不對等、服務水平有偏差等人為因素造成的服務差異，會降低商家自身的信譽。根據調查問卷結果顯示，在觀看過揚州的有關旅游直播后，有11.15%的用戶認為揚州的城市形象與實際感知不符。此外，商家也必須注意不能為了招徠客人對旅游地進行夸大宣傳，提高用戶的線下旅游期望，從而降低用戶實際體驗的滿意度。

旅游直播的效益有待考究。在旅游直播的過程中，用戶更多的是被主播所吸引或者是滿足其獵奇心理。而直播之后，用戶是否能產生旅游行為意愿，是否能實現線上觀看旅游直播到線下實際親赴旅游目的地的轉化仍值得探討。觀者不等同于消費者，開展一場旅游直播，需要花費人力、物力、財力等諸多成本，是否能實現旅游平臺流量變現還有待思考。

四 發展策略

（一）創新產品內涵，制定差異性策略

充分考慮到旅游直播用戶的不同文化背景及需求，關注其文化背景的多樣性和多層次性，對觀看直播的用戶進一步細分市場，研究用戶消費偏好，了解其心理，對其進行有效分流，在大數據的推動下實現精準營銷。另外，目前的旅游直播存在同質化內容較多、可復制性較強、缺乏差異性發展等問題，尚未形成優質的直播內容及形式。揚州“世界美食之都”的城市建設可以立足淮揚美食文化，定制極具城市特色的旅游形象，打造獨有IP，在具體直播內容的趣味性、休閑性、參與性方面做文章，借此提升揚州整體城市的知名度和影響力。比如在揚州非遺美食方面，通過可視化、可參與性的方式，與旅游者進行互動，提升游客參與感；開展直播打卡線下店鋪等多元化活動，賦予傳統淮揚美食新的時代內涵；結合市場需求，著重打造屬于揚州的四季美食，塑造更好的揚州城市形象。

（二）提高旅游直播質量，加強觀眾互動體驗度

旅游直播質量是揚州美食之都的形象建設能否在直播后產生良性效果的重要條件，因此，需要增強用戶的互動體驗，營造優質的直播氛圍。首先，優化旅游直播的模式，揚州可以利用多種形式，從不同角度切入，全方位通過直播來介紹揚州美食；其次，對直播的內容進行充分策劃，利用線上技術以及主播的講解等，將揚州美食在有限的直播時間內多維展現其文化內涵；最后，要豐富旅游直播的場景，使用鏡頭語言，靈活切換畫面，運用VR、AR等高科技，調動用戶視覺、聽覺、味覺等多個感官。調查問卷顯示，有43.19%的用戶表示希望通過旅游直播的形式了解淮揚美食文化、親身體驗淮揚菜烹調技法，從而獲得自身的體驗感，提高臨場感與真實性，滿足其對揚州美食之都形象的多維感知。

（三）建設優秀直播隊伍，打造專業核心競爭力

目前，旅游直播的發展剛剛起步，存在著資源分配不均等情況，流量主要集中在少數粉絲數量較多的主播。隨著關注直播量的急速增加，用戶對主播能力素質的要求會大大提高。主播不僅需要具備相應的營銷技能，還要有較為豐富的知識儲備和較高的專業素養，在旅游直播的過程中能從當地的旅游資源本身出發，結合個人的知識儲備及語言渲染，講解出能夠被用戶理解和接受的真正有價值的內容，提供高質量的直播，提升旅游直播的質量與層次。此外，還需要培養主播在直播過程中能把揚州美食之都形象具體化，與觀眾進行多角度、全方位、沉浸式的互動，強化宣傳揚州美食之都的形象，提高揚州美食之都的知名度。由此，培育優秀的旅游頻道主播，提升專業能力和水平，建設一支高質量的旅游直播主播團隊，都將有助于揚州美食文化之都的建設。

（四）監管營銷過程，監督直播環境

調研問卷結果顯示，31.73%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。揚州若要培育以“直播旅游”為代表的線上新型旅游消費，需要揚州市政府、旅游供應商、OTA 平臺與直播平臺以及消費者的多重監管，共同為揚州的直播旅游涵養良好生態。一方面，要實行嚴格的平臺及主播的準入制度，切實核驗主播的實際身份，加強對平臺的有效監管。有關部門應該建立健全消費者反饋的渠道，對用戶反饋的信息進行及時的回復和處理，從而形成消費者與商家之間的良性互動，形成雙方之間有效溝通的閉環；另一方面，加強對直播內容的監管，不但要求主播規范自身的語言行為對用戶進行正確的引導和示范，同時也要在直播房間中快速發現和處理有害信息，避免旅游直播中出現不良信息和行為的情況。在與觀看直播的用戶的互動中，可以使用自動屏蔽關鍵詞、違規彈幕的功能，也可以鼓勵用戶對直播中出現的違法亂紀行為進行舉報。

（五）多種模式有機融合，強化旅游直播效果

根據發布內容主體不同，直播可以分為BGC+PGC+UGC三種主要方式。一是User Generated Content——用戶生成內容，利用集贊抽獎等方式，積極鼓勵用戶參與，讓用戶自由分享自己的旅游經歷、攻略心得等，鼓勵原創內容發表，形成對其他用戶的大規模吸引；二是Professionally——Generated Content——專業生成內容，從專業視角出發，以更權威的方式介紹景區，展現景區品牌、價值觀、文化等信息，進而影響用戶決策，吸引用戶主動傳播目的地的真實口碑；三是Brand Generated Content——品牌生產內容，依靠PGC專業化的水平，提升內容質量，引導用戶話題，激發用戶觀看直播。揚州美食之都的城市建設應對三種方式進行有機融合，從而實現旅游直播的效果最大化。

五 結語

旅游直播利用當下發達的互聯網技術、攝影技術等，通過直觀的實景拍攝和風趣的主播講解，最大限度地突破了時空的界限，為用戶帶去真實的旅游體驗。在新冠肺炎疫情的背景下得到了一定程度的飛速發展，能夠有效緩解疫情帶來壓力的同時，也對以后旅游業復蘇起到了預熱作用，未來很有可能會引發整個旅游產業的變革。目前，旅游直播各項技術水平及相關服務體系都有待完善。未來的旅游直播必須要在解決現有問題的基礎上，多維度、全方面地展現旅游產品，才能夠有較大的營銷競爭力，最大程度實現流量的轉化。揚州要抓住旅游業轉型發展的良好機遇，將其“世界美食之都”的建設通過旅游直播，不斷提升知名度與影響力。